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這篇文章不會討論商業模式和技術創新,今天老中醫想分享給你的,分為兩部分:
市場規模是如何算出來的?為什么我們要對低溫酸奶的市場規模數據做修正?
我們算出來的低溫酸奶市場規模是什么?我們如何估算增長率?增長背后的驅動因素是多少?
01
市場規模怎么算
這半年老中醫把用來寫文章的時間,花在了對食品行業下各個細分行業以及相關科技行業的系統研究,既然是行業研究,首先需要知道行業的盤子有多大,而分析市場規模(Mkt Sizing)必然是繞不開的一環。
在乙方做咨詢時,市場規模要么是第一輪面試時,諸如“中國人一年喝掉了多少瓶酸奶”的問題,或者是研報開頭,用來暖場的“低溫酸奶市場規模約為 250 億”的背景數據而已。
但作為甲方開始決策時,發現算清楚市場規模實在太重要了,反之算不清楚市場規模真要命,對市場規模的預期,相當程度決定了企業對應的資源投入:
如果一個市場有非常明顯的天花板,如果不斷追加資源,不符合投入產出比;
如果一個市場被嚴重低估,如果沒有投入,企業白白放過了市場機遇。
但算清楚市場規模,不是一件容易的事情,以寵物食品的市場規模為例,老中醫曾經被搞蒙過:券商 A 告訴我:市場規模 350 億;投資人 B 告訴我:市場規模 700 億;品牌商 C 告訴我:狗糧加貓糧才 160 億。
ABC 的數據完全不一樣,那究竟相信誰?檢驗數據有效性,核心靠問這兩個問題:
看數據是誰算的?
看數據是怎么算的?
關于第一個問題“誰算的”,老中醫用一句話說清大意:“內部比公開的靠譜,買方比賣方靠譜,顏值高的比看起來野雞的靠譜,做得長的比做的短的靠譜,業內有惡名的不靠譜”。
如果你想獲得實操指南,老中醫有一張自用表單,標注了各家買方基金、咨詢公司、券商、市場研究的靠譜程度/擅長領域/有坑的地方,你在公眾號回復“靠譜研究機構”,獲得文檔鏈接。
關于第二個問題“怎么算的”,如果有篇文章告訴你“千億級植物蛋白飲料市場”,但沒有告訴你數據是怎么算出來的,你可以先對文章的數據有效性留一個問號。
檢驗研究是否靠譜的一個試金石:結論有數據支持,數據可被拆解,數據源是可被追溯和證偽。
只要不是拍腦子,你看到的市場規模,通常用這 3 種方法算出來的:
從上至下估算(Top – down);
業內企業銷量加總(Peers);
底層數據累積(Bottom – up)。
Top – down 應用最為廣泛,市場規模被拆解成公式,并對公式里的每一個假設估值。
最典型的估算方式是:市場規模 = 總人數 * 目標人群比率 * 轉化率 * 購買頻次 * 客單價
舉個例子,券商研報認為 2016 年寵物市場規模為 1223 億元,它的計算邏輯為:
市場規模=∑各地區單只寵物年均消費支出×(各地區總人口×人均寵物擁有量)* 單只寵物年均消費支出
券商把各地區單只寵物年均消費支出拆開了算,在業內算非常嚴謹的方法了
相信你看完這套計算邏輯以后,會發現有兩個要素會極大影響最終結果,一個是邏輯拆解是否嚴謹,一個是假設值估算是否準確。
這套邏輯是嚴密的,但即使如此,老中醫仍然認為以下幾個數據的假設是存疑的:
人均持有量和年均支出的數據,是如何算出來的?(人均持有數據是從狗民網的在線調研獲得,樣本忽視了養貓/養烏龜/魚/鳥的,以及年紀大、缺乏上網條件的用戶)
人均 GDP 和 支出占人均GDP 的比重是否符合真實情況?(2017年北京年平均工資為9719*12=117492元,又拖大家后腿了?)
