從2B到2C，火鍋調料大戰升級

兩年前，一首“老子吃火鍋，你吃火鍋底料”的神曲席卷全國，也將火鍋調料(包含火鍋底料和火鍋蘸料)這一復合調味品代表推向了更多消費者的視野。

火鍋調料呈現強勢增長的態勢，除了火鍋餐飲業的強勢推動外，更與其在C端市場的耀眼表現不無關系。

從企業層面看，在火鍋調料行業表現最亮眼的當屬海底撈背后的頤海國際控股有限公司（下稱頤海國際）和四川天味食品集團股份有限公司（下稱天味食品）了。

據Frost&Sullivan的數據顯示，在火鍋調料市場前五名分別是紅九九、頤海國際、天味食品、德莊和紅太陽，市占率分別為9.2%、7.9%、7.0%、4.1%和2.7%，行業集中度并不高。

其中，作為行業龍頭，頤海國際在2016年7月登陸港股。通過梳理發現，2016年至2018年期間，頤海國際的火鍋調料產品分別為8.73億元、13.1億元和19.56億元，同比增幅分別為24.9%、49.1%和40.1%。

于此同時，作為川味火鍋第一股，天味食品也在歷經7年的努力5次IPO申請后，在今年4月16日如愿在上交所上市。根據其招股書顯示，作為天味食品最大的業務板塊，其火鍋底料2016年至2018年營收分別為4.63億元、4.98億元和6.85億元，占公司總營收的占比也從47.22%增長至48.61%。

通過上述兩家代表性企業可以看出，火鍋調料行業市場一直處于穩健增長狀態。

據第三方行業報告顯示，整個火鍋調料行業市場容量有500億元左右。同時據預測，2015-2020年，火鍋調味料將保持15%的復合年增長率，高于調味品行業整體增速，增長速度僅次于中式復合調味品。

行業呈現出高速發展的勢頭，背后是一大批調味品或餐飲企業紛紛入局火鍋調料市場。

比如，新希望在2017年3月18日宣布與金福猴達成戰略合作，推出第一款產品“有言有味”火鍋底料；周君記、小肥羊、大龍燚、小龍坎、呷哺呷哺、金鑼、飯爺等企業紛紛入局火鍋底料市場，并且，大部分品牌市場表現也非常亮眼。

眾所周知，過去火鍋調料主要供給給餐飲渠道的B端客戶，但近兩年在懶人經濟的驅使下，火鍋調料也逐漸呈現出從2B向2C的轉變趨勢。

以頤海國際為例，在從海底撈分拆獨立之初，2B和2C各占總營收的50%。但在上市之后，頤海國際大力發力2C市場，并在2018年2C業務首次超過關聯方交易收入占比。在這一過程中，頤海國際的經銷商數量也從2016年的782個增加到1500個，并覆蓋全部一二線城市，三四線城市及鄉鎮市場也在不斷拓展中。并且，在2018年財報中，頤海國際表示在2019年將進一步深耕渠道建設，提升渠道滲透率，在擴充產品品類的同時，開拓適合不同產品品類的新零售渠道，并擴張新的銷售渠道。

與此同時，天味食品一直以經銷商為主，定制餐調、電商、直營商超為輔的銷售模式，其經銷商渠道銷售收入占主營業務收入一直在80%以上。截至2018年，天味食品的經銷商有809家，銷售網絡覆蓋約30.8萬個零售終端、5.86萬個商超賣場和4.1萬家餐飲連鎖單店，覆蓋全國31個省自治區及直轄市。

同時，火鍋調料在線上2C的銷售態勢也日漸火爆。據天貓2018年雙十一發布的數據顯示，購買“麻辣火鍋底料”城市TOP10榜單中，排在前三位的分別是上海、北京和成都，緊隨其后的還有武漢、深圳、南京、杭州、廣州、蘇州和天津。根據該榜單可以看出，火鍋調料的消費者并不局限在西南等傳統吃辣地區，而在華東、華南等非吃辣地區火鍋調料依然大受歡迎。

此外，在針對C端的營銷層面，各大火鍋品牌也屢出奇招。比如小龍坎就聯合冷酸靈推出一組火鍋牙膏，分為標準中度辣、川渝微微辣、傳聞變態辣三種口味，與之相對應的是普通火鍋的中辣、麻辣火鍋的微辣以及終極辣，該營銷事件很快登上了微博熱搜，成為行業里經典的跨界營銷案例。

如今，在各大知名火鍋餐飲店，都會有專區陳列品牌旗下火鍋調料產品，供食客在餐后選購，這在以往也是沒有的。

“火鍋底料在C端受大受追捧，最核心的原因就是整個消費端在不斷的倒逼產業端。”中國食品產業分析師朱丹蓬表示，因為火鍋已經是整個中國餐飲行業里面最火爆的一個品類，尤其近幾年，隨著整個新生代消費群體崛起之后，像火鍋、小龍蝦、奶茶、包括咖啡等產品成為香餑餑的核心原因，除了產品力因素外，同時還疊加了社交功能，而火鍋本身具備社交屬性，因而該品類向C端延展的市場潛力也較大。

從當前火鍋底料市場格局來看，除了上述的企業外，還有重慶的秋霞、四川的六婆、麻辣空間，上海的川崎等區域品牌各霸一方，也有滑嘟嘟等新晉品牌扶搖直上，但更多的是那些不為人知的小品牌，且占到了近70%的市場份額。

就目前市場形式看，無論是火鍋餐飲店、火鍋調料，或者是由火鍋調料衍生出的方便火鍋，產品同質化都是其面臨的共同問題。

在京東平臺上以“火鍋底料”為關鍵詞搜索，結果多達23600多個，其價格低的還不足10元，價格高的在30-40元之間。

2015年前，火鍋調料產品大多以不透明包裝為主，行業魚龍混雜，整個行業缺乏高端化產品。此后，名揚食品開創了以透明包裝為主的全型料，單袋售價突破20元（500g牛油），遠高于當時行業10元左右的主流價格帶。但最近兩年，主打全型料、透明化包裝的產品也越來越多，價格也普遍高于原有的不透明式包裝產品。

由此，我們一方面可以看到行業升級已經悄然發生，而另一方面，行業跟隨模仿帶來的產品同質化競爭現狀并沒有太大改變。

有業內人士認為，隨著越來越多的大品牌進入火鍋底料市場，多年來都是大小品牌相融共生的局面將被打破，行業競爭將更加激烈。同時隨著國民消費水平的提升，消費者會傾向選擇有品牌、有知名度的產品消費，而在銷售渠道、品牌影響力、資金、客戶基礎等方面都處于弱勢地位的小品牌生存將會更加艱難。

不過，朱丹蓬認為，目前整個火鍋調料的同質化還是處在低水平的同質化，因此，未來整個火鍋調料行業發展趨勢將向差異化競爭靠攏，從消費升級、小眾化、健康化等方向作出創新。

火鍋調料2C之爭才剛剛開始，精彩大戲還在后面。