盤點2018 | 食飲行業十大關鍵詞出爐，哪一個您更有共鳴？

食品行業分歧并不鮮見，但最引人注目的當屬紅牛華彬集團的紅牛維他命飲料有限公司（中國紅牛）與“紅牛”商標持有人——泰國天絲醫藥保健有限公司（泰國天絲）的品牌之爭。作為國內功能飲料“巨無霸”的“養父”和“生父”，迄今中國紅牛和泰國天絲對簿公堂的次數已超過十次之多。即便如此，這場關于“紅牛”品牌之爭的“馬拉松”依舊看不到終點。

時至今日，中國紅牛和泰國天絲都在訴訟之余，努力的為自己找退路，但路漫漫其修遠兮。一方面，華彬集團“騎牛扶馬”，而泰國天絲則想讓安奈吉取而代之。但就目前情況看，無論是戰馬也好、安奈吉也罷，在“巨無霸”紅牛面前，二者皆如蚍蜉。

當然，在2018年同樣陷入紛爭的還有南北“露露”。在過去20余年，脫胎于原國企露露集團的承德露露和汕頭露露，生產著同樣配方、相似包裝的露露牌杏仁露。但從2015年以來，二者就因商標專利等無形資產經歷了數次訴訟，但最終結果仍需等待。

除了等待之外，有些紛爭似乎已塵埃落定，比如王老吉和加多寶的紛爭。二者在經歷了長達五年的消耗戰之后，讓曾經年銷量超200億的加多寶身陷泥潭：停產、欠薪、斷供……而臨危受命的李春林上任后，加多寶主動退出致命的價格渠道戰，并制定“進入二次創業，三年上市”的目標。

微商，在此之前一直是有些讓人避而遠之的名詞，但《電子商務法》的頒布，微商作為電子商務經營者在法律上被明確。作為新零售模式之一，微商的管理也愈加規范。因此也引來快消品巨頭的主動親近。

作為食品飲料行業的巨頭，為何對微商如此熱衷？

一方面，行業大環境并不樂觀，在面臨同業競爭和消費升級的大背景下，企業需要找到新的渠道突破口。而微商也的確值得嘗試，據《2017中國微商行業發展報告》數據顯示，2017年微商從業人員規模將突破2000萬人，另有數據顯示，微商市場交易規模在2017年已經達到了近7000億！業內預測，這個新型零售渠道，有約20萬億的市場潛力。

另一方面，微商或許只是推動企業品牌傳播的工具之一，一些新的B2B平臺或許才是實現銷量轉化的主要路徑。而《電子商務法》的出臺“將”進一步規范了微商的市場行為，那些粗放的企業和產品首當其沖，而對娃哈哈、蒙牛、伊利等大企業來說則更加有利。

當企業發展到一定規模，為了實現版圖擴張和業績提升，多元化成為了企業的重要選擇。實踐見真知，不是每個企業都能在多元化的道路上走得坦蕩。迷途知返未必不是一件好事。在快消領域中，娃哈哈、維維、洽洽等都很好的體現了這一點。

早在2010年，娃哈哈開始自己的多元化布局，但收效甚微。而兩個月前，宗慶后之女宗馥莉出任娃哈哈品牌公關部總監一職，主管娃哈哈產品的包裝和品牌推廣。除了大單品營養快線升級為炫彩裝外，還一口氣推出哈哈酸奶、一茶等多款新品。包裝換新、產品創新、渠道革新……也讓大家看到了娃哈哈對于品牌的“激活”和“煥新”作出的努力，同時也讓大家看到了娃哈哈回歸主業的決心。

和娃哈哈一樣，帶動了中國豆奶產業的發展和繁榮的維維股份也在多元化道路上鎩羽而歸。本想在白酒業、茶業、煤礦、房地產上追逐高收益，但這些多元化資產非但沒有提升公司價值，反而一直在拖累公司業績，降低公司市值，于是決定重新認清現實，并回歸主業。

