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    【茶飲管理】除了開大店，喜茶、茶顏悅色最近在選址上也熱衷“大場面”

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    最近一段時間，集中地，飲品品牌選擇把店開在“顯眼處“——地標建筑里。


    茶顏悅色選址湖南廣電粉絲街，喜茶在東方明珠塔開了家新店，大興機場更是飲品店扎堆。


    瞄準地標開店，湊熱鬧還是博眼球？


    作者｜全洋
    來源｜咖門（ID：KamenClub）



    -01-

    茶顏悅色、喜茶紛紛找地標開新店


    來看一波最近新開的幾個店：

    8月30日，天津首家星巴克臻選旗艦店，在天津海河之濱最繁華的商業區，一座近百年的老建筑大樓里開業。


    天津首家星巴克臻選旗艦店


    9月25日，北京大興機場正式開航，星巴克、瑞幸、COSTA、喜茶、CoCo都可、廣芳園等扎堆開店。大興機場一度被網友戲稱為“奶茶之都”。


    10月11日，茶顏悅色落地湖南廣電粉絲街。


    茶顏悅色湖南廣電粉絲街概念店，圖片來自茶顏悅色


    10月22日，喜茶在上海東方明珠電視塔，開出其在上海的第50家店。


    除此之外，把店開在太古里三里屯，挨著Prada等奢侈品店，也是飲品品牌進行過的動作。


    要知道，在這種地方開店，拋開資金不談，斬獲資源的能力都是很大的考驗。擠破頭也要找地標，品牌看中的是什么呢？



    -02-

    能在地標開店，本身就是一種競爭力


    最大化塑造品牌力

    門店是品牌力最好的實體表達。

    在這方面，蘋果的Apple Store是最直接的體現。如果說產品是蘋果的靈魂，那么 Apple Store 就是蘋果自我表達的外殼。

    Apple Store是蘋果的品牌表達，圖片來自Unsplash

    最早，蘋果根本沒有開專門店的想法，產品基本寄放在零售商店里。而零售店里的大部分員工，既不具備蘋果產品的基本知識，也沒有意愿為顧客解釋產品的獨特性能，所有的銷售員都只關心那50美元的銷售提成。


    蘋果的創新理念與品牌力根本不能有效傳達給顧客，Apple Store 應運而生。

    和蘋果一樣，飲品店將門店開在地標處，能最大化塑造品牌力。


    坐落在東方明珠塔下的“上海浦東蘋果專賣店”，在2010年9月正式開張，整個建筑造型就像一個透明的水桶，圓柱形玻璃幕墻引人注目。如今，喜茶也開到了它旁邊，同樣是對品牌力的追逐。


    上海浦東蘋果專門店，圖片來自太平洋電腦網


    體驗感不斷升級

    網購發達的當下，提升消費者體驗感，是實體店的重要功能。

    早期，門店的功能大多為實現面對面支付。產品功能和用戶需求齊頭并進，成為門店設計與選址的主流。

    星巴克在天津地標的首家臻選店，就是體驗感升級的體現。

    門店布置獨具特色，包括門把手、專屬菜單板均有重新設計，要比一般門店更加優質和高級。這家店可以體驗到一般門店體驗不到的咖啡品種，咖啡不僅可以由機器萃取，也可以選擇壓濾壺沖泡、手工沖泡等不同形式，店內還有少量、稀有的高端精選咖啡豆供顧客選擇。

    體驗升級，給消費者更多體驗和選擇

    內部設計的精巧、細致，也需要外部的整體環節烘托氛圍。獨一無二的老建筑風格，本身就構造出獨特體驗。


    地標自帶廣告效應

    廣告的本質，是喚醒與重復。


    喜茶東方明珠店，將上海東方明珠的地標性建筑與喜茶的產品、商標結合，直接喚醒知道或見過東方明珠的用戶，提升對喜茶品牌的認知與認同。


    地標與品牌結合，強化品牌認知，圖片來自網絡


    茶顏悅色將店開在長沙地標太平街，作為湖南廣電的粉絲街，就是在利用地標流量，不斷“刷臉”，重復提醒消費者茶顏悅色的地位。
     
    地標還自帶流量價值。頭頂諸多光環的大興機場，號稱全球最大規模單體航站樓、世界最大空港、達到1億人次的年客流吞吐量。據報道稱，大興機場在國慶期間共迎來了47萬名游客，游客數量是旅客數量的13倍。甚至有網友計劃起了“大興機場一日游”。


    “大興機場游”安排上了，圖片截自微博


    于是，大型機場也成為各大品牌進駐的目標。據了解，星巴克計劃在大興國際機場共開設10家門店；喜茶、瑞幸、CoCo都可都有布局。


    地標開店，還將帶動直接的業績提升。星巴克前任董事長霍華德?舒爾茨曾公開表示：在美國，一家星巴克門店每周的收益大約為 3.2 萬美元。而在上海烘焙工坊開業的 8 周內，它平均每天的營業收益是這個數字的兩倍，真正的“一店頂十幾店”。


    打造社交價值


    《瘋傳》一書中多次提到“社交貨幣”的說法，在高溢價的商品中，人們購買的不只是產品本身的功能體驗，是一種社交價值。


    星巴克的臻選店、烘焙工坊店，拿下的都是極佳的地標位置。在這些門店，讓消費者對星巴克的心理認知不斷提升，多少年過去，傳遞出來的“高端感“始終不曾改變。


    星巴克烘焙工坊店，圖片來自網絡


    地標，本身就是一種有溢價能力的存在。把店開過去，價值一眼就看透了。



    -03-

    結語


    和人一樣，生命的價值在于，總要找個理由讓這個世界記住。


    對于品牌，加深消費者認知，被記住，才會有更多可能。

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