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來源：好奇心日報
作者：唐云路
晚上 7 點，媒體記者陸續到了上海世博展覽中心的媒體中心。阿里在現場準備了 784 個座位，大約 1/3 留給海外媒體。官方的最終說法是，有 900 家媒體到場。
阿里高管侯毅剛剛從這里離開。他負責的盒馬鮮生是阿里這兩年的明星，在現場放了一臺自動調酒機——技術和線下零售都是阿里想說的新故事。
臨近的主會場里，浙江衛視、東方衛視和優酷合辦的天貓年度購物晚會正在最后的準備。
從 7 點半到 12 點，一組組明星將登臺，去年有貝克漢姆夫婦和斯嘉麗·約翰遜，今年開場的是易烊千璽，周杰倫、黃渤、黃磊、Angelababy 等一眾明星將組成兩支戰隊 PK，來串場的還會有米蘭達·可兒和瑪利亞·凱莉。
再大牌的明星到場也不意外。但不管多大牌，到了臺上都會像電視購物節目一樣推銷天貓賣的商品。他們的存在意義就是為即將開始的 24 小時烘托氣氛，為各路品牌帶貨。
去會場前，我在復興中路的一家面館吃飯。年近五十的店主和收銀員用上海話說著修手機的事。年輕的收銀員提高聲音說：“不好修就買新的，反正今晚就是雙十一了。”說著拿出手機打開天貓，用普通話一字一字的念出“天貓雙十一購物狂歡節”。
生活在中國你不太可能避開這個節日。我手機短信應用前 5 屏都是來自天貓店鋪的促銷信息。而北京、上海等城市最熱鬧的地鐵站早早就換上了天貓雙 11 與品牌們合作的廣告。你可能記不住具體的品牌，但是很難忽略其中的貓頭和 11·11 標志。當然，期間也夾著京東、蘇寧的廣告。
雙 11 誕生的十年間，越來越多中國人習慣了這樣一個新節日。雖然根據中消協過去兩年的調查，那天真正打折的商品比例從 28% 變成了 22%。
真正的節日從 11 日 0 點開始。巨大的成交數字將出現在媒體中心的大屏幕上。
隨著守到零點的消費者一個個清空購物車，這塊大屏幕上的數字會不斷跳動。
按照往年的經驗，阿里巴巴 CEO 張勇會在杭州西溪園區總部發來視頻畫面，連線會場。兩個月前突然宣布將退休的馬云今年來不來會場，也將是例行討論的話題。去年雙十一結束前一小時，馬云悄然出現在臺下，看完張勇演講之后匆匆離開。
但是最重要的總是那個數字，而不是任何一位阿里高管。
數字從 2008 年第一次開始時就在那里。那一年的雙 11 只有 27 個品牌參加，天貓還叫淘寶商城，“11·11”只會讓人聯想到單身人士的節日“光棍節”。
馬云的接班人張勇當時就是淘寶商城的負責人，他在許多個場合都回憶說最初想法是“讓消費者每年好好玩一次”，選中 11月，是因為時節改動快，南方進入深秋，北方進入冬季，人們需要采辦的東西多，衣服、棉被都要換厚的，10 月有國慶黃金周，12 月有圣誕節，于是選定在了 11 月 11 日。
第一年的雙 11 成交額是 5200 萬，并且只有那一個數字。最近幾年，這個大數字被拆成更多的數字里程碑：0 點后第一分鐘、第一小時成交額分別是多少，最快一個送達的訂單花了多少分鐘、在手機上完成的成交額是多少，支付寶在交易峰值的一秒內處理了多少并發訂單……