你會發現,如果有這么多變量,而且每個變量都是估算的數字,最終估算出來的值只能精確到量級。
即使是邏輯嚴密的 Top – down 也只能解答你是 “百億級,還是十億級”的問題,但解答不了是“ 250 億、 350 億、450億?”,更沒法給你打包票 “是250億,而不是273億?”。
Peers 說穿了就是把行業里各個企業的銷售額加總起來,顯然易見,精確性比 Top – down 高一個檔次,但 Peers 也不是沒有問題的,他的核心缺陷有 2 點:
Peers 適合數行業集中度高的行業;
Peers 需要企業動態的真實數據。
先說第一個問題,Peers 非常適合用來數寡頭壟斷的行業,但如果碰到中小型企業數量眾多的行業,市場規模就很難符合實際,誰知道這些長尾加起來是多少呢。
比如老中醫曾經想靠這個方法,把整個乳制品的大盤子拼起來,但發現公司實在太多(比如我看到三色鴿,歐亞等一批地方乳企心里是懵的)。
拿到這些公司的銷售額還不夠,如果你要算清低溫酸奶的盤子,大部分公司的業務還不止低溫酸奶,你還需要拿到每一個公司的低溫酸奶銷售額,這又是巨大的工程量。
第二個問題,這塊數據主要由初級員工通過公開信息了解企業營收,如果企業沒有公開披露營收,則這里就缺了一塊數。
即使能夠查到公開數據,也往往只能拿到靜態數據,時效性不好,比如 2017 年該行業的實際市場規模,顯然不是 A 企業 16 年的營收,加上 BCDEF 企業 15 年甚至 14 年的營收。
最隱蔽但最要命的問題是,企業營收的真實性和統計口徑得不到保證,比如公開披露的營收并非終端銷售額,而把壓給經銷商的貨也算進去了。
而這在快速消費品領域廣泛存在,由于底層數據的質量得不到保證,反映到最終的市場規模是不精確的 。
Bottom – up 的本質是通過技術手段(如掃碼機),把銷售數據一單一單的累積起來,由于基礎設施建設非常燒錢,以至于單個企業根本負擔不起這樣的成本,但由于這是邏輯上最嚴謹的一種方法,所以變成第三方研究機構的殺手锏。
但其實即使是這樣的邏輯,也不是沒有破綻的:
沒有足夠的實力在所有渠道布設基礎設施,所以只能覆蓋部分渠道,而部分渠道的數據是不能反映整個市場的情況。
如果使用方不能拿到原始數據,不能自己驗證數據來源,切分維度,最終數據有效性存疑。
關于第一個問題,舉個例子,老中醫經常需要計算一個細分行業的線上/線下占比,線上可以獲得淘寶/天貓的各種數據,但拿不到其他第三方平臺(如京東、每日優鮮)的精確數據,只能依靠經驗去估算大概值(評論 – 購買的比值)。
拿著淘寶精確的數和一大堆估算的數,推導一個精確的線上銷售額只能說“有比沒有強”。
市面上對低溫酸奶 250 億的市場規模估算的原始數據來源于此
關于第二個問題,就是寫這篇文章的發心,老中醫在看近期研報引用低溫酸奶市場規模時,寫的都是 250 億,而我們發現數據源是一篇 2015 年的券商研報,而券商研報對 250 億的規模估算引自市場研究公司的估算,但沒有給出具體報告和計算方式。
由于之前合作過,現代渠道占其數據源比例的 95 %,這意味著它的數據無法有效覆蓋線上 / 傳統渠道 / 特渠 / 宅配,也不能覆蓋廣泛的三四線城市。
對于決策來說,缺這么大一塊是近乎致命的,這意味我們對低溫酸奶的市場份額、市場集中度,天花板,渠道比例等關鍵假設要全盤推翻。
和日常經驗比,線上和傳統渠道的量級遠遠小于我們的預期
所以我們決定自己算一版數,非常感謝一位專家,為我們提供了眾多關鍵預設,不過以下的部分,與其說是我們對乳業市場規模的論斷,不如說是一個如履薄冰的假設。
本質上老中醫期望帶你復盤,在各種商業童話的背后,全歷程的看創業公司在模糊環境下,如何完成決策。
需要強調一點,由于中國地面數據質量不好,大量數據是假設,但老中醫會說清楚,這些數據是怎么得出來的,以及這些數字背后,我們思考可能有哪些潛在的市場機會。
