從商業角度看可口可樂收購Costa背后的消費洞察

網絡轉載 ? 2018年9月19日 00:02 ? 餐飲資訊 ? 閱讀 0

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2018年至今，咖啡市場保持著活躍的動態。6月，星巴克宣布在中國市場發展提速，由之前計劃在2021年前的門店數量增加到5000家，改為計劃2022年末大陸市場門店數量增至6000家；8月，星巴克與餓了么宣布攜手推出咖啡外賣業務；隨后，雀巢公司宣布以71.5億美元拿下星巴克零售業務和餐飲產品在星巴克門店以外的永久性全球營銷權。與此同時，互聯網咖啡、咖啡新零售等動作不斷。

其中最受關注的新聞是8月末，可口可樂以51億美元的價格從 Costa 母公司 Whitbread 手中收購 Costa，預示著可口可樂公司將正式進軍熱飲市場。

1971年，Bruno Costa 和 Sergio Costa 兄弟在倫敦創立 Costa Coffee。到2010年，Costa 在英國本土市場的占有率就超越了星巴克，成為英國最大的咖啡連鎖品牌。Costa 也積極擴大國際市場，尤其是中國市場，在全球32個國家擁有3800家門店中，擁有中國門店459家。

可口可樂的財報數據顯示，2017年公司凈收入為354.1億美元，同比下滑15%，本次收購 Costa，可口可樂希望為自己找到新的利潤增長點。在彌補熱飲領域空白的同時，增加咖啡板塊也正符合可口可樂希望未來向健康方向的考量。

而 Costa 具備了良好的品牌認知度，更在種植、加工、物流等供應鏈，以及門店運營管理方面的能力與星巴克旗鼓相當，在收購之后，可口可樂就能擁有成熟的供應鏈體系，也就節省了資金和時間的成本。

Costa 預計在2022年擴建至約1200家店。相較于星巴克，Costa 進入中國市場的時間晚了8年。星巴克深耕中國市場，更宣布在2022年前計劃開出6000家門店。

當擴張重點都放在了前景良好的中國市場，競爭不斷加劇，反觀國內咖啡市場又呈現什么特點？

消費者的認知變革

國內咖啡消費的歷史可上溯到五口通商的時代，但當代的咖啡消費文化的傳播其實時間不長。隨著消費者的迭代，80后、90后成為消費主力，在開始認知咖啡文化后，消費者最初普遍呈現關注咖啡之外的東西高于咖啡本身的特點。

在國內的咖啡領域，有一種時代變革的廣義定義。首先，以雀巢為代表的速溶咖啡的普及，被認為是1.0時代的開端；2.0時代由星巴克帶動了市場的興起；眼下，互聯網咖啡、咖啡新零售標志著進入了咖啡的3.0時代。不只是品牌影響力，其中更重要的是消費者對于咖啡文化認知改變。

1.0時代到2.0時代過渡中，咖啡文化影響逐步加深，帶來了人們的飲食觀念轉變，越來越多人喜愛強調口感和風味的現磨咖啡，于是隨著消費結構的變化，市場上現磨咖啡的比例也隨著人均 GDP 的上升在逐漸提高。

背后關鍵的影響因素，是人們對于健康生活方式的追求。美國前總統經濟顧問保羅·皮爾澤曾有觀點，健康產業將成為繼汽車、房地產、IT和互聯網產業后的下一個財富浪潮，有著不可估量的機遇。統計顯示，預計到2025年，中國健康產業的規模有望突破10萬億。

國內咖啡市場增速不斷加快

將國內咖啡消費市場分為速溶咖啡和現磨咖啡兩種，速溶咖啡的主要消費渠道是超市、專賣店，以星巴克和雀巢為代表品牌；現磨咖啡的消費渠道則主要是咖啡館、辦公寫字樓以及家庭社區，其中星巴克和 Costa 成為最多的品牌。

2017年全球的咖啡市場增速為2%，中國咖啡市場增速就高達15%。中國潛在的咖啡消費者約為2億至2.5億人，這已與目前世界第一大咖啡消費國美國的市場不相上下。且增長勢頭非常可觀，中國咖啡消費年均增長率超過15％，而世界咖啡消費年均增長率僅為2％。隨著生活方式的不斷變化，年輕一代對于咖啡的消費需求逐漸對市場造成越來越明顯的影響。

以上海市場為例，在中商數據統計的2018年上半年進入上海首店的統計數據中，有10家咖啡品牌門店在上海首次開設，包含網紅品牌 %Arabica 以及跨界咖啡Agatha等新興品牌。但星巴克仍然占據市場主導的地位，此外的其他咖啡品牌呈現品牌數量多、形態各異，但分布較分散的特點。

從飲用的結構上來看，雖然速溶咖啡的消費占比更大，但是現磨咖啡的消費增卻更高，得益于消費者的消費習慣的改變和提升。新的認知下，速溶咖啡不能代表咖啡消費，消費者開始認知咖啡的品牌、風格和純正度，并且希望享受咖啡帶來的從體驗到食用的全部樂趣。

“咖啡+”還有更多可能

在國內的消費認知中，咖啡更多被賦予了浪漫主義的色彩。重體驗重設計的理念，使之成為零售場景中相對豐富的一種體現，最適合成為生活滲透的場景。或者說，當它與其他業態結合時，更像是一個借以展示進而發揮的平臺，“咖啡+”因此有新的創意涌現。

很多品牌開設了跨界咖啡業態的限時體驗店，作為品牌不止要硬性營銷，更重要的是軟性的生活方式滲透，咖啡就是符合消費趨勢的最好選擇。從 Chanel、Bobbi Brown 到悅詩風吟、科顏氏，美妝品牌紛紛跨界開咖啡館，利用咖啡館的社交功能屬性打造品牌的第三空間。

其次是實體書店，在尋求突圍的方法中，創新的書店+咖啡的模式得到了最好的收益。例如誠品生活，在書的概念上做到豐富的體驗性消費，甚至一杯好的咖啡也可能成為人們出行消費的理由。

而咖啡與無人零售的結合，曾在不久前成為掀起熱潮的風口，將新零售模式、移動互聯網技術與咖啡售賣結合成為資本關注的一個細分方向，為的是以自助式智能現磨咖啡售賣設備為載體，搭建以咖啡文化為入口的社交生活圈。

競爭激烈的咖啡市場引人眼球，中國市場被看作是新的增長點，但無論是星巴克還是 Costa，在中國的布局將使咖啡文化更加普及。從一間咖啡館管中窺豹，借由咖啡觸摸到一座城市當地的人文文化脈絡。探索欲旺盛的人們深入城市的角落，在咂摸每一杯咖啡間，接近當地生活的精髓。

來源：RET睿意德（ID：retweixin）

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