到 11 月 11 日晚上 12 點。為了讓它更高一點，過去幾年都會在最后一小時跳出大額紅包，刺激總額再往上跑一跑。最后那個數字能夠達到多少，是除了“買什么最劃算”之外，人們討論最多的話題。已經有博彩網站開出盤口，賭是否能夠超過一個預定的數字。每年官方都會在媒體中心開啟總額競賽，今年也不例外。
2017 年 11 月 11 日，這個數字定格在 1682 億，幾乎相當于微博現時市值的兩倍，或者平均每個中國人花掉 120 元。
01
十年雙 11，是一系列變化的結果以及新改變的開始
十年間很多事都變了。
2009 年，網購占社會消費品零售總額比例為 2.1%，這個數字在十年里翻了十倍，今年 6 月的數據是 22.7%。
中國的移動互聯網用戶則從十年前的 2.33 億漲到了 7.53 億。雙 11 跟著智能手機普及、移動支付一起長大，人們的消費方式也隨著一年一年的雙 11 成為今天的樣子。
十年間，阿里巴巴聯動著數百萬商家，形成了一個龐大的數字商業網絡。一套非常強大的基礎設施被建成了。
最近的兩年里，線下的商業也被加入其中。
“今年雙 11，尤其是線上，節奏與往年沒有太大的不同。最大的不同在于，整個新零售讓消費者參與進來，沒有時間與空間的區別，消費者可以在線下已經被數字化的門店里感受這些商品。”天貓總裁靖捷在早前的采訪中表示。
移動支付和物流網絡是這十年里電商成長的基礎設施。
螞蟻金服還在虧錢，但是雙十一在這十年里發生的最大變化之一，就是消費信貸帶動消費，阿里巴巴在推的花唄支付，一到購物節就搞提額活動——更容易讓人感覺不到花了錢。
跟著雙 11 一起成長，然后又反過來提升購物體驗的還有快遞。2017 年雙十一期間有 15 億件快遞包裹寄出，這一年總共投遞了401 億件快遞。國家郵政局局長馬軍勝在今年 3 月 19 日“兩會”期間說，這 401 億件里，有近 300 億件是服務電商的。
主要幾家民營快遞公司都在 2015 – 2017 年上市，到今年 1 月，做物流為主的德邦也在深交所上市。
馬云的身份也變了，從阿里巴巴 CEO 變成不插手日常經營的董事局主席，今年又突然宣布明年退休并將在 2020 年退出阿里董事會。他的離場被當成一個信號。
十年里，變化的還有阿里的競爭對手。一些熟悉的名字已經消失或即將消失。但阿里沒能像亞馬遜美國一樣霸占整個市場。隨著京東、拼多多上市，騰訊資本涌入，新一批競爭對手再次開始威脅。
電商以外，雙 11 前一個月，餓了么與口碑整合成一個本地生活服務公司，它們需要以更高的效率來面對剛上市的美團——另一個被騰訊注資數十億的對手。
02
線上增長放緩，但 GMV 開始包含更長時間、更多類型的交易
從購物中心到超市再到社區里的便利店，原本電商試圖取代的實體商業并沒有消失。它們之中有些成為了電商的合作伙伴，也有一部分成為電商的子公司。四年間通過數百億的收購與投資，阿里巴巴已經成為了中國最大的線下零售商。
大多數并購注定都是 1+1<2，但當用戶遷移到線上的進程結束，零售巨頭們已經不能在“線上”和“線下”里只做其中一個了。
貝恩斯坦分析師巴夫托什·瓦杰帕伊（Bhavtosh Vajpayee）在給客戶的一份簡報中寫道：“中國正在經歷一場革命，在這一過程中，線下零售不是作為抵抗者、受害者或輸家，而最經常的是成為電商的合作伙伴。”
