上市！東鵬特飲的新野心

2018年，東鵬特飲業績繼續保持快速增長，整體規模已經超過50億元，僅次于紅牛成功登上銷量第二的寶座。

但東鵬特飲的野心不僅于此。6月10日，華泰聯合證券發布關于東鵬飲料(集團)股份有限公司(下稱“東鵬特飲”)首次公開發行并上市輔導備案信息公示的公告。公告顯示，東鵬特飲擬首次公開發行股票并在境內證券交易所上市，現已接受華泰聯合證券輔導，并于2019年5月24日在深圳證監局進行輔導備案。

有企業人士在接受本刊記者采訪時表示：“東鵬特飲確實有上市的計劃。”很顯然，東鵬特飲已經萌生借助資本力量擴張、迅速占位功能飲料市場的野心。

東鵬飲料公司始創于1987年，是深圳市老字號飲料生產企業。2003年9月完成國有企業向民營股份制企業改制。改制后，東鵬特飲進入高速發展階段，目前東鵬飲料集團以深圳東鵬為母公司，下設五個生產基地，已建成投產廣州增城、東莞道滘、安徽滁州、南寧、海豐、重慶等七個生產基地，目前，公司年生產能力達200萬噸。

國內功能飲料市場廣闊，也是整個飲料行業中最具活力的細分品類。除了一家獨大的紅牛，東鵬特飲、達利樂虎、娃哈哈啟力等本土品牌外，魔爪、卡拉寶等外資品牌也紛紛進入。而在眾多挑戰者中，最具實力的莫過于本土功能飲料第一品牌東鵬特飲了。

根據中商產業研究院的數據顯示，目前中國功能飲料市場銷售規模約480億元，未來5年功能飲料市場預計復合增長率將超過12%。

而按照目前的市場格局，華彬紅牛、達利樂虎、東鵬特飲，占據了超過中國功能飲料90%的市場份額。此前尼爾森的數據顯示，華彬紅牛的市場占有率達59%，達利樂虎和東鵬特飲兩者占比分別為11%和9%。不過，東鵬特飲方面表示，2018年東鵬特飲年均復合增長超30%，，整體規模已經超過50億元，而初步統計，目前公司的市場占有率已經提升至20%左右。也就是說，目前的東鵬特飲，已經登上功能飲料銷量第二的寶座，成為最有實力向紅牛發起挑戰的功能飲料品牌。

中國食品行業分析師朱丹蓬表示，目前國內功能飲料市場向好，東鵬特飲處行業第二把交椅的位置，其成功上市的可能性非常高。

對于上市，東鵬特飲在回應中還表示，上市備案只是一個按照上市公司標準，先練好內功再說，目前上市沒有時間表。

很顯然，東鵬特飲對于當前的業績并不滿足。如今，在國內功能飲料市場上，除了紅牛、東鵬特飲外，包括樂虎、戰馬、魔爪、體質能量、煥醒源、卡拉寶、啟力等眾多品牌加入競爭。僅在2018年，中國市場上新推出的功能性飲料就達20多種。

對于年銷50億的東鵬特飲而言，離紅牛200億的體量仍有很大的差距。

今年1月，董事長林木勤在接受媒體采訪時曾表示，“從嚴格意義上說，東鵬特飲還是區域性品牌，所以企業的短期目標還是將東鵬特飲打造成全國性品牌。如果完成這個短期目標，公司達到百億營收的規模自然是水到渠成。”

東鵬飲料集團董事長林木勤

但據朱丹蓬分析，自2016年起，功能飲料伴隨新生代人口紅利不斷疊加得到高速發展，紅牛、東鵬、樂虎、黑卡等均在行業紅利中得到較好的市場回報，消費端對功能飲料剛需日益提升，但并不是每個品牌有足夠成長空間，因受制于消費思維固化，一些品牌發展不會太順暢。