由于是假設,而假設是可以證偽的,這意味你發現任何數據和你知道的、更接近真實的數據不一樣,你可以在微信后臺留言告訴我,我根據你的發現調整假設,然后把新的數發給你。
02
如何估出這個市場規模
通過 bottom – up加和各渠道銷售額,認為低溫酸奶市場規模約為480億元,其中分布:
線上 8.28 億元
現代渠道 314 億元
宅配120億元
夫妻店38.3億元
線上數據是老中醫團隊的強項,數據顆粒度可以細到各個品牌的日動銷,對各個低溫酸奶線上銷售額進行加和:
天貓 2.93億;
淘寶 0.95億;
其他第三方平臺 1.61億。
我們認為低溫酸奶市場規模約為480億,你會發現低溫酸奶的線上滲透率約為1.8%,有非常大的提升空間。
在現代渠道,尼爾森的數據是基本可信,我們基于專家的數據庫比例分布估算:
大賣場 113 億(占比 36%);
超市 103 億(占比 33%);
小超市 66 億(占比 21%);
便利店 31 億(占比10%)。
120億的宅配市場的規模,老中醫一開始時,其實很難相信,但對標三元和光明以后,理解基本邏輯是成立的,基于三元在北京一天80 萬的出貨,均價 3.8 元反推,則年銷售額為 800000*3.8*365 = 11.09 億元。
因為市場完全沒數,所以傳統渠道的市場規模基于:
市場規模 = 夫妻店數量 * 售賣低溫酸奶的比例 * 單價 * 日動銷 * 365 天
如果我們以京東給出的 680 萬家店及分布比例估算,則各級城市的夫妻店數量為:
一線城市(7%,47萬家);
二線城市(16%,108萬家);
三線城市(25%,170萬家);
縣城(21%,142萬家);
鄉鎮農村(30%,204萬家)。
基于老中醫的實際經驗,我們假設低溫酸奶一線城市鋪了 100%,二線城市鋪了 50%,三線城市鋪了 25%,縣城鋪了 15%,鄉村鋪了 5%。
具備售賣低溫酸奶能力的夫妻店有:47+108*0.5+170*0.25+142*0.15+204*0.05 = 175萬家
不同品牌的價格策略差異明顯
數據源:公開數據挖掘
而夫妻店的低溫酸奶價格帶在 1.5 – 3 元間浮動,如果以一瓶 2 元的均值,3 杯 / 天日動銷,則單店的年平均動銷為 2 * 3 * 365 = 2190 元
基于公式“市場規模=夫妻店數量*售賣低溫酸奶的比例 * 單價 * 日動銷 * 365 天”,我們會算出175 萬家 * 2元/杯 * 3 杯/天* 365 天 = 38.3 億
由于沒有有效的數據源,沒有計入特渠(如餐飲、學生奶、自動販賣機等)和直營門店的市場規模,但基于業務實際,我們發現這是有一定潛力的市場,在下一章我們會詳細論述。
03
增長率我們是怎么估計的?
老中醫并不是老先知,算不出來未來 5 年的低溫酸奶增長率具體是百分之幾點幾,但在這里我想給你分享兩點供你思考:
你看到的增長率數據,是如何被估算出來的;
我們思考可能會帶來低溫酸奶增長的驅動因素。
關于第一點,研報里的增長率預估一般有三種模式:
建立一個窮舉各種變量的公式,最后推算增長率;
依據過往的增長率,延伸到未來,就相當于畫一根延長線;
基于對行業的判斷賦值,增長不錯的估 15%,特別好的估 20%,一般的估 5%。
第一種非常少見,僅在貝恩見過一個容納了近 200 個變量的建材市場增長率估算模型,由于過于復雜,市面使用的是方法二和方法三。
這下你就知道報告里的增長率為什么總是在 15.7%-15.8% 來回浮動了,這樣估算增長率明顯有問題:
線性增長不能準確預測長線數據(和炒股非常像),尤其不能排除黑天鵝事件;
如果市場規模數據就有問題,那基于市場規模數據推算的數也會有問題。
這就是為什么老中醫沒有給出市場增長率的原因,但老中醫樂于和你分享我們對低溫酸奶增長驅動因素的思考。
我們可以簡化成需求端和供應端間的交互影響,關于需求端,我們可以拆解為三個變量因素:
乳企對低溫乳制品提升利潤水平的需求;
消費者對低溫產品的需求;
零售終端增長率。