天貓總裁靖捷在雙 11 的啟動會上表示： “今年雙 11 大會戰的戰場在城市里”。
所有阿里高管都將辦到第十年的雙 11 稱作是“阿里巴巴數字經濟體的全面集結”。
這個會在媒體中心大屏上跳動 24 小時的數字有多大價值，已經被懷疑了很多年——它不代表阿里巴巴的收入，阿里巴巴并不從商家的交易所得中抽成，主要收入是向商家收廣告費。
就像賓夕法尼亞大學的管理學教授 Marshall Meyer 對阿里巴巴成交額是這么評論的：“你聽說過哪一家物流公司公布他們派送出去的商品總值嗎？”
這個數字的跳動并不幫助阿里巴巴股價乃至馬云財富的增長。根據彭博社的統計，自 2014 年上市以來，每個雙 11 阿里巴巴的股價都會下挫，馬云的財富也相應縮水。
而大環境也不是那么好，這是阿里巴巴財務會議上被多次提及的話題。
阿里自己在淡化 GMV，已經從財報里拿掉了這個數字，讓投資人關注阿里營收和利潤的增長。
但雙 11 當日的數字增長還是不能停，甚至不能太慢。畢竟十年下來，它已經被當成阿里巴巴、中國電商行業、乃至整個中國經濟活力的象征。
水分已經在表面上了。2016 – 2017 雙 11 全網銷售額增幅基本上沒有變化，在 43% 左右。但全網包裹數量增幅從 60% 跌到了 30%。這個反差背后的一個原因是，在 GMV 的統計里，下單不付款的訂單也算交易額。
過去三年，為了維持數字增長，雙 11 已經開始預售，1 日 – 10 日付小額定金，11 日付全款。11 天的收入被壓縮進 24 小時。今年，這個預售開始的時間被提前到 10 月 20 日，塞進 24 小時的是 23 天的銷售額。
今年被拉進來的新數字還有海外網站。阿里巴巴首次將自己投資的東南亞電商 Lazada 銷售額加入其中。
看上去，數字還是會很好。
03
11 月 10 日 22:00：現場展示的技術有了些變化，但最成熟的還是刷臉
媒體中心外的展區叫做“未來生活城”，入場處一塊巨大的展板印著所有參與本屆雙 11 的阿里巴巴業務部門。
展區分成衣、食、住、行四個主題，7 個展臺分別展示阿里巴巴在相關領域的技術成果。
人流量最大的展區是盒馬展區。和去年一樣，盒馬在現場搭建了一個小型賣場，和目前 100 多家門店不同的是自助支付是刷臉結算。在機器面前掃條碼，然后讓它看自己的臉就能完成付款，不需要掏出手機、打開盒馬應用再掃一次。
這是去年就有的演示，但不再有卡頓、出錯。但它依然是讓用戶自己當收銀員。現場工作人員沒有透露何時推廣到線下門店。
去年在展示區，工作人員告訴我們，雙 11 之后，上海的盒馬鮮生門店都將支持刷臉支付，北京的門店則要到 12 月才會升級。到現在，只有杭州一家門店支持了刷臉支付。
和盒馬店內的自助終端一樣，多了一個刷臉支付功能
盒馬另一個展示，智能送餐機器人看上去也不會很快應用。現場設置了三個取餐點位，代表餐桌，用戶在盒馬應用上下單，工作人員收到訂單在后臺設置好路線，機器人會將餐品直接送到餐桌上。不過實際購物中，餐品送上桌并不是最花人力的環節。
