天貓超市重新定義了中秋節

網絡轉載 ? 2018年9月17日 23:41 ? 餐飲資訊 ? 閱讀 0

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作者：黑小指

來源：休克文案（ID：SHOCKCW）

本文已經獲授權，轉載請聯系原作者

「快樂是，快樂的方式不止一種。」

從林夕這句歌詞里能聽出，“不止一種”里藏著積極尋找的態度。這，也是天貓超市這次中秋節的營銷態度。

去年，天貓聯合新世相拍了一個中秋節視頻。對中秋團圓，表達出自己的觀點——團圓的方式不止一種。

今年，態度和觀點依舊沒變。只不過，天貓超市在沿用 “新團圓觀” 主題的基礎上做了一種拓展和升級。具體表現在以下三個方面。

01

內容上趣味加倍

即便中秋被賦予團圓意義，但它始終是個節日，需要用歡樂沖刷生活中的沉重。中秋團圓，應該是開開心心。所以，天貓超市這次是有備（歡樂）而來。

減少了撩情的戲份，制造了更多的趣味性。從選品到創意再到傳播，都在充滿趣味的環境下去詮釋“新團圓觀”。

天貓超市這些快樂的小心思，都藏在下面這組長漫畫里。

首先，場景的選擇就擴大了中秋的慶祝方式。用一場公開的食月餅大賽，而非一家人吃月餅賞月亮，來表達出天貓的“新團圓觀”。

其次，比賽的月餅正是天貓超市這次主推的產品。用場景式植入選品，并且在包裝和名字上處理設計，讓每款月餅都多了一種趣味。比如：

“會發聲的月餅”對應的是“好時星月璀璨桃山月餅禮盒”；

“能爆漿的月餅”說的是“香港美心流心奶黃月餅禮盒”；

而“小豬佩奇月餅”指的是“小豬佩奇合家歡樂月餅禮盒”。

最后，隔著屏幕能感受到漫畫里的其樂融融。而這種感受的傳遞，其實也是天貓“新團圓觀”的內核——傳播歡樂。所以呀，這次中秋節怎么過？一笑而過。

主題上維度細化

史鐵生在《記憶與印象》中說過：“對于故鄉，我忽然有了新的理解：人的故鄉，并不止于一塊特定的土地，而是一種遼闊無比的心情，不受空間和時間的限制。”

同樣的，天貓超市對于中秋也有了新團圓觀——“所謂的中秋團圓，并不止于一個圓飯桌。團圓是一種儀式，團圓是一種味道，團圓是一種氛圍。”

不管是一起放天燈，還是一起吃團圓飯，抑或是禮尚往來，這都是團圓，即團圓的方式不止一種。最重要的是，一家人開心就好。

這么看來，如果把中秋團圓比作一個圓，天貓超市就是做這么一件事——擴大了圓的直徑面積。

為此，天貓超市推出了一組概念海報。借用一些古代人物和元素，從“送禮” “吃月餅” “食物” “團聚” 4個維度，去擴大團圓的邊界，同時立體地闡述今年的新團圓觀。

喝酒蹦迪超投緣

千年代溝都忽略

中秋良人怎么追

臉大閘蟹是精髓

月餅禮盒情意重

反手換個老古董

初嘗新款潮月餅

木頭也能變作精

去年打的核心點是 “送禮”，今年的主題更加細化，并且用具體的場景去展現團圓的多種方式。

甚至和條漫頭部大號old先合作，設計了一個小浪漫的劇情，刷新了對于中秋團圓的傳統觀。

果然，不管怎么節最后都會變成情人節，吃得什么粽子月餅最后都變成狗糧。

策略上以小博大

一般來說，節日營銷有以下這幾種作戰方式。

第一種，強力轟炸型。通過各種渠道和形式，把促銷信息傳遞給更多的受眾。同時，軟硬結合做到全覆蓋效果。

第二種，全力狙擊型。如果以賣貨為目標，那么將全力集中在銷售渠道。將所有的流量引入到購買平臺，以單品為引線，引爆節日銷售量。

第三種，“單點爆發”和“多點共振”，也是這次天貓超市采用的營銷策略。

對于電商行業來說，重兵排陣主要在雙十一和春節。像中秋節這樣的節日，即便是天貓超市，在上面的預算也不是很充分。在這種情況下，應該隨機應變。

摒棄老套的起承轉折的傳播方式，節約每一塊預算。用“單點爆發”、“多點共振”把火力集中在一個點，從而引發地震式的傳播效應。

從一系列的市場洞察，天貓超市選擇了趣味的內容和犀利的觀點作為爆破點，讓彼此產生物理連鎖反應，最終來實現以小博大的效果。現在來看，“新團圓觀”已經開始蔓延了……

另外，心細的可以發現。從七夕開始，天貓所有的節日營銷都在圍繞著傳統文化習俗。這似乎是一種趨勢，節日營銷不再滯留在表面，而是跟節日背后的文化習俗建立深度關聯。一方面讓營銷更有文化意義，另一方面更是體現品牌對于傳統文化的傳承和演繹。

整體看下來，天貓超市這次“新團圓觀”，與其說重新定義了中秋節，更準確點來說，應該是再次“擴大”了中秋節。

擴大了中秋節的團圓方式，擴大了節日的營銷方式，進而擴大了大家對中秋心懷的喜悅。

最后，約瑟夫·休克曼在《文案訓練手冊》書中說過一個觀點，很好地詮釋天貓超市這兩年的“新團圓觀”——即便是文案大師，他寫的初稿也可能和我們一樣糟糕，我們和大師的差異往往在于打磨和升級。

從去年到今年，天貓超市在不斷打磨自己的中秋節營銷。這讓人很期待，明年中秋會上升到什么樣子。

提示：

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