今年，洽洽食品也將所持洽康食品股份出售給華泰集團，并提出“未來基于堅果炒貨行業、休閑食品乃至食品行業的有限多元延伸，實現公司從炒貨‘第一品牌’向堅果休閑食品行業‘領導品牌’的戰略跨越”的規劃。目前來看，洽洽食品推出的葵珍、藍袋都有不俗表現，并且，小黃袋“每日堅果”更是取得了年銷6億的佳績。

國內消費市場經過40年變遷，消費升級無處不在。

無論是乳品還是方便面，高端單品的暢銷更是將消費升級充分體現。伊利安慕希和經典、蒙牛特侖蘇等紛紛跨入百億大單品行列，除了紛紛布局海外市場，蒙牛還斥資3億元拿下圣牧，發力有機奶；而方便面中統一湯達人、康師傅的熬制高湯系列、今麥郎一菜一面等高端產品也都有不同程度的增長，與之相對應的就是一些老品袋裝方便面的下滑。

在休閑零食方面，根據博思數據發布的《2018-2023年中國干果堅果市場分析與投資前景研究報告》，2017年我國干果堅果行業市場規模約880億元，同比2016年的728億元增長了20.88%。作為新一代干果堅果的代表，“每日堅果”的增速超過200%。不過，在涉足這一品類的100多家企業中，尚未形成有效的品牌認知，包括洽洽食品、沃隆、三只松鼠、良品鋪子等在內的各大品牌也在爭相發力。

此外，更能體現消費升級特點的產品“新鮮”戰略也在今年拉開序幕。新希望乳業的“黃金24小時”、 達利集團短保面包品牌“美焙辰”等短保產品逐漸在市場嶄露頭角。而三只松鼠的章燎原也公開表示，三只松鼠在2019年要做三件難事，首先就是要將在產品的新鮮程度上下功夫，做到在自營渠道發出日期距生產日期不超過20天。

2018年，天喔國際、匯源果汁、加加食品等食品上市公司相繼受到來自資本市場的壓力。

4月3日上午，中國果汁龍頭企業匯源果汁暫停在香港聯合交易所有限公司主板買賣，以待發出2017年全年業績。停牌原因系公司大股東及關聯方占用上市公司資金，違規貸款42.75億元。

無獨有偶，5月份天喔國際創始人林建華協助有關部門進行調查，天喔國際公司部分資產被查封，董事會與高管人事變動頻繁，超16億預付款去向成謎。

截至目前，匯源果汁與天喔國際仍處于停牌狀態。

今年7月，A股上市公司加加食品又因存在關聯方資金操作、違規擔保等行為被深交所發函問詢。因加加食品控股股東較好的履行了其出具的消除違規事項的相關承諾，加加食品并未因違規事項造成實質性的損失。

毫無疑問，部分上市公司在資本市場層面的運作尚欠規范。但在今年證券會收緊IPO門檻，部分謀求上市的食品企業仍然在努力獲得資本市場的青睞。

在歷經兩次中止審查后，2018年6月三只松鼠再次出現在IPO排隊名單中，其上市之路可謂一波三折。

10月10日，有友食品終于結束長達三年的等待，通過了證監會發行審核委員會的審核。有友食品終見上市曙光。不過，證監會就有友食品的經銷商、原料來源、主營業務的毛利率、食品安全等方面，也向有友食品提出進一步說明的要求。

與此同時，娃哈哈、加多寶、農夫山泉、老干媽等行業頭部企業在今年先后陷入“上市”傳聞中，食品飲料行業的證券化進程已經加速。由于食品飲料行業是一個非特殊性消費市場，產品具有“定向、定量、定價”的特征，更容易取得投資效益，因此未來會有更多的食飲企業與資本市場親密接觸。

消費升級的背景下，用戶更愿意為創意買單已成公認趨勢。這一全新的商業邏輯，捧紅了眾多著眼于互聯網營銷的網紅食品。“網紅食品”（web celebrity food）成為了2018年的“關鍵詞”。

從去年開始，以喜茶、臟臟包、辣條、韓國泡面、巨型零食包等為代表的網紅食品不但獲得了消費者的青睞，更捕獲了資本的關注。在包裝食品領域，更涌現出如衛龍、三只松鼠一樣深諳社交化傳播手段、擅長創新產品概念從而收獲了一大票粉絲的食品企業。

