誰動了我的奶酪？當然是中國消費者

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喜茶將咸芝士與茶融合

圖片來源：喜茶官網

從《貓和老鼠》里有洞孔的黃色大塊食物，到勵志暢銷書《誰動了我的奶酪？》、中國必勝客的奶酪披薩及一線城市西式甜品店里的芝士蛋糕，中國的80后和90后已經開始熟悉這種臭臭的乳制品。

然而，在大眾層面上，中國人對于奶酪的認識還局限于磨碎的莫澤雷拉（Mozzarella）或切達干酪片（Cheddar）。至于Roquefort、Camembert、Feta、Emmental、Gouda、Taleggio、Saint Nectaire和Monterey Jack等各種形形色色的產品，中國消費者還是一頭霧水。

奶酪的主要銷售渠道仍然在食品服務行業，如面包店和餐館。這意味著零售市場依然存在巨大空間。2016年的英敏特分類報告顯示，中國的奶酪零售滲透率僅為24%，越南是73%，日本是41%。據中國奶業協會的數據，2017年，中國人均奶酪消費量保持在0.1公斤左右，遠低于全球2.6公斤的平均水平。

奶酪品牌仍在試圖讓這一產品登上中國人的餐桌。但幾千年來，中國人傳統飲食文化中并無奶酪這一食物。歐洲人用刀切奶酪，但中國人用筷子對付任何一種食物。

“比如我煮好了一碗面條，如果給我一塊奶酪，那會非常不協調,” 杜邦中國營養與健康公司文化和專業創新團隊的高級應用專家王德純（Dechun Wang）在上個月于上海舉辦的FBIF2018食品飲料創新論壇上表示。

除了飲食習慣，大多數漢族消費者并不反感奶酪，只是對這一奇怪的味道很好奇。畢竟，在歷史上，奶酪（通常由山羊或牦牛奶制成的）只出現在中國北方內陸的游牧部落菜單上。傳統上，奶牛在中國是農業工具，而不是奶制品的來源。奶酪——不論是加工過、天然、硬的或軟的，從來都沒能成為主流的食物詞匯。

但王德純認為，我們不必擔心奶酪產品的形象或飲食習慣障礙。在中國，以奶酪為食材的“零食化”趨勢以及對甜味的偏好將有助于新興的奶酪制造商。例如，藍莓芝士蛋糕會比臭豆腐更有吸引力。

在中國營養觀念里有四大乳制品，但對奶酪的認識則幾乎是一張白紙。牛奶和酸奶擁有有利健康的產品形象（有助于提高免疫力和骨骼健康），而黃油則更可能與高熱量、脂肪和膽固醇有關。根據英敏特的研究，奶酪的產品形象介于兩者之間。

因為是白紙一張，奶酪擁有在非傳統領域的增長潛力。在中國，對新鮮奶酪的口味習慣（比如陳年的、多汁的、黃油的、奶油的、軟糯的、脂肪高的、分解脂肪的、肉味的。蛋白水解、咸的、刺激的、酸的或酵母的）還尚未形成，很像一個葡萄酒新手將紅酒形容為“很酸的葡萄汁”。

因此，在推廣奶酪的同時，將奶酪作為一種口味調味劑能幫助一些食品品牌得到關注。熊貓乳品總經理李錫安（David Li）正在考慮與火鍋、拉面和麻辣燙等商家合作，將奶酪添加到他們的食物中。他的熊貓乳品期望與中國更大的奶酪零售品牌，如蒙牛和光明競爭。恒天然從新西蘭進口的奶酪也與魚肉混合，被制作為兒童零食香腸（見上圖）。

現代風格的茶室也在嘗試風味調整，將奶酪與中國的茶飲混合——在茶上加入奶酪奶油，成為芝士茶（最上圖）。它起源于南方城市深圳和廣州，其中最受歡迎的連鎖品牌是喜茶。自2012年推出以來，喜茶至今都沒有設立營銷部門，但如今已成為全國連鎖。其首席營銷官肖淑琴（Vivian Xiao）認為，與探索消費者洞察相比，營銷只是“額外項目”。她說：“茶飲本身必須有自己的生命力。在啟動之初，應該盡可能少地做市場營銷，從而驗證產品本身是否能依靠自己的實力生存。”

她指出，通過與當地的實驗品嘗師一起研究和開發，喜茶是第一個在茶飲中加入奶酪的茶品牌。她在論壇上表示“如果你喝純紅茶，你會發現它的后味很無聊。我們最初想到了加芒果。芒果本身味道很好，但其厚重的外形與茶葉相沖突。后來我們發現，奶酪奶油與紅茶的苦味能完美搭配。”

食物純粹主義者可能認為這種創新只會帶來混亂。但正如《誰動了我的奶酪？》所說，積極應對混亂可能會帶來市場優勢。在2018年3月的一份報告中，英敏特食品和飲品高級分析師陳揚之（Summer Chen）指出，不論是在乳品行業還是其他行業，市場都鼓勵那些打破品類的創新，因為“他們起到的是強化作用，而不是替代作用”。

來源：Campaign China

作者：Jenny Chan 陳詠欣

提示：

*本文經Campaign China授權轉載，轉載請聯系出處。

*投稿與商務合作，聯系Wilbur（微信：aotokuer）

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全球力量，領變未來——FBIF2018食品飲料創新論壇（點擊查看）于2018年4月18日-20日在上海舉行，1800余位食品業界人士出席論壇。FBIF2018以“新品類崛起”為主題，FBIF2018論壇共三天，包含全體大會、產品創新A（乳制品、飲料）、產品創新B（特醫食品、零食）、營銷創新和包裝創新四個分論壇。往屆FBIF吸引了包括可口可樂，百事，億滋國際，中糧，康師傅，統一，菲仕蘭，達能，星巴克，帝亞吉歐，蒙牛，伊利，利樂，雅培，農夫山泉，雀巢，嘉吉，三只松鼠，來伊份，良品鋪子，東鵬特飲等企業參與。

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