為了實現百億目標，東鵬特飲這兩年動作頻頻。

從去年7月至今年5月，東鵬特飲先后挖來原加多寶北方市場負責人盧義富和加多寶推廣總監吳興海。二人除了在加多寶擔任高管之外，二者在加多寶的北方戰場都取得過可圈可點的戰績。

此舉，也進一步表明了作為“區域品牌”的東鵬特飲欲加速“北伐進程”，向全國性品牌邁進。為上市打好基礎。

在市場營銷層面，東鵬特飲更是大手筆投入。東鵬方面告訴記者，今年東鵬特飲更加側重與消費者溝通，針對細分人群做深入營銷和場景教育，特別是重度飲用場景人群的教育，比如開車人群、加班人群等。同時在各類體育賽事、綜藝節目、電影電視劇以及一些跨界營銷場景中，東鵬特飲也通過贊助、植入的形式提升品牌的曝光率。

東鵬特飲還表示，公司希望通過對重點場景的教育，一方面可以拉動新品，另一方面也可以提升產品復購率，進一步提升公司產品市場占有率，后續公司肯定還會有大動作。

東鵬特飲的大投入動作確實也取得了成效，有鄭州飲料經銷商就告訴記者，“在紅牛品牌糾紛出現市場空窗期時，東鵬特飲拿下了很多紅牛曾經的營銷資源和終端網點，終端氛圍也做得很搶眼。”

但東鵬的短板也仍然存在。產品結構單一、一二線市場布局薄弱成為其面臨的兩大挑戰。一方面，東鵬特飲要精耕重點市場保持現有體量和競爭優勢；另一方面，企業還需要通過老品、新品持續開拓一、二線城市市場。

對此，朱丹蓬分析認為：“東鵬飲料產品結構相對單一，存在一定運營風險，盈利空間也受到制約。此外，東鵬基本集中在國內三四五線城市發展，對于一二線市場及其它空白市場還需要增強品牌影響力。另外，東鵬尚未建立全渠道及打造產品組合，整體而言抗風險能力還有待進一步提高。”

為了解決產品單一的問題，東鵬特飲這兩年先后推出陳皮特飲、由柑檸檬茶等新品，加上此前推出的菊花茶和冬瓜茶，東鵬特飲的產品線豐富了不少。但按照東鵬特飲方面的說法，上述產品目前大多處于市場培育階段，主要試點市場也大多集中在廣東、廣西等東鵬特飲的優勢區域。

有業內人士認為，東鵬特飲新品的價格大部分是3元價位，在飲料市場升級趨勢的驅動下，這類中低端產品未來是否有足夠的利潤來支撐渠道和平臺的高效運營還有待檢驗。

另外，東鵬特飲作為東鵬的戰略大單品，也面臨著產品升級的瓶頸。東鵬特飲上市時依靠平價策略立足市場，但罐裝新品上市時制定了6元的售價以對標紅牛，但沒過多久便主動降價至3.5元/罐，對此，東鵬特飲回應稱主動降價是為了應對品牌競爭。

而這種大幅度的降價卻招來了經銷商們的怨言。尤其是在東鵬特飲弱勢的北方市場，有經銷商反應，雖然降價能夠促進銷量，但東鵬特飲制定了較高的全年銷售任務，經銷商很難拿到任務返點，經營壓力并未因降價有所緩解。

因此，無論是東鵬的大單品還是新品，都面臨著同一個挑戰——在市場升級的大趨勢下，產品的平價策略要支撐日益劇增的渠道成本和營銷成本，其壓力可想而知。

無疑，上市帶來的資本注入，將是東鵬完善戰略布局、修補短板的最好機遇。如若上市成功，有了資本的加持后，對東鵬特飲加快市場布局和躋身全國性品牌將起到非常大的幫助。退一步講，就算是最后沒有上市，按照上市公司的標準規范企業管理，對于東鵬飲料來說，仍然不失為一個優化管理的機會。