類似應用無期的還有“未來酒店”：可以掃臉入住的自助 check-in 機以及用天貓精靈操控電視、燈光、空調以及呼叫客房服務的智能客房。本月月初，阿里巴巴在西溪園區開了一家無人值守酒店，房價 1399 元起。不過任何酒店在中國都需要遵循公安系統的入住流程。類似的，萬豪已經開發了線上辦理入住，到店手機開鎖，但到了國內依然需要人工辦理、復印身份證。
試妝魔鏡，虛擬試妝后還可以用天貓/淘寶應用下載定妝照到手機
兩個被實際投入使用的產品是菜鳥快遞柜刷臉取件和天貓美妝魔鏡。可以在線試妝的“魔鏡”已經可以在銀泰百貨、屈臣氏等線下商鋪體驗，幫助專柜介紹、展示商品。菜鳥快遞柜刷臉取件已經在部分地區開始試運營，背后也是綁定支付寶，接入支付寶的人臉識別。
去年的展示區，還有一塊 50 平米空間留給了“場景購”。空曠的展臺擺著沙發、桌椅、燈具等家居裝飾，消費者用淘寶掃上面的二維碼購物。今年“住”的這一塊變得更具體了，展區空間給了阿里巴巴今年入股的品牌居然之家，加上門店管理技術展示。
而 2017 年作為重點的無人便利店這次沒有再出現，而阿里也沒有將類似技術投入線下門店。去年雙 11 前后，阿里巴巴 CEO 張勇曾經公開表達不看好無人商店，他說：“我特別反對無人便利店，人不是成本，人應該是投資。要是做無人便利店還不如搞個自動販賣機呢。零售店里的人，不是理貨員，而是要變成理客員，幫助顧客最快找到想要的貨。”
04
11 月 10 日 23:30：馬云在哪？
現場開出“歐氣錦鯉”中獎者之后，晚會基本已經走到最后。現場第一次提起馬云。主持人華少說：“我們想問，我們的馬云老師在哪里！”
馬云沒有出現在現場的舞臺上，而是出現在一支廣告片里，他在廣告片里依次挑戰淘寶模特、菜鳥物流打包員、淘寶直播主播等與雙 11 相關的職業，但是都挑戰失敗了。
對于馬云的期待是每年雙 11 晚會的傳統項目，2016 年，馬云上臺表演了魔術節目，2017 年，晚會的最后部分留給了馬云主演的短片《功守道》。
今年是馬云正式退休前的最后一個雙 11，他很大概率不會公開演講。去年雙 11 的最后一小時，短暫出現的馬云在臺下聽完張勇演講，并沒有公開說任何話。他戴著鴨舌帽，和張勇一起被不下于 50 人的安保和隨行人員簇擁著離開。
離 0 點還有 14 分鐘，馬云出現在了媒體中心的 VIP 區，和他一起來的是復星國際 CEO 郭廣昌，兩人在前排落座。和在場的所有人一樣，等待著零點的到來。
05
11 月 10 日 23:50 更新，雙十一防騷擾指南
只要在網上買過東西，大概率逃不掉商家在雙十一期間的短信轟炸，密度可能堪比春節拜年短信。其它信息比如應用通知、微信服務號提醒也會密集襲來。
雖然晚了點，但建議還是準備一下，畢竟之后還有別的購物節。
iPhone 上的短信屏蔽軟件 MessageFilter（6 元）。不要指望 iOS 自帶短信屏蔽系統，它的屏蔽機制是屏蔽發送號碼而不是根據短信內容。但是第三方應用 MessageFilter 可以做到。你可以設置黑名單和白名單關鍵詞，比如屏蔽含有“雙十一”、“退訂”、“黑五”、“618”等詞語的短信，放行含“驗證碼”的短信。
在這點上，多數國內 Android 廠商相對而言做的比較好，例如華為 EMUI 自動攔截了大部分今年的雙十一促銷短信。
Message Filter 用戶界面 。用戶可以自行設定黑名單和白名單詞庫.