在信息時代里，網紅身份就意味著具備吸引流量的資質，甚至可能轉化為銷量。但同時網紅身份也面臨著熱度難以持久、消費忠誠度缺失的問題，甚至去年還曝出喜茶“雇人排隊”的營銷套路，以及一大批所謂線上網紅食品存在嚴重的食品安全問題。

畢竟，當電子商務紅利已經消失，回歸產品力才是食品企業追求的正道。

2017年叫做新零售元年，2018年被叫做新零售的落地之年。在2018年里，受到新零售風口的影響，食品品牌商與渠道商開始在創新方面重新布局，重新思考產品跟人、貨、場之間的關系。

一個突出的表現是，曾經以“貨”、以“場”為核心要素的傳統交易模式，隨著消費者的消費偏好與需求都發生了新的變化；同時，大數據、區塊鏈、人工智能等新技術的飛速發展讓“人”成核心要素，他們不僅要求商品的質量與價格，幾乎可以隨時隨地完成消費行為，還要求獲得更好的服務與體驗。

首先，在新零售時代里，消費者的購物習慣在改變。互聯網時代的網購消費已成常態，包括旅游、健身、戶外娛樂帶來的場景消費趨勢日益明顯。

其次，消費者的消費觀念在改變。對于年輕消費者而言，時尚、健康、即時等消費特征非常明顯。

因此，未來傳統包裝食品飲料產品，亟需通對產品概念、營銷手段和銷售場景上進行創新升級，來滿足消費者的新興訴求，同時也在倒逼產業端供應鏈的升級。

2018年食品企業高層風波不斷，頻繁動蕩，有的業界功臣退休了，也有多位企業高管請辭、晉升、免職、空降……不管是高層什么職位，對公司的經營管理都起著十分重要的作用。為何食品行業高層不斷變動，重要的兩個原因是：提升企業業績和企業轉型創新。

業績達不到預期、得不到提升，董事會和投資者不滿意，決策層尋找繼任者也是遲早的事，比如三元食品、光明乳業等。其次，隨著年輕一代開始主導消費，市場環境瞬息萬變，傳統經營模式受到嚴重沖擊，而這時候企業就需要注入新鮮血液來實現轉型創新，比如加多寶、億滋中國等。因此許多企業開始招兵買馬和調兵遣將，以此為今后的發展奠定根基。

進入2018年，食品企業紛紛做出了漲價調整，其中企業包括：康師傅、達利、旺旺、露露、王老吉、娃哈哈、加多寶等。顯然，“漲價”成了2018年食品行業的“主旋律”。

中國食品產業分析師朱丹蓬表示，“如果說過去是‘不漲價等死，漲價找死，那么現在的市場趨勢已經反過來了，是“不漲價找死’。”造成食品飲料企業漲價的原因主要是：去年因環保導致的原料大漲，今年繼續延續；渠道成本上升與電商探索的雙重壓力；新零售興起增加了企業提價的底氣等。

對于企業來講，產品同質化的企業比拼的是成本控制、渠道掌控、消費者分析、大數據研究，希望最終市場能回歸到良性競爭，產品升級才是企業長宜之計。

未來的主流消費場景在哪里？戶外！

來自凱度消費者指數的《2018全球戶外消費市場報告》顯示，戶外消費占到軟飲料和零食消費市場近一半的份額（41%）。咖啡的戶外消費市場占有接近70%的份額。報告同時顯示，現代渠道中，每10元錢的銷售中有2元是用于戶外消費。

戶外的消費場景變得非常重要。戶外消費市場，特別是在食品飲料方面，比家庭的消費要大得多。對中國來說尤其如此，兩者的比例大約是6：4。所以如果食品飲料品牌只專注在家庭的消費場景，可能會失去很多的機會。

凱度消費者指數大中華區總經理虞堅表示：“食品飲料品牌想要尋求市場的增量機會，就必須關注戶外消費市場。多元化的生活方式和滿足即時消費的需求是品牌面臨的新挑戰。成功的品牌必須專注重點戶外消費渠道，尋求建立品牌與重要消費場景的深度關聯。 ”