第一點顯而易見,針對第二點,去年老中醫的團隊啟動了長線用戶調研,除了價格/包裝/口味等常規因素外,我們發現一件非常有趣的事情,潛在用戶(尤其在華南)放棄購買,核心原因是“因為酸奶是寒涼的”。
作為一個老中醫想跳出來,牛奶在中醫里的確是寒涼的,即使加熱也還是寒涼的,但酸奶是牛奶變性而成,并不是寒涼的食物。
所以對于這批潛在用戶來說,真正的痛點是酸奶太冷了,解決方案就是放溫,具體路徑是把酸奶拿出來放到和室溫一樣,或者更加簡單粗暴,把酸奶泡在熱水里。
但我們在訪談中發現,99%的用戶在聽到“把酸奶泡在熱水里”時,反應是“竟然還有這種操作!”。
而你立馬可以做的就是,把這個解決方案變成落地,也許能切入更加廣闊的早餐場景及潛在用戶群:
方案1:在各個內容分發渠道教育用戶,低溫酸奶是可以泡在熱水里加熱的,而且加熱后菌群的活性會上升,對身體更好;
方案2:基于煮蛋器的原理,做一個可以快速把酸奶提升到試飲溫度的家用設備,同時保證酸奶里外受熱均勻。
針對第三點,我們可以回到對市場規模的分析,老中醫在做快速消費品時,有一句話恨不得會貼在腦子上“中國是一個梯級市場,北上廣深并不代表全中國”。
在現代渠道,盡管便利店被炒得很熱,但被唱衰好多年的大賣場和超市仍然把控了絕對優勢的存量份額,就像現在北上廣深的空巢青年越來越多,但我們不可否認家庭購買仍然是主力。
在創業公司已經切入新興渠道,并且需要進一步核算在該渠道的投入產出比時,對這些銷售額一直在降低的存量渠道采用什么的策略,對初創公司的增長來說至關重要。
本質上,這是在單店動銷(PSD )不會產生質變的前提下期望提升銷量,依靠渠道下沉的兩個子問題:
究竟有多少零售終端能夠支持低溫產品售賣?
優先在有冷鏈體系的城市鋪的更深?還是鋪到沒有冷鏈體系的城市?
便利店真正的機會來自于對傳統夫妻便利店的升級,大批的夫妻店被標準化,冷鏈化以后,才能控制投入產出比,對低溫乳制品才具有真正渠道下沉的意義。
不過對渠道商老中醫始終保持著警惕,相信你現在去逛 7 -11 時,你看到越來越多的渠道自營品牌,現在主要是在零食領域,但如果你對標過英國的超市 Tesco 時,你會發現一個渠道有能力做,且做好低溫乳制品。
登陸 Tesco網站 你可以看到完整的產品線
前幾年凡是互聯網創業,創業者都會被問到“如果 BAT 抄你的怎么辦?”,也許過兩年,食品領域的創業者甚至是品牌商都會被問到“如果大型零售渠道抄你的怎么辦?”。
對于品牌商而言,把控自營渠道是類似根據地一樣的存在,如果對渠道依賴特別重,就會像李自成兵敗山海關后,因為沒有根據地,雖然有百萬大軍,最后只能像流寇一樣。
在前文提到,由于缺乏統計數據,沒有計入特渠(如餐飲、學生奶、自動販賣機等)和直營門店的市場規模,但我們認為這些市場是有機會的。
特渠的核心優勢是封閉購買場景,雖然利潤水平有限,但由于出貨量足夠大,在獲得足夠曝光度的同時,能夠利用規模效應降低成本,最后通過剪刀差提升利潤水平。
自動販賣機可能是特渠里最大的風口,由于低溫乳制品的天然特性,必須放在具備制冷功能的自動販賣機里銷售,老中醫去年在看無人貨架時心生遺憾:酸奶作為低溫產品,相比其他常溫產品分發能力弱,前期固定成本投資過高。
但年初發現,開放式無人貨架最終因為貨損無法成立,最終大家都要回到販賣機這條路子上,這意味著無人貨架那種低投入、粗放式的快速打法,會轉變成通過精細化運營,提升單點 PSD ,這對乳業品牌商來說是能力圈以內的事情。
我們認為在未來一年,流量紅利來自于線下,只有自有門店才能創造足夠好的體驗和用戶溝通,建構足夠高的品牌勢能。
但這并不意味著門店就是一個賠本賺吆喝的生意,年末老中醫對標江浙滬的一鳴鮮奶吧,算下來直營門店盈利的兩個關鍵是:店面小、員工費用低。
當前老中醫私人投的一家烘焙企業,已經開始做這個實驗,在一鳴的基礎上,把小型門店作為一個開城工具:
建立區域市場的品牌認知度(低線城市尤其相信線下背書);
