一眾飲料大牌搶占“新賽道”，這三大品類市場恐將“變天”

盡管對飲料企業來說，受疫情影響，2020年開局難言“順意”，但仍不能阻擋一些頭部企業積極搶占“新賽道”的野心。

比如可口可樂入局低溫奶、農夫山泉發力咖啡飲料、康師傅跟進“熟水”品類，不但反映出飲料行業競爭的激烈程度，更體現了企業在激烈紅海競爭中尋求藍海突圍的戰略訴求。

可口可樂牌牛奶將至，“磨合”是關鍵

在全飲料領域，沒有什么是可樂不能跨界的。一步步從碳酸飲料、果汁類飲料、高端水、能量飲料、茶飲料、運動飲料，到咖啡、雞尾酒，它現在又盯上了低溫奶。

近日，國家市場監督管理總局官網通報，可口可樂公司與中國蒙牛乳業有限公司新設合營企業案已在今年4月29日審結，這也意味著雙方的合作正大步推進。

據媒體透露，新設的合營企業將充分利用投資雙方在乳制品研發、乳業加工技術、品牌影響力、分銷渠道方面的優勢，為中國消費者帶來一個“全新的低溫奶品牌”。

有業內人士分析，對可樂而言，這將有助于推動其全品類飲料公司戰略轉型。對于蒙牛而言，與可口可樂合作在一定程度上利于與伊利爭奪“乳業一哥”位置。不過，“可口可樂和蒙牛能否玩轉低溫奶市場，也尚待考驗。”

近年來，低溫奶產業得到國家政策的大力扶持。2018年，農業農村部、發展改革委等九部委聯合印發《關于進一步促進奶業振興的若干意見》。《意見》明確提出，“積極培育鮮奶消費市場，滿足高品質、差異化、低溫產品成實力企業競爭優品。”

而來自市場的反饋也顯示低溫奶市場的潛力不容小覷。據歐睿口徑數據顯示，2015年-2019年鮮奶銷售額同比增幅分別為6.13%、8.22%、9.71%、10.67%和11.56%，連續5年持續增長，并進入雙位數增長階段。也正是由于低溫市場的火爆，引發行業龍頭及區域強勢乳企的爭相布局。

有數據顯示，目前國內經營低溫乳制品產品的企業已超過400家，其中區域龍頭乳企的低溫乳制品增速達到了20%左右。相應的低溫奶品牌也已經形成了百花齊放的局面，光明乳業在2019年4月推出減脂肪50%鮮牛奶、優倍濃醇鮮牛奶等新品；新希望乳業也于2019年4月收購福建澳牛55%股權，同年7月收購現代牧業9.28%股權，加強低溫鮮奶布局。

除了國內企業，外資乳企也試圖在國內低溫鮮奶市場分一杯羹。去年4月，恒天然旗下安佳品牌推出首款采用中國本土奶源的自有品牌鮮奶；安佳與盒馬鮮生合作的“日日鮮”鮮奶，一直是盒馬店內銷量第一的鮮奶產品。去年9月，日本明治控股公司投資6.24億元成立天津子公司，用于生產冷鮮奶、酸奶、奶油等產品。

但也因入局者眾多，可口可樂與蒙牛的“聯姻”能否組建成“幸福家庭”，還需要進一步觀望。畢竟，孫伊萍時代的蒙牛也曾有過與達能合資新公司跨界植樸磨坊silk豆奶的經歷，年銷量最高達三億元，但經歷“五年之癢”后，該團隊及產品于去年黯然淡出。業內一致認為除了人事變動影響外，也與新品營銷推廣方式及團隊穩定性欠缺有關。

只是，這次強強聯合入局低溫鮮奶市場對蒙牛而言，并不算“跨界”，但兩家企業在運營管理與資源整合上能否破解“土洋企業”經營磨合問題，還須時間檢驗。

康師傅也要“喝開水”，細分瓶裝水競爭愈演愈烈

中國瓶裝飲用水市場近年來的發展勢頭一路高歌猛進。根據公開資料顯示，2019年我國的瓶裝水市場，已經是軟飲市場中最大的品類了。而且瓶裝水的銷量早已超過其他所有的軟飲總和。這也意味著，未來的瓶裝水市場將會越來越大，預計瓶裝水市場的銷售額會在2020年突破2000億元。

但2020年，瓶裝水市場首先點燃戰火的卻是細分品類“熟水”。

早在2016年，今麥郎就推出了“涼白開”，如今在健康熟水賽道上快速搶跑，2019年銷量更是突破20億元；2019年，旺旺在大陸首次涉及包裝水業務，推出了旺旺涼白開，主要在自己的售貨機中銷售，尚未大舉進入渠道；而近日飲料巨頭康師傅也推出新品“喝開水”，欲圖謀切分熟水這一新興細分市場。

關于今麥郎涼白開更多信息，請點擊鏈接觀看《曾飽受爭議的“涼白開”，今年憑啥要賣20億？》

以今麥郎涼白開為代表的熟水品類為何已漸成氣候？一方面是企業搶占藍海市場的戰略進擊，另一方面也迎合了市場升級帶來的多元消費價值。

從競爭環境而言，今麥郎定價兩元的涼白開就屬于瓶裝水的競爭品類之中。在瓶裝水的“兩元檔”，是農夫山泉、怡寶兩大百億級銷量的瓶裝水巨頭的主力市場，同時不乏百歲山和一些區域礦泉水品牌經常通過促銷特價的方式卡位2.5元檔，市場紅海特征已然明顯。

