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“一杯牛奶強壯一個民族”，讓缺少乳制品食用習慣的東亞民族堅持每天一杯奶，硬是促使日本國民在不到兩代人的時間里，男性平均身高向上躥升10余厘米，超過中國，牛奶作為這背后的助推力量難以讓人忽略，國家對國民的乳制品尤其是液態奶消費也愈加重視與鼓勵。
除了政策與習慣，經濟水平也在一定程度上決定了液態奶的消費，人均GDP的增長也會推升液態奶的消費，目前，人均GDP超過1.5萬美元的世界主要發達國家液態奶平均消費超過中國的3倍，隨著我國經濟的進一步發展，我國的液態奶消費將有一個巨大的增長空間。
龐大的市場，長距離運輸需求讓UHT奶占據了市場主導，從而促使基地型奶企迅速成長，誕生了以蒙牛、伊利為第一梯隊的四大梯隊格局。
目前，液態奶的消費人群總體來看，呈現明顯的年輕化、高知化，分布上主要集中于發達的東部地區。未來，中老年群體、東北與西部、中低線城市都是液態奶的增量與潛在市場。
01
液態奶市場及用戶概況
消費潛力
中國人均液態奶消費遠低于全球主要國家平均水平，液態奶消費增長空間巨大。
市場規模
國內液態奶市場增長潛力巨大，白奶為市場主體，常溫UHT奶占據主導。
2017年液態奶規模達3100億，未來五年年復合增長率達5.6%，預計21年市場規模達到為4076 億元，增長空間巨大。
預計到2021年，白奶仍將為市場主體，常溫UHT白奶將繼續占據主導地位。
市場格局
國內液態奶市場，呈四大梯隊格局，伊利、蒙牛以雙巨頭占據第一梯隊。
關注度趨勢
液態奶雙巨頭伊利、蒙牛最受360用戶關注，尤其是食品安全新聞最易成熱點。
伊利、蒙牛作為巨頭，最受用戶關注，食品安全問題最牽扯用戶神經，任何問題都能迅速引爆，并且持續時間較長。但官方正面回應，通常能將關注度引向最高點，從而迅速解決公眾關切并平息負面影響。微信公眾號“文娛后臺”2016年11月13日發表《蒙牛：綜藝冠名界頭號毒奶》一文，蒙牛將該微信公眾號訴至法院，要求停止侵權、賠禮道歉并索賠100萬元及維權支出。4月17日，北京市朝陽區人民法院奧運村法庭就“毒奶”事件第一次開庭并進行證據交換。國家食品藥品監管總局網站公開公布此前造謠蒙牛黃曲霉素超標視頻被批捕。乳制品工業協會回應并做澄清，蒙牛被查出黃曲霉菌超標系舊聞且為謠傳，造謠者已被判處10月有期徒刑。
巨頭伊利、蒙牛與第二梯隊光明、三元關注度差異顯著且穩定。
流量來源
360搜索及導航是液態奶雙巨頭官網的主要流量來源。
白奶市場
四大液態奶品牌著力布局UHT白奶，蒙牛產品布局最為豐富與全面。
酸奶及風味奶市場
四大液態奶品牌在各細分市場均競爭激烈，伊利產品布局最為豐富與全面。
關注趨勢
360用戶對白奶與酸奶關注度呈現周期性，且周期內振幅相同。
乳品三周期規律：360用戶對白奶與酸奶的關注度呈現9-10個月的周期性，會分別出現關注度白奶<酸奶，白奶=酸奶，白奶>酸奶三個周期。
周期內振幅相同：360用戶對白奶與酸奶的關注在各周期內，振幅基本保持相同，即兩者的關注度會相互帶動。
用戶屬性
360用戶對白奶與酸奶關注度呈現同步化、年輕化、高知化三大特點。
同步化：對白奶與酸奶關注的360用戶，在性別、年齡及學歷上基本趨同。
年輕化：對白奶與酸奶關注的360用戶呈現顯著的年輕化，近9成關注者為35歲以下年輕用戶。
