【外賣管理】外賣生意太火連海底撈也發愁？用這3招完美解決

來源：紅餐網（ID：hongcan18）

今年3月，海底撈公布了上市后的首份財報，財報顯示，2018年海底撈外賣收入同比增長47.9%，達到3.24億元。據統計，火鍋外賣市場規模目前約300億，且保持逐年增長的態勢。

火鍋外賣只是整個外賣市場的一個縮影。易觀發布的報告《互聯網餐飲外賣市場年度綜合分析2019》指出，2018年中國互聯網餐飲外賣市場規模達到4415億元人民幣，同比增長112.5%，訂單量同比增長近200%，互聯網餐飲外賣月度活躍用戶整體保持上漲態勢。截至2018年底，餐飲外賣月活用戶數達10288.5萬人。

發展勢頭如此強勁的外賣市場，其實也有淡旺季之分。紅餐（ID：hongcan18）觀察發現，夏季（7—9月）與冬季（12—2月）由于天氣原因，便是線上外賣的整體旺季。機智的商家會抓住旺季契機成功撈金，月售千單甚至萬單、營業額翻幾番。

但有陽光的地方就有陰影，“外賣旺季并發癥”是令大多數商家頭痛不已的難題：

“外賣旺季并發癥”應當如何“醫治”呢？門店動線合理規劃、完善管理、提高人效、釋放廚房產能固然重要，但這無疑是一個長期累積與不斷摸索的過程。在線上，我們是否有更加便捷和立竿見影的方法來應對呢？

紅餐為此專門找到了外賣運營的專家——食亨一起來聊一聊，希望可以借助食亨的領先的技術與專業的運營能力，來幫助商戶做做診斷。

作為國內規模最大的外賣代運營服務商，食亨憑借自建的“i食亨”系統，以及經驗豐富的運營團隊，能夠專業高效地幫助品牌解決各種運營實際問題。食亨僅在今年3月份單月就接入合作了200家連鎖品牌。

面對紅餐提出的旺季外賣問題，食亨餐飲研究院總結了三個應對措施：

菜單分級策略

面對出餐速度慢的難題，首先可以在線上門店的菜單排序上進行優化，以促使顧客做出符合商家傾向性的選擇。

從后臺獲取相關的數據后，我們可以從菜品貢獻度、加工時長和菜品毛利三個維度對菜品進行分級。然后根據不同的菜品分級，對不同菜品級別制定對應方案。

所以，按照這個維度，可以進行優先級分類：

一般一級菜品按大類區分之后（如主食與配菜等），二級菜品可按以下邏輯排序：

1. 通過菜品分級將最有價值的菜品置頂，相同屬性菜品按月銷量排序

   
   

2. “低毛利產品”可通過ABC法則搭建套餐，以提高利潤

   
   

3. “預加工產品”可根據每日銷量進行提取備餐，以縮短加工時長

食亨餐飲研究院指出，菜品排序時，絕大多數商家首先考慮的維度就是銷量和毛利。銷量排序的目的是為了方便顧客快速下單減少決策時間，也遵循了顧客的習慣。銷量高的位置排前，讓顧客最先注意到熱銷產品，這對新客而言是有引導作用的。

毛利方面，以盈利作為出發點，自然會把毛利相對較高的產品排在前面，低的排在后面。比如西式快餐這個品類的組合套餐，就典型運用了按毛利高低進行排序引導顧客下單的技巧，毛利高的薯條和可樂搭配毛利低的漢堡，可以說是同時提升單量和毛利的完美組合。

除了毛利和銷量，旺季菜品排序重要的考量維度就是出餐速度。外賣的木桶效應極為明顯，做堂食一個菜出慢了并不要緊，但做外賣一個菜出慢了，整單都無法配送，可以說“一單晚，全單完”。

商家的菜品排序，要重點對每個菜品的出餐速度作出評估。銷量高、出餐快的菜品盡量排名靠前，銷量高但出餐比較慢的菜品就需要提前多備餐。

如果銷量較低、出餐又慢的菜品，要盡量排序靠后。因為菜單的完整性需要一些長尾菜品和特色菜品，但這些菜品的出現有可能影響到顧客的整體下單決策，所以合理將其排序靠后才能保證整單的出品效率。