圖片來源：__eternity__
其它你還能做的包括：關閉微信相關服務號的提醒、關閉電商應用的推送、把所有電商應用放在一個應用文件夾內并移到第二屏之外。如果你有兩部手機，不妨雙十一這天把注冊常用號碼換到另外一部設備上，并且關閉短信提醒，等雙十一結束再換回。
06
11 月 11 日 01:30 更新，26 分 03 秒超過 500 億，數字跳動比去年快得多
零點前第一個連線媒體中心的高管是天貓總裁靖捷，往年這個時候，站在屏幕那一端、帶著一群阿里巴巴員工出現的都是阿里巴巴 CEO 張勇。但除了主角以外，其它都和往年一模一樣。
零點還有三分鐘，主持人邀請了十位十年里與雙十一有深切聯系的人上臺，包括第一個在雙 11 下單的消費者、第一個響應雙 11 品牌綾致集團代表、報道 10 年雙 11 的記者等等。
這十個人一起開啟了零點前的十秒倒數計時。
0 點 0 分，交易數字總額大屏準時開啟，以比去年快得多的速度跳動起來。
21 秒突破 10 億元，1 分鐘之內已經超過 50 億，100 億的時刻在 2 分 05 秒到來，比去年早了 1 分鐘。超過 2012 年天貓雙 11 全天交易額——191 億元，只花了 4 分 20 秒。
26 分 03 秒，當日成交額超過 500 億，去年達到這個數字是 40 分 02 秒——就在超過 400 億之后，現場的媒體已經拿出手機、相機，等待拍下 500 億的畫面。這個數字看起來重要，但是數字跳動并沒有定格在 500 億。
在這之后，前排的嘉賓站起來，在兩分鐘內陸續離場。在臺下坐鎮的高管只剩下一位蔡崇信，張勇沒有如往年一樣出現。
1 點整，數字達到 672 億元。現場短暫地連線了天貓總裁靖捷。5 分鐘里，靖捷總結了過去一小時的成績，他說：“首小時的確是初戰告捷，精彩才剛剛開始。”
5 分鐘過去，畫面回到成交額，1 點是付尾款開始的時間點，5 分鐘內成交額又漲了 200 多億元。
大部分媒體陸續離開，剩下幾十家媒體選擇留在原地等待。千億時刻在 107 分鐘時到來，現場工作人員和媒體爆發出的歡呼聲，是全場最熱烈的一次。
07
11 月 11 日 11:30 更新 “多少了？”
媒體中心暫時關閉，在下午 16 點前，實時成交總額數據靠媒體群里不定時播報和媒體不時的詢問：“現在多少了？”整點成交額出來了嗎？”“XX 市的成交總額數據請提供一下。”
上午 8 點剛過，阿里雙 11 成交總額超過 2016 年全天：1217 億元； 10:28 分，成交總額超過 200 億美元。
京東也在差不多時段發布了戰報：09:36 分，京東雙 11 累計下單金額超越 2017 年 11.1-11.11 紀錄。
今年重新整合后的本地生活服務公司成交總額不計入整體 GMV ，口碑發布數據稱，11 月 11 日前 30 分鐘，在口碑 App 提前購買線下吃喝玩樂套餐的用戶有近 80 萬，購買筆數超過日常全天 3 倍。雙 11 前九個小時，餓了么新零售訂單同比增幅 114%。
這些數據看起來比起整體的成交總額還差得遠。新零售是最近兩年阿里巴巴著力在講的新故事，成交總額成了它們最直接的衡量標準。
08
11 月 11 日 16：00 分更新 超過去年全天記錄
下午兩點過后，人們關心的話題就已經只剩下了一個：什么時候會超過 1682 億？展示區的滾動大屏面前，等待拍攝這個數字的媒體，最久的已經等待了半個小時。
15：49，雙 11 全天成交總額超過 2017 年雙 11 全天。
等待數字跳到 1682 億的人們
08
11 月 11 日 17：30 更新，與此同時，北京京東總部
下午兩點開始，京東總部的雙 11 發布會開始，與阿里巴巴的安排類似，負責各個事業部的高管輪番上臺演講，介紹各個品類的進展。
和阿里巴巴交易成交總額大屏幕略有不同的是，屏幕中心的“累計下單金額”之外還有一個實時更新的“累計配送距離”。
京東稱，今年最大的變化是，25 歲以下的年輕用戶數比 2008 年增長了 4.1 萬倍，明顯超過全站用戶總量的增長速度。凌晨開搶兩小時內，游戲手機品類銷售額就達到了 10 月日均的 4 倍。