高知化：對白奶與酸奶關注的360用戶高知化傾向明顯，大學以上用戶占比近6成。
區域分布
華東、華南的360用戶對白奶與酸奶的關注與偏好明顯高于其他區域。
城市分布
360用戶對白奶與酸奶的關注的用戶基本一致，并主要集中在中高線城市。
02
白奶用戶畫像
蒙牛以特侖蘇開啟國內高端白奶市場，隨著伊利金典的推出，高端白奶雙巨頭形成。
創立時間：2007年
品牌定位：作為伊利液體奶的首個高端副品牌
品質把控：金典專屬牧場中的第七有機牧場，精選純正血統的荷斯坦奶牛，全程國際領先生產管理工藝
品牌標語：天賜有機、盡在金典
產品細分：純牛奶、低脂奶、有機奶
創立時間：2005年
品牌命名：特侖蘇在蒙語中是“金牌牛奶”之意
品牌定位：中國市場上第一個高端牛奶品牌
品質把控：專屬牧場的高品質奶源，以及堅持業內高標準的原料甄選和生產工藝
品牌標語：不是所有牛奶都叫特侖蘇
產品細分：純牛奶、低脂奶、有機奶、谷粒奶
關注度趨勢
360用戶對特侖蘇關注度更高，作為第一款高端UHT奶，禮品屬性顯著，關注度呈現周期性。
性別
關注特侖蘇、金典的360用戶與靳東和王菲的粉絲在性別上基本保持一致，男性僅略多于女性。
年齡
年輕化顯現，關注特侖蘇、金典的360用戶與靳東、王菲的粉絲均以年輕人為主體，尤其是金典用戶與王菲粉絲。
學歷
高知化顯著，關注特侖蘇、金典的360用戶與靳東、王菲粉絲均高學歷為主體，尤其是關注特侖蘇用戶。
區域分布
華東地區是特侖蘇與金典兩大品牌最重要的消費市場，借力靳東特倫蘇可再開拓東北，金典則可倚靠王菲深挖華東地區潛力。
關注特侖蘇的360用戶與靳東粉絲主要集中在華東地區，但東北地區特侖蘇關注者與區分度均遠低于靳東粉絲。關注金典的360用戶與王菲粉絲主要集中于華東地區，但關注度上與王菲粉絲還有較大差距。
城市分布
中高線城市是特侖蘇與金典存量市場，借力靳東可進一步下沉低線城市，金典則可依靠王菲進一步深挖中線城市潛力，打造增量市場。
關注特侖蘇的360用戶主要集中在高線城市，在低線城市特侖蘇關注者與區分度均遠低于靳東粉絲。
關注金典的360用戶與王菲粉絲主要集中于中高線，在中線城市關注度上與王菲粉絲還有較大差距。
搜索關鍵詞
搜特侖蘇主要關注內涵與廣告，搜金典則更關注與特侖蘇對比及相關產品。
活躍APP
除了通訊社交，關注特侖蘇360用戶熱衷新聞閱讀，金典用戶則鐘愛系統工具。
蒙牛領先緣由
推出時機、品牌命名、營銷定位與市場潛力四大因素助力率先占領國內UHT奶市場份額并持續領先。
推出時機好：特侖蘇的進入市場時機恰當，液態奶05年之前一味大打價格戰，蒙牛則推出高端產品，脫離價格戰，率先進入高端市場。
品牌命名好：特侖蘇，金牌牛奶之意，作為高端產品，使用蒙語區別于普通產品的通俗名稱，讓消費者有距離感，并容易產生主動探究的欲望，一旦清楚含義就印象深刻。
營銷定位好：特侖蘇，廣告語是“不是所有牛奶都叫特侖蘇”，然后用“澳亞牧場”先進硬件基礎、高質牧草、進口乳牛來背書，市場大獲成功。
市場廣闊：高端定位，使特侖蘇成為春節禮品市場的搶手貨。2017年銷售額達到120億，仍是高端白奶當之無愧的王者。
03
酸奶用戶畫像
光明率先推出莫斯利安高端常溫酸奶品牌，蒙牛、伊利則順勢推出純甄、安慕希，三大高端品牌格局形成。
關注度趨勢
常溫酸奶呈節日周期性，且廣告效應顯著，安慕希受到360用戶最高的關注度。
首位度明顯：伊利安慕希作為市場上一款主要的常溫酸奶，受到360用戶的關注最高，是其他兩款年平均關注度的3倍。
