娃哈哈，33年時間從一家校辦工廠做成民族飲料龍頭企業，把一瓶小小的飲料賣到了數百億的銷量，宗慶后和他的娃哈哈書寫了飲料行業的商業傳奇，也成為中國飲料工業高速發展的縮影。娃哈哈官網數據顯示，目前娃哈哈產品線有瓶裝水、果汁、茶飲料、乳飲料、八寶粥等十多個品類，190多個單品，幾乎囊括了市場上所有主流飲料品類。論飲品銷售規模，娃哈哈已成為民族飲料品牌的“帶頭大哥”。如今，市場氛圍、消費者觀念、渠道環境的變化日新月異，走過三十三年歷程的娃哈哈將如何迎接新消費時代的機遇與挑戰？去年六月，宗慶后在接受食評方的采訪時回答：“娃哈哈現在要解決‘誰來賣，誰來買’的問題。”而到了今日，宗慶后對娃哈哈發展戰略的表述更加明晰——4月17日晚，娃哈哈集團董事長宗慶后對話央視財經主持人陳偉鴻，介紹了娃哈哈當前復工復產的情況，并宣布將進軍電商，打造4個電商平臺，包括保健品電商平臺、食品飲料電商平臺、跨境電商平臺以及哈寶游樂園。
“誰來賣”的問題并不復雜，只是需要有一些敢“吃螃蟹”的人，以及需要有長遠戰略眼光、敢于創新求變的領導者。3月24日，注冊資本2億元的杭州娃哈哈電子商務有限公司成立，法定代表人及實際控制人為娃哈哈集團有限公司董事長兼總經理宗慶后，股權穿透后綜合持股81.2407%；4月2日，杭州娃哈哈宏振跨境電子商務有限公司成立，注冊資本500萬元，法定代表人為宗慶后，公司經營范圍包括互聯網銷售、日用百貨銷售、貨物進出口等。種種跡象表明，2020年的娃哈哈將會在電商領域有“大動作”。事實上，傳統食品飲料企業跨界電商早已成為近幾年的大趨勢。在娃哈哈之前，國內乳制品巨頭蒙牛推出了一款瘦身奶昔——慢燃，在朋友圈售賣十分火爆。2017年9月，洋河股份推出“洋河無忌”微分子酒宣布進軍微商，起盤階段創造了2017年招商多個奇跡，20天招商破2000多人的亮眼成績，回款千萬。其實，娃哈哈早已在前兩年低調試水社交電商。在2018年，娃哈哈在拼多多低調上線了一款名為“呦呦君”的乳酸菌飲料。這款飲料是與拼多多聯名定制的，并且只在拼多多上獨家銷售。當時的拼多多在三四線城市大放異彩，用戶群體與娃哈哈相當符合，娃哈哈邁出這一步，也在情理之中。而在業內人士看來，一直以“聯銷體”獨步市場的娃哈哈此次明確將電商作為未來重點發展戰略，與市場變化、渠道變化甚至消費者變化不無關系。“現在消費市場細分程度越來越高，90后、00后消費者的觀念與70后、80后相比更有個性、視野更開闊，市場營銷的難度越來越高。”宗慶后坦言，娃哈哈要向一二線市場進擊，通路上的各項成本都在提升，部分產品差價已不能為渠道商提供良好的利潤空間，娃哈哈一方面需要開發更多高附加值新品，另一方面需要在聯銷體模式上做改良。比如在娃哈哈引以為豪的“聯銷體”模式上，宗慶后就數次表達過對其不斷修正、完善的意愿。所謂聯銷體，即生產商和渠道商共同享有一瓶飲料的利潤，由公司到經銷商、二批商再到小店，形成一個能夠建立在契約界定下的互惠互利的一種金字塔分銷模型。另一方面，這套模式也規定，特約一級經銷商要提前向娃哈哈支付“保證金”，一律先結賬后發貨，保證金和返利在銷售結束時一并給付，在此期間，保證金是有利息的，且高于銀行存款。最后，規避了應收賬款風險的娃哈哈獲得了穩定的現金流，極大地推動了產品銷售，引來更多經銷商參與其中。在2005年，娃哈哈憑借強大的聯銷體網絡、龐大的產品矩陣將企業帶入一個高增長時代，順利實現了“從農村包圍城市”的企業發展戰略。彼時，營養快線最高峰賣到了接近200億元，非常可樂也一度成為當時的爆品。雖然娃哈哈在2013創造了近八百億銷量的驚人銷量，但也阻擋不了一個新行業周期的到來。事實上從2010年以后，食品飲料行業便進入產能過剩期，加之人口紅利逐漸減少，移動互聯網興起引發的電商熱潮與消費習慣變化，使得大家驟然發現快消品企業依賴的“圈地式”擠壓增長模式正在逐漸失靈。根據《浙商》雜志發布的“2019浙商全國500強”榜單顯示，2018年娃哈哈的營收為468.9億元，比2017年增長了4.3億元。從2009年至2018年的十年間，娃哈哈的營收變動呈現出一條極速增長又有波動的曲線。從2009年的436億元、2010年的548.8億元、2011年的678.6億元、2012年的636.3億元，娃哈哈的營收持續爬坡，在2013年達到頂峰（為782.8億元），其后進入下行通道，一路從2014年的728億元，到2015年的677億元，2016年的529.1億元，2017年的464.5億元，2018年停止下跌，2019年恢復增長。