而涼白開唯一能和這三家巨頭能形成差異化對立的概念，就是主打“熟水”概念——今麥郎結合中國人愛喝開水的習慣，將水燒開在晾涼罐裝，涼白開誕生。更重要的是，它將自身定位與傳統的兩元瓶裝水都是“生水”形成了差異化屬性區隔。

涼白開的工藝是如此描述的：“歷經31項熟水加工工藝，采用UHT125℃純物理高溫殺菌，并實現全密閉冷卻灌裝。”

雖然這句話消費者乍看上去有點生硬，但有個產品優勢卻是消費者能直接感知的——在工業密集的華北地區，自然水水質偏硬，通過煮沸后去除水體里的鈣、鎂鹽沉淀，使口感更爽口，也更利于身體健康。

而對于一些上了年紀或腸胃不好的消費者，飲用熟水幾乎是他們不二的選擇，這事實上也拓寬了涼白開的目標受眾。正如常溫酸奶的出現，讓許多有老人小孩的家庭，不再糾結于選擇更具營養但必須冷藏的低溫奶，還是選擇老少飲用不忌但營養卻差了些的常溫奶。

另據健康飲水專委會于去年發布的《熟水涼白開健康飲水藍皮書》指出，21世紀初“多一點更健康”概念型礦物質水的暢銷，說明人們追求健康的愿望愈加強烈。如今人們更加崇尚健康，對天然、綠色的訴求不斷提升，涌現出熟水、天然蘇打水及泡茶水等一大批新興的產品品類，市場細分化日趨明顯。

《藍皮書》還指出，“熟水”經納濾過濾、125℃超高溫瞬時殺菌技術、常溫灌裝密閉于包裝容器中，屬低礦化度包裝飲用水，既保留部分礦物質和微量元素，又不會因礦泉水鈣鎂離子等過多引發的“水質太硬”問題，產品口感優良，活性較強，人體腸胃敏感性低易吸收，符合高品質健康飲水理念。

也就是說，相對于普通瓶裝水，熟水的生產工藝與技術要求更為嚴格。

此次康師傅“喝開水”高調入局，可以說是正面與“涼白開”搶生意。從價格上看，今麥郎“涼白開”在天貓超市的售價為一箱15瓶28元，雙方單瓶均價都在2元左右；從技術上看，雙方都以“超高溫瞬時殺菌技術”等為宣傳點和賣點。

從面到水，康師傅與今麥郎都是一直“相愛相殺”的對手，如今熟水市場已經硝煙四起，可以預見的是，在兩大品牌的合力推進下，該品類市場必將得到更大的發展契機，有望成為瓶裝水市場發展中的一抹亮點。

農夫山泉暢飲“咖啡飲料”，風口已至

眾所周知，中國的咖啡市場正在迎來黃金收割期。一方面，以瑞幸的快速崛起為標志，盡管目前在資本市場上“爆雷”，但仍展現了年輕消費者對咖啡的消費熱情；另一方面，以星巴克與雀巢達成合作為標志，兩大咖啡巨頭由競爭轉為合作，攜手開拓更為廣袤的咖啡市場。

根據中投顧問發布的《2020-2024年中國咖啡行業投資分析及前景預測報告》顯示：2018年中國人均咖啡消費量6.2杯，與發達國家相比，中國人均咖啡消費量僅為美國的1.6%。預計到2023年中國人均咖啡消費量10.8杯，即使人均消費達到美國水平的10%，那也將是一個巨大的市場規模。

另有數據統計，目前，中國咖啡消費市場規模超過1100億元，2020年有望達到3000億元，到2025年或超1萬億元。

咖啡為何在國內能出現如此迅猛的發展之勢？

有部分業內人士認為，與提神的功能飲料相比，咖啡更符合當前消費者對健康的需求。另一方面，隨著年輕白領、中產群體的增多，在快節奏的生活之下，咖啡相比于中國傳統的茶葉更加符合這部分消費人群的生活方式。

因此，越來越多的品牌也開始進軍咖啡市場，農夫山泉、伊利、可口可樂、百事公司等相繼以即飲方式切入咖啡市場；茶飲領域的“新貴”喜茶、奈雪の的茶也將目光轉向咖啡市場，上線咖啡類飲品；就連坐擁3萬家便利店的中石化、“網紅”鐘薛高門店也賣起了咖啡……

2019年5月，農夫山泉推出全新的咖啡品牌——炭仌。“炭”，指的是炭火烘焙的咖啡豆，代表口味的醇正；“仌”，其實就是“冰”的含義，指的是意式低溫冷萃，但同時又富有溫暖的內涵。

同年8月，農夫山泉結合咖啡與氣泡的靈感，推出了一款咖啡氣泡飲料；10月，農夫山泉又推出新系列RTD咖啡，主打無糖/低糖、無香精、無防腐劑。可以說，農夫山泉2019年是一頭扎進了咖啡市場中。

最近，在3.8女神節之際，農夫山泉又推出了新咖啡產品炭仌濾泡式掛耳咖啡，本次新品共有三款產品，咖啡豆分別來自巴西蒙特艾格莊園、巴西&埃塞俄比亞、巴西&危地馬拉，產品精選100%阿拉比咖啡豆。

很顯然，近兩年即飲咖啡飲料的新品風潮都體現著著一個飲料創新的大趨勢——更低糖的配方，更特別的風味，更健康的原料，正逐漸成為飲料研發的新風向。

農夫山泉作為飲料行業里極具創新意識的品牌代表，市場反應敏銳、新品存活率高、爆品迭出一直被業內津津樂道。而這兩年其頻頻推出咖啡類新品，應是有備而來，按此節奏發展，即飲咖啡飲料市場有望在未來兩三年內形成新的競爭格局與主導品牌，未來發展潛力不容小覷。