除此之外，在外賣旺季時線上門店還要做SKU的篩選和調整，如果堂食SKU過多，不建議全部上架線上，過多的菜品選擇會干擾顧客的下單判斷，也會影響門店的出品質量。

劣質訂單舍棄法

外賣的配送范圍一般是由外賣平臺的業務人員為商家設定的，而細節上的調整，商家是可以根據實際情況與平臺溝通的。

食亨餐飲研究院說道，如果商家的配送范圍是下圖這樣毫無棱角的圓形，說明是系統按照固定直徑而自動生成的配送范圍，大致在3~5平方公里之間，而這種劃分并沒有因地制宜，是不合理的。

食亨的運營人員使用較合理的配置方法，將同一配送難度的區域劃分到一起，讓配送范圍盡可能達到一定的曝光量，“讓商家有一定的新顧客的接入量，才能達到外賣的合理配送范圍，才能為商家提高單量創造更多的機會”。

不合理的配送范圍往往會導致無效訂單率的升高。下圖為某家門店在12月份的外賣訂單分布情況：

這家門店的無效訂單分布情況如下：

綜合以上兩個圖表可以看出：

該門店12月訂單量主要集中在0~2公里以內，占全部訂單的83.05%，距門店3公里以上的訂單占全部訂單的2.27%，該區域無效訂單占全部無效訂單21.40%。

根據以上數據，可以具體分析一下無效訂單產生的原因，如果非異訂單（即非顧客原因所產生的無效訂單）較多，則可以考量是否因出餐效率低和騎手運力不足而致使訂單無效。外賣旺季應考慮實際運營情況，切勿因貪單而顧此失彼，應當適當地舍棄劣質訂單，縮小配送范圍以提升顧客用餐體驗，保證復購率和好口碑。

例如上圖門店的情況，3公里以外訂單的數量較少、無效訂單率較高，可能是因為配送距離遠或者配送難度大造成的，那么商家就可以在高峰期時適當縮小配送范圍，看是否應舍棄3公里以外的訂單。畢竟顧客點單發現不在配送范圍和顧客點單不能及時送到，后者的體驗感更差。所以在有限范圍內最大程度地服務好顧客，往往會事半功倍。

外賣配送范圍的調整，一定要經過實地考察而不能紙上談兵。交通限制較多、地形較為復雜的區域如跨公園、跨鐵路、跨河湖的部分，配送難度太高，不宜納入配送范圍。而同一配送難度區域的范圍可以適當擴大，比如同一小區A區、B區的配送難度其實是相同的，適合同時劃入配送范圍；高檔住宅區的客單價較高，也是不可忽視的顧客群體。

分級運營，

餐飲連鎖品牌的應對之法

據紅餐（ID：hongcan18）了解，食亨作為國內最大的規模化、系統化的外賣代運營公司，服務于超過1200家的國內外知名連鎖品牌，面對連鎖型餐飲品牌，又該如何調整策略應對外賣旺季呢？

食亨餐飲研究院指出，對于品牌直營門店數較多、旺季訂單數較多、出餐壓力大的品牌，可以采用門店訂單分流法。

品牌門店密度較高的區域，可以綜合考慮堂食和外賣的出餐情況，將二者配送范圍的重合部分進行二次劃分，利用出餐較快的門店為出餐較慢的門店緩解旺季高峰期的訂單壓力。

針對餐飲連鎖品牌，我們還可以采用門店分級法。在外賣旺季和高峰期，連鎖餐飲品牌更要注重資源的合理配置和戰略性的具體調整，即綜合考察商圈及門店訂單數量，通過區別性的精細化運營達到精準營銷的效果。按所處商圈和門店屬性，可以將連鎖餐飲門店分級如下：

針對A優勢商圈優勢門店：提升利潤，逐步調整的活動方案，重點在于門店優化，提升到收率，減少自營銷。

針對B優勢商圈提升門店：核心銷量提升門店，提升曝光，資源和活動力度傾斜，參與平臺新玩法，廣告投放首選門店，可適當增加自營銷投入。

針對C劣勢商圈優勢門店：穩定單量，通過精準營銷提升復購，基礎優化，提升顧客復購率。

針對D劣勢商圈劣勢門店：進行基礎優化，提升轉化，實現單店突破，活動力度僅低于B類門店。