這充分說明，在物流和信息不發達的時代，聯銷體很有效。但在互聯網時代，品牌與消費者的距離趨于無限近，且銷售邊界越來越模糊，“人貨場”三者的定義正在發生顛覆性改變。換言之，電商天然的效率與銷售半徑優勢正重新讓品牌商開始思考“圈人”的價值。另一方面，如今一、二線市場的流通業態已經發生變化，連鎖店和超市高度集中，品牌商直接和廠家合作的形式越來越多，快消品企業的渠道扁平化程度也越來越高，經銷商對終端的掌控力正在減弱。因此，電商的興起與年輕消費者的購物習慣的改變也對傳統品牌提出了挑戰。對此，宗慶后認為，如今消費者的網購習慣已經養成，并且受疫情影響，大量消費都從線下轉移到了線上，而娃哈哈的渠道優勢一貫是在線下。基于這些洞察，娃哈哈打算建立自己的食品飲料電商平臺，推動線上與線下渠道相結合，打造數字化營銷平臺。平臺運作成熟后，還可以幫助其他企業賣食品飲料。畢竟，與其他平臺相比，娃哈哈的渠道優勢非常突出。娃哈哈用33年時間精心編織出了一張覆蓋近萬家經銷商、幾十萬家批發商、幾百萬家銷售終端的聯銷體網絡，如毛細血管般深入全國各地的縣鎮鄉村，使得娃哈哈的新產品能在最短的時間鋪向全國。娃哈哈電商平臺搭建起來后，要把所有的經銷商、批發商、終端店納入網絡，每一家線下店都能成為電商倉庫或中轉站，每一位店內銷售員都是配送員，消費者下單后，后臺能夠迅速匹配到離收貨地最近的倉庫，將產品以最快的速度、最低的成本送達消費者手中。打造了快消品線下推廣經典案例的娃哈哈，如今開始摸索電商模式，并采用互聯網工具來賦能傳統銷售，這是時代大勢的推動，也是宗慶后在娃哈哈步入“而立之年”后的戰略新思考。
前些年，宗慶后針對電商發表過一些言論，被外界貼上了“反對電商”的標簽，現在又說要自己做電商了，這讓很多人都感到非常意外。對此，宗慶后在4月17日晚的節目中坦率回應道：“以前我對他們（電商）不感冒，是因為是對燒錢買流量、銷售假冒偽劣不滿意。我并不是反對電商，而且我認為電商應該深入農村去，幫助農民賣產品，因為農民信息比較閉塞，增產不增收。”記者梳理宗慶后近年的公開言論后發現，一直以來，宗慶后并不反對電商，他反對的只是燒錢買流量、售賣假冒偽劣產品、不交稅等擾亂市場秩序的行為。同時，宗慶后也多次強調“實體經濟不反對互聯網”，“互聯網是一把雙刃劍”，做得好的話能夠提升實體經濟的管理水平和技術水平，做得不好就會對實體經濟造成沖擊。（2019年8月，央視《對話》，宗慶后與阿里張勇、網易丁磊同臺）在2020年初的《財約你》節目中，宗慶后更是直接指出，線上與線下渠道是互相依賴的，要結合起來，很多互聯網公司在發展線下，娃哈哈也在發展線上。他還特別舉例說：“如果你是在農村里搞電商，把農村的產品賣到城市里，我認為你做了利國利民的一件大好事情。”由此可見，宗慶后并非像外界傳言的那樣一味抵觸和排斥電商。事實上，他對電商始終抱有開放且理性的心態，他一方面充分認可電商在創造就業、促進產品流通、反哺實體發展方面的價值，另一方面堅決反對燒錢、售假、不交稅等不合理行為。當電商行業逐步走向規范和成熟，并且與娃哈哈的發展方向相契合，他是十分愿意去“擁抱”它的。
值得注意的是，娃哈哈的數字化轉型不僅在銷售層面。宗慶后之女——宏勝飲料集團總裁、娃哈哈集團品牌公關部部長宗馥莉曾表示，未來，娃哈哈要以消費者為核心，要具備利用娃哈哈積累的數十年的大數據，精準了解消費者想的是什么，調整營銷行為，倒逼供應鏈體系創新升級的結果，從規模化競爭優勢進化到價值競爭優勢。事實上，在宗馥莉進入品牌公關部兩年多時間里，娃哈哈做了不少與以往有所差異的品牌活動。不僅宗馥莉一手搭建的哈寶游樂園成為娃哈哈未來四大重點發展的電商平臺之一，同時從AD鈣奶味奶心月餅、炫彩版營養快線、跨界彩妝盤、鉆石守衛官、哈哈粽秒殺、AD鈣聯名鐘薛高……外界普遍評論：這幾年娃哈哈是“越來越會玩”了。
如今，宗慶后譜寫的商業傳奇仍在繼續，而宗馥莉也肩負新的使命大步行進，前輩們的經驗與沉淀，后輩們的活力與野心，正在共同構建一個兼容并蓄、更鮮活、更具可塑性的娃哈哈新形象。娃哈哈的未來，值得期待。點擊標題，閱讀往期熱點文章~
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