京東騰訊都在布局，這種開在咖啡館里的“雜貨鋪”比想象中賺錢！

咖啡館里的“雜貨鋪”

2016年穆森在鄭州開出第一家叫“代字行”的集合店，主要售賣家居產品。

短短2年，代字行已經開出12家直營店。其最新的近1000平米旗艦店里，呈現出了咖啡、烘焙、家居、書籍、鮮花5個板塊的產品。

集五大板塊于一體

走進去逛逛，滿眼鮮花綠植、裝飾物家居用品，真有種“到家了”的生活感。

“這家店有2500多個SKU，涉及1000多個供應商，我們每一個板塊都是盈利的，整個品牌目前是一種良性的生長。”穆森說。

鮮花，家居，書籍等應有盡有

在整個鄭州市場，類似的集合概念門店、品牌不止有代字行。

國際快時尚品牌ZARA旗下的ZARA HOME；打著北歐簡約設計美學概念，涵蓋家居、服飾、文創等產品線的OCE；早已俘獲國內消費者的日本品牌MUJI……都是以不同定位和模式發展的集合門店，進駐到購物中心。

不同品牌爭相發展集合店

逛集合店真是件心曠神怡的事兒，或日式或北歐的簡約風格環境里，彌散著好聞的香氛氣息，質優價格合理的小物觸手可得，多少人想把家都打造成這個模樣。

我是很喜歡逛集合店的，但逛多了，就會不自覺地研究這門生意：雖然存在即合理，但面積大得像倉庫，什么都賣的集合店，想必租金高得離譜，是門賺錢生意嗎？

解決這個問題前，需要先從邏輯上理清楚，集合店背后的存在邏輯——

一門布局“空間”的生意

體驗維度：販賣一種生活方式

集合店延展性很強——吃的、用的、玩的什么都賣，連時間和空間都可以被租出去。但在另一方面，這些都是可以被替代的，在任何地方都可以買到。

那它賣的究竟是什么？

——集合店販賣的是一種生活方式。

生活理念成為販賣的目標

堅持早起、定時運動、習慣記日記、每周看一部電影、每月打卡一家新店，是一種生活方式。

向往自由，拿起背包說走就走，熱愛旅行，腳步永遠在路上，是一種生活方式。

集合空間想做的，就是打造一種空間體驗感，將自己營造的生活方式以一種感覺散發出來，吸引到氣質相投的消費群體。

在代字行，除了用鮮花營造氛圍、書籍烘托場景外，還售賣咖啡和烘焙的歐包產品，多種產品形態組合下，更能打造多元化的空間體驗。

消費者還可以觀賞制作過程

“經營是沒有邊界的，售賣的東西再多，它們圍繞的核心是永恒不變的，就是家和生活，販賣一種生活方式。”穆森說。

需求維度：消費升級的釋放空間

你有沒有這樣的感覺，在購物時，除了要求產品質量，越來越講究環境好壞，對所處的空間提出要求。會考慮是否舒適，是否能逛出樂趣，感受的是過程，而不僅僅是購買的產品。這些，是購物時體現出來的消費升級。

“咖啡的產品屬性是飲品，面包的產品屬性是饅頭、主食，從最底層的食物邏輯出發售賣，還能提高消費者的消費頻次。”穆森說。

更重要的是，在穆森看來，客人的購買體驗是多維度組成的，他們的時間很寶貴，購物的同時，還能滿足吃點東西的需求，把各種業態融合在一起，讓消費者從各方位感受品牌。

多維度滿足消費者需求

在另一方面，烘焙類產品選擇歐包，而不是普通的面包，也是通過提供更品質的產品，滿足消費者的升級需求。

概念維度：新零售概念的下沉

集合店另一個讓人看好的趨勢體現在——互聯網巨頭也在組團進入，它們是奔著“新零售”的概念去的：

騰訊25億入股海瀾之家，開出海瀾優選門店不僅風格變得冷淡，售賣的產品也延伸到家居、護理等多個領域，讓你一年不止想逛兩次。還有京東的“悅舍”，網易嚴選的線下門店，阿里的“淘寶心選”等等， 都是互聯網平臺在線下的滲透。而且他們統一主動選擇了集合店模式。

NOME的投資方、今日資本的總裁徐新，經歷了過去幾年從Online到Offline的潮起潮落，移動互聯網的線上紅利已經宣告尾聲，線下流量正成為新戰場，新入口機遇則在于對剛性需求的深度挖掘。

集合店可更好滿足消費者體驗

在穆森看來，互聯網購物不能實現的，就是線下購物的體驗感，“如果只是買東西的話，淘寶完全可以替代商場。未來的零售不是單純地在販賣產品，更希望給客戶一個綜合的體驗。”他說。

情感維度：一個“開放的私人空間”

換一個層面來說，飲品店也在開集合空間——星巴克的烘焙工坊、喜茶在成都新開的實驗室店，將多種不同的場景組合在一起。

在穆森看來，這是集合店另一種形式的輸出——一個“開放的私人空間”，消費者進來，總能找到自己娛樂的方式。

在開放中尋找自己的獨立空間

如同每個人都可以買票進入電影院，但在什么時間看哪種類型的電影是私人的選擇。體驗形式的大空間集合店，就是一個開放的私人空間，滿足不同的情感需求。

一個不斷培養的消費市場

從邏輯上講，這個做空間生意的店，概念足夠美好，盈利究竟如何呢？

根據NOME創始人陳浩的介紹，目前比較好的集合店平均坪效在4000元每月，NOME部分優秀門店可以做到業內優秀水平的兩倍左右，達到6000~8000元每月。

而穆森也表示，其近1000平米的店，歐包每天的營業額在1萬元左右，咖啡可以達到近3000杯/月的出杯量。而在總體的盈利模式上，家居：烘焙：咖啡的盈利占比為4:4:2或5:4:1。

咖啡區域還可以給消費者視覺上的體驗

集合店的另一個優勢在于，靈活的排列組合。確定核心的品牌定義后，將哪些板塊的產品組合在一起售賣，是可以自由選擇的。

代字行的門店里，或只賣家居+咖啡、或全部呈現，就分化出了不同的模式，甚至其咖啡+歐包產品已獨立開出新的品牌“黛汀”。

集合店看起來做的是一種虛晃的概念生意，其實已經悄悄滿足了顧客的多種需求，只是消費者自己沒有感知到而已。

正如穆森在最后所說的，“集合店不是一個新趨勢，這個市場空間一直都有。只是客戶是不是成長到需求的階段，經營者有沒有能力滿足這樣的需求。更重要的是，品牌如何有前瞻性地捕捉到未來客戶需要的東西。”