“你知道咱們左邊和右邊桌的男女分別是什么關系么?” 從最近所謂“最具互聯網思維”的“輕奢的” 雕爺牛腩餐廳吃完飯出來后,太太笑著問我。“什么關系?”這一問倒提起了我的興趣。“左邊那桌上的是一對即將要舉行婚禮的準夫妻,他們在討論喜糖的樣式,而且這頓飯是兩女的結的賬”“右邊那對剛開始交往,男的說話有些緊張,而且給女士點的是最貴的哪個套餐”。
我在佩服太太觀察力的同時,發現其實聽到鄰桌的對話是很容易,因為兩個雙人餐桌間只相隔40厘米左右,你稍微留意就知道旁邊在說些什么,整個餐廳設計得是非常緊湊,私密空間非常有限,甚至給你一種局促和缺乏隱私的感覺,這無疑是不適合商務宴請和朋友聚會的,也似乎并不是創始人所說的目標人群“那些收入較高,但又沒高到可以去五星級酒店或米其林餐廳的優質白領”希望享受的。因為,這種稍顯局促的感覺與傳說中高端大氣的雕爺牛腩有點對不上,反而往往可以在麥當勞里感覺到,而那些“自費去看小劇場、芭蕾的優質白領們”一般是不會熱衷于類似麥當勞的快餐廳的。
不過,當你意識到雕爺牛腩只提供12道菜品的時候,你或許可以理解為什么這里有一種麥當勞的感覺,因為麥當勞的菜品數量也極其有限。麥當勞菜品數量有限的原因是它不希望顧客花費太多的時間用來點餐,如果光一個新奧爾良烤雞腿堡就要分微辣、不辣、夾生菜、夾西紅柿的話,無疑會使點餐的效率大大下降,因此麥當勞以削減菜品數量來提高餐廳運轉的效率,實際上如同喬治·里茨爾在《社會的麥當勞化》中論述的那樣,提高“效率”是麥當勞對這個社會最大的貢獻。
雕爺牛腩在“提高效率”(翻臺率)上與諸如麥當勞式的快餐廳的目標是十分一致的:
1.餐桌距離很近讓你感覺局促,不利于私密的談話,有一種吃完飯立即走的意愿,以提高翻臺率
2.菜品很少以減少顧客選擇的躊躇,以提高翻臺率
3.雕爺牛腩原則上不接受12歲以下兒童就餐,因為這意味著這可能是家庭客戶,他們更喜歡坐在餐廳拉家常,而不是吃完飯趕著繼續逛街,這無疑會影響翻臺率。
4.雕爺牛腩非常克制地販賣酒水,只賣死貴的某品牌啤酒,以及論杯賣的紅酒,因為它不希望兩個酒鬼成晚霸占餐桌,而影響下一波客人的到來,這也是為了翻臺率。
追求“效率”無可厚非,但是這種麥當勞式的“效率”有時與“奢侈”“小資”“情調”“高級”“獨特”是對立的,如同你不可能指望范冰冰穿著一件工廠流水線制造出來的衣服而不是花幾個月時間私人定制的禮服出席活動一樣。也就是說這種追求“效率”的精神與雕爺牛腩一貫宣揚的“向高級餐廳看齊”路線是背離的。與其說雕爺牛腩是小資輕奢侈餐廳,不如說它是一個麥當勞式的中餐快餐廳。他用“高級有品位”的形象吸引你進來,花了不匪的銀子接受一頓快餐的流程,將你送走。
并且吊詭的是,除了“效率”之外,麥當勞的其他三個核心價值“可計算性”“可預測性”和“可控制性”在雕爺牛腩餐廳也一一得到了驗證。
“可計算性”:麥當勞里所有的漢堡均可以被比較大小,直到最大號的“巨無霸”,所有的飲料都有大中小杯之分,薯條也是一樣,當你花了少于兩倍的錢而吃到一個兩倍大的漢堡時,你的滿足感油然而生,它的目的是引導你對“量”的比較而代替對“質”(口味)的追求,也就是你的幸福感和滿足感多來自于“量”而不是“質”。雕爺牛腩里的套餐設計十分有意思,一碗牛腩面128元,而一碗牛腩面加一盤挪威三文魚片只要129元,無疑你會選擇后者,并且你內心因為花1元就得了一盤三文魚片而欣喜,如同你在麥當勞有時多花1元即可得到一個紅豆派一樣。雕爺牛腩里的茶水分男女,女士上三杯茶(玫瑰、薰衣草、金蓮花)男士上四杯茶(龍井、烏龍、茉莉香片、普洱),在這無以復加的數量面前,你再去計較茶水的好壞就顯得有點矯情了。
“可預測性”:你毫不用擔心在麥當勞今天和明天,這個餐廳和那個餐廳的味道有任何不同,這種“可預測性”不但讓你的選擇更加容易,也讓工人的工作變得容易起來。我了解到雕爺牛腩也在做“中央廚房”,以保證菜品的一致性。
“可控制性”:雕爺牛腩里面的餐桌很小,餐廳也只允許你吃完一道,再上一道菜。當你按照程序,吃完甜品時,你會有一種該結賬走,為別人騰出位置的感覺,這顯然是餐廳很樂于見到的場景。就餐的人們如同流水線上的零件,你只需開閉嘴巴,按照工序進行,在買單的那一刻,你與餐廳共同完成了一件任務,僅此而已。如同麥當勞里面嘈雜的背景音樂,和永遠大聲重復令人厭煩的廣告無不驅趕著你“趕快離開”。
所以說,雕爺牛腩與其說是一個為“自費看芭蕾”優質白領追求“五星級酒店或者米其林餐廳”感覺的地方,不如說它是一個不折不扣的麥當勞式的“高級中式快餐廳”,當然,如果你真的嘗過它的“鮑魚金湯牛腩面”,也可以接受似乎將“12個香草味和路雪冰淇淋”化成汁水然后煮開,把面和幾塊牛肉粒放進去混成一碗面的感覺和那比機場的面條貴兩倍以上的價錢的話,那冠以“高級”兩個字來形容也不為過。另外,等位時必須留電話號碼,除了電話號碼沒有任何其他方式能標識出客人這一做法,卻也讓人覺得雕爺在所謂發揚互聯網思維上面太操之過急。
與雕爺有幾分類似的是“外婆家”,“外婆家”也極盡追求翻臺率,但是它的菜品是有口皆碑的,價格竟然也有3塊錢一份的麻婆豆腐,其他菜也有不少10幾塊的,性價比極高。但是雕爺的起步價就要99元,支撐雕爺的無非就是它的炒作和營銷了。
但是我們如果對營銷的追求如果一味停留在噱頭、秘方、獵奇、技巧、互聯網喧囂之上,而背離了餐飲行業的本質的話,“黃太吉煎餅”已經開始被質疑,“雕爺牛腩”還要繼續重蹈覆轍么?
離開餐廳時我又回頭看了一眼,前臺背后的墻,一片雪白,仿佛訴說著互聯網營銷掩蓋下的那一抹蒼白,又仿佛象征雕爺牛腩如同一張白紙,美好的未來正待去被描繪。
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