小型門店實現 O2O的同時,作為前置倉,在一個新城市做到物流最小起訂量,以攤薄物流成本,提升配送效率。
從供應端看,冷鏈的增長背后,實質上一個費用問題:
倉儲物流成本 = 包裝費用 + 倉儲費用 + 干線物流費用 + 支線物流費用
蒙牛伊利 To B 的倉儲物流成本占比為 8-10%,如果我們進一步拆解問題,就變成未來 3- 5 年,是否這些變量有進一步降低的空間:
包裝物、倉儲費、干線物流費用會因為供求關系的變化(如生鮮電商的崛起)以及效率提升(數據化提升庫存周轉率),產生對品牌商更有利的趨勢,但預期不會產生質變,我們認為可能會重構行業的變量因素是:包裝產生的費用、支線物流費用降低。
包裝產生的費用是有機會的:之所以產生人工包裝費,是因為批量不夠大,或者是對于機器來說太復雜,舉個例子,對機器來說,把紙殼扣上有非常多的動作,而且需要精確的控制受力(否則可能直接捏碎)。
Rethink Robotics 的 Sawyer 不需要編程,僅需要通過挪動機器人的手臂就可以完成培訓
但協作機器人的出現,意味 2.2 萬美元的成本,能夠替代包裝和裝卸班組,對零食產業尤其如此,零食創業公司最大的盈利瓶頸在于早期手工灌裝/封裝帶來的人工成本,顯著高于量產時的費用。
由于手工費的急劇降低,預期未來幾年你可能會看到一大批零食創業公司的出現,他們的產品可能相當差異化(非標),同時他們的產品線可以實現一兩個月上下市的快速迭代,不斷的切入小眾市場。
而在 To C 的物流成本結構里,支線物流(終端配送)占了一大塊,同時品牌商需要承受因派送員素質參差不齊,而導致各類產品交付問題(貨損、脫冷)。
預期3- 5 年無人機的廣泛使用,在實現用戶交付質量標準化的同時,將配送員的工資砍掉,這會使得 To C 和 To B 的物流成本趨于一個量級。
這可能會導致整個游戲規則的變化,一部分 To C 品牌不用依賴渠道商,在獲得較高毛利的同時,能夠完成產品的批量分發,最終獲得渠道優勢。
在無人機配送技術還沒有擴散時,過渡解決方案可能是一個冷鏈快遞柜,類似蜂巢一樣,可以集中配送低溫乳品,而不需要上門,可以優化宅配業務里最重的配送員工資,去年已經有人開始做這件事,某家基地型乳企巨頭期望通過這項技術,切入三元占絕對優勢的北京宅配市場。
增長率的背后是消費升級的下半場:消費升級不是讓上海人去巴黎吃奶酪,而是讓安徽安慶的人下個樓就能買到便宜的好酸奶。
和其他品類已經鋪完分銷網絡不同,他們只能通過提升復購率和客單價(所謂消費升級)獲得增長,低溫酸奶可以通過提升滲透率來贏得增長。
所以說到底,這是供應鏈的下半場。
04
結語
在這篇文章的開頭,老中醫為你分析市面上常見的三種測算市場規模的方式:
從上至下估算(Top – down);
業內企業銷量加總(Peers);
底層數據累積(Bottom – up)。
基于當前低溫酸奶統計口徑缺乏線上、傳統渠道 以及 低線城市的缺陷,我們基于我們的行業實踐估算了一個市場規模,并且拆解了我們為什么會這么思考。
在 3- 5 年增長的驅動因素中,老中醫為你分享了需求端和供應端分別的增長因素:
我們強調把控自有品牌以及和用戶直接溝通的重要性,重視夫妻店便利店化可能帶來的滲透率提升,并且重視社交電商、特渠、O2O門店等非主流渠道的增長潛力;
我們認為終端數量及需求增長反推物流基礎設施是可預期的,而技術降低手工包裝和終端配送費用,可能使成本結構產生變化,最終帶來新的商業模式。
這是老中醫寫過的最不嚴謹的一篇文章,支持結論的數據不夠堅實,但我們在充滿了模糊信息的市場,而前方需要我們在模糊中快速做出決策。
我們坦然面對數據的迷霧,所謂創業者的戰略,并不是高大上的各種分析模型和言之鑿鑿的數據支持,從來沒有一勞永逸,本來就是如履薄冰,一點點的試錯,最終通向彼岸。
來源:FORC未來吃貨
作者:老中醫
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