時尚事業部是另一個京東著力宣講的，負責人胡勝利今年 1 月從 3C 事業部轉去負責時尚生活事業群。穿著京東和設計師的跨界聯名款衛衣、拎著錘子前幾天發布的行李箱、手戴美度舵手腕表，胡勝利試圖展示自己的“帶貨”形象，他在現場表示，11 月 11 日前半小時成交額相比 6·18 時增長 330%以上。
最近兩三年，京東在做時尚這件事上表現得還挺堅韌——盡管外界對于京東插手時尚界的評價褒貶不一，但是京東一直在持續引入國際品牌。京東對于時尚品類、奢侈品品牌的資源投入都相當大，包括對奢侈品電商的投資、在百度搜索中購買 TOPLIFE 相關的關鍵詞廣告等。今年 8 月，京東旗下奢侈品電商 TOPLIFE 在京東 APP 上開設新的入口。
雙 11 期間，京東的網紅直播基地在北京亦莊總部附近投入使用，這家基地有 15 個直播間，京東時尚聯合近 200 家品、60 名主播，累計直播時長超過 2000 個小時。胡勝利本人也在 11 月 6 日的 Plus 會員日直播了一場。
六點不到，京東的媒體開放活動結束。
09
11 月 11 日 24:00 更新，最后到了 2135 億
和往年試圖挨個介紹阿里巴巴各業務線，除了幾位短暫連線的阿里巴巴高管，今年請到現場來演講的是“十年十人”，請來現場的有 10 年前下過“剁手”第一單的消費者、十年商家代表綾致集團副總裁、技術服務商莫凡網絡代表、天貓小二、菜鳥物流員工、美妝直播主播、記錄十年雙 11 的媒體記者等。
23:00，阿里巴巴 CEO 張勇第一次出現在了媒體中心，陪同他參觀“未來生活”展區的是 Gina，綾致時裝副總裁，兩個小時前，她剛剛上臺分享十年來帶領杰克·瓊斯、馬克華菲等品牌參加雙 11 的感受。
最后半小時，媒體中心回歸平靜，屏幕切回成交總額數字。在淘寶、天貓 app 上，陸續有商家開始放出最后的活動價，沖擊最后半小時的成交額。
09
2018 天貓雙11 關鍵時間點
00:00:01
成交額為 51 億
00:02:05
成交額達到 100 億，2 分 05 秒，比 2017 年快了 56 秒
00:04:20
超過 2012 年天貓雙 11 全天交易額：191 億
00:04:40
200 億，2017 年是 6 分 05 秒
00:35:17
超過 2014 年天貓雙 11 全天交易額：571 億
01:16:37
超過 2015 年天貓雙 11 全天交易額：912 億，2017 年花了 7 小時 22 分
01:47:26
1000 億，2017 年是 9 小時 04 秒
06:04:12
1111 億，比 2017 年快 4 小時 50 分
08:08:52
超過 2016 年天貓雙 11 全天交易額：1207 億，2017 面花了 13 小時 9 分 49 秒
15:49:39
超過 2017 年天貓雙 11 全天交易額：1682 億
22:28:38
2000 億
23:18:09
物流訂單超過 10 億，2017 年全天總量是 8.12 億件
24:00:00
2018 年天貓雙 11 成交總額定格在 2135 億
09
張勇說：未來雙 11 一定會做到一萬億，也會成為日常
“跟大家一樣，也要看完最后的數字，確定了數字才敢下樓來。”零點過三分，張勇走上了舞臺，背后是成交總額 2135 億的畫面
一個小時前，張勇剛剛從杭州趕到上海。
總結的時候先回顧了過去 24 小時，張勇說：“雙 11 就像是中國的過年一樣，也是一個大日子，我們在這中間不僅僅是購物，也體驗快樂。”
線上與線下相結合是阿里巴巴這一年想強調的重點，在演講中，張勇提到了銀泰百貨、居然之家和最近與餓了么合作了“專星送”的星巴克。他說：“線上、線下一體不僅產生當天銷售，也沉淀可以長期運營的數字資產。”
馬云在兩年前提出新零售，張勇總結稱，幾年前的先進案例已經變成了非常普遍的現象。
“我一直在思考雙 11 的未來會怎樣，在今天 2000 億的臺階上，一定會越來越不一樣，只有這樣才能走向三千億、一萬億，經過物流從 1 億到 10 億的過程，我們形成共同的‘看見’，一萬億在未來一定會發生，成為我們平凡的一天。”用這樣一段話，今年阿里巴巴的雙 11 結束了。
題圖來源：天貓 11.11
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