廣告效應顯著：冠名贊助熱門綜藝節目與演唱會的安慕希與莫斯利安，通常能在這期間受到360用戶極高的關注度。
節日周期性：三款常溫酸奶作為高端酸奶，在360用戶中禮品屬性顯現，在春節期間關注度均會有大幅上揚。
年齡
年輕化顯著，三大常溫酸奶品牌及代言人覆蓋人群均以年輕人為主，尤其是張藝興、楊穎粉絲，年輕人市場廣闊。
學歷
三大常溫酸奶覆蓋人群學歷差異明顯，莫斯利安、純甄以高學歷為主，安慕希則覆蓋均勻，楊穎的粉絲學歷以中低學歷為主，安慕希下沉空間廣闊。
區域分布
東北、西南地區是三大常溫酸奶共同的增量市場，莫斯利安還可進軍華南與華北，純甄則可繼續深挖華東
城市分布
三大酸奶品牌下沉市場廣闊，尤其是莫斯利安，純甄需深挖中線城市，安慕希則需要進一步向低線城市下沉。
搜索關鍵詞
360用戶除了搜酸奶價格與官網，在搜純甄與安慕希時還關注代言人與廣告。
活躍APP
莫斯利安、安慕希用戶偏愛通訊社交，純甄用戶則鐘情于新聞閱讀。
安慕希領先緣由
巧妙的定位，精準的營銷等兩大要素強力推動伊利高端常溫酸奶后來居上。
定位巧妙：主打口感濃郁，并推出7大口味，已成系列，全面覆蓋中高端價位。而純甄主打無添加，制約產品創新，目前僅原味和芝士味，莫斯利安主打異域風情，消費者感受度低。
營銷精準：請當紅流量明星代言，并持續大手筆贊助當下火熱綜藝節目，獲得超高關注度，俘獲是年輕人喜愛，所謂“跑出來的安慕希”。
04
主要結論
市場及用戶概況
1、液態奶消費增長空間巨大，市場增長潛力大，白奶為市場主體，常溫UHT奶占據主導。
2、國內液態奶市場，呈四大梯隊格局，伊利、蒙牛以雙巨頭占據第一梯隊，亦最受360用戶關注，尤其是食品安全新聞最易成熱點，360搜索及導航是雙巨頭官網的主要流量來源。
3、四大液態奶品牌在各細分市場均競爭激烈，蒙牛白奶產品布局最為豐富與全面，伊利則重在酸奶產品布局。
4、360用戶對白奶與酸奶關注度呈現周期性，用戶屬性則呈現年輕化、高知化。
5、對白奶與酸奶較為關注的360用戶主要集中在中高線城市，尤其是華東、華南地區。
白奶
1、特侖蘇作為第一款高端UHT奶，受關注度高，禮品屬性顯著，關注度呈現節日周期性
2、關注特侖蘇、金典的360用戶呈現出年輕化，高知化。
3、特倫蘇在東北與低線城市市場廣闊，金典則在華東地區與中線城市潛力大。
4、360用戶搜特侖蘇主要關注內涵與廣告，搜金典則更關注與特侖蘇對比與相關產品。
5、除了通訊社交，關注特侖蘇360用戶熱衷新聞閱讀，金典用戶則鐘愛系統工具。
酸奶
1、常溫酸奶呈節日周期性，且廣告效應顯著，安慕希受到360用戶最高的關注度。
2、用戶年輕化顯著但學歷差異明顯，莫斯利安、純甄以高學歷為主，安慕希覆蓋相對均勻，楊穎的粉絲學歷以中低學歷為主，安慕希下沉空間廣闊。
3、東北、西南及西北均是三大常溫酸奶的增量市場，莫斯利安還可進軍華南與華北，純甄還可繼續深挖華東。
4、三大酸奶品牌下沉空間廣闊，尤其是莫斯利安，純甄需深挖中線城市，安慕希則需要進一步向低線城市下沉。
5、360用戶除了搜酸奶價格與官網，搜純甄與安慕希時還關注代言人與廣告。
6、莫斯利安、安慕希用戶偏愛通訊社交，純甄用戶則鐘情于新聞閱讀。
題圖來源：vexels
來源：360商業推廣
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