購物中心單品餐飲的下一個爆點：烤串來了！

2016年，燒烤產業在餐飲大數據突破三萬億的基礎上穩步邁進，在整個餐飲市場份額中已經躍居第二位，總額占比已經達到20%，并且正保持著昂揚前進的態勢。

而烤串挺進購物中心，如果它能在購物中心這一特定的空間范圍內，使品牌屬性、消費者需求、購物中心業態特征三者在功能上達成一致，那么三者的共同作用，都無疑為豐富度、成熟度、新鮮程度高的品牌帶來了更多可能。

1、品牌方：進MALL實現全國拓展

從大環境上看，烤串品牌希望能借助購物中心來實現“區域到全國”的連鎖化擴張之路。

2、項目方：借助特色餐飲增流量

現在購物中心各種餐飲店層出不窮，它們要么把單品做到極致，要么深入某一類菜系創新，要么筑巢引鳳各種藝術或新奇體驗等等，完全區別于以往“求大、求全、求場面”的傳統餐飲。

烤串進入購物中心后，作為一個特色餐飲，購物中心也希望借助它的“流量”來助推自己整體項目的成功。

3、消費者：MALL能滿足全部消費需求

消費者則是希望購物中心所囊括的品類、品牌和整體布局都能讓自己日漸升級的消費需求得到最大滿足。

1、木屋燒烤

【創立時間】2003年

【經營特色】中式炭烤為主調，主要肉料均直接從北方購進的環保6齡的羔羊；主要調味料均從麥德隆、山姆店等大超市購進。經營的品種占總品種（76種）的2/3

【入駐購物中心】天津怡樂天地購物中心、廣州聚時代星座廣場

【人均消費】70元

【拓店情況】開店60家（2016年計劃再拓展30家），計劃拓展城市主要為北京、天津、上海、廣州、深圳

【門店環境】木屋的就餐環境舒適、自在、小清新，以木質為主視覺元素。

2、串亭燒烤居酒屋

【創立時間】2014年

【經營特色】以汽車為主題的餐廳，餐廳的設計和菜品的制作都按照制作奔馳汽車的標準來制。有爐端燒、熔巖燒、鹽烤等古典燒烤方式，還融入了世界各地的美食，有地中海沙拉、美國大薯條、韓國紫菜包飯、 大阪煎餅等等。

【入駐購物中心】北京朝陽大悅城、北京遠洋未來廣場、北京龍湖長楹天街

【人均消費】70-120元

【拓店情況】已開店14家（2016年計劃再拓展5家），計劃拓展城市主要為武漢、鄭州、開封、洛陽、平頂山等

【門店環境】門口設置斑馬線，紅綠燈告訴你是否已經滿座，客滿亮紅燈，無需等位亮綠燈。

3、薛潘烤串

【創立時間】2014年

【經營特色】餐廳內分為“經濟艙”、“商務艙”、“頭等艙”和“大學生特價票”四個區域，但烤串都是完全相同的，不同在于每個區域有各自的“打底餐。其中為了保證羊肉可靠，在內蒙古錫盟自建了牧場，取名“蕭峰牧場”。

【入駐購物中心】北京藍色港灣、北京朝陽大悅城

【人均消費】120-150元

【門店環境】門店設計古色古香，樓梯天花板上掛著的鳥籠，幾乎每個鳥籠外面都攀著一個變形金剛。

4、串來串去

【創立時間】2006年

【經營特色】以經營時尚燒烤為主題的音樂餐吧。以“大碗喝酒，大口吃肉，只有你想不到的，沒有我烤不了”的經營理念，有中央廚房配送中心，統一物流配送。

【入駐購物中心】北京龍湖長楹天街

【人均消費】50-70元

【拓店情況】已開店7家（2016年計劃拓店5家），計劃拓展城市主要為深圳、惠州等

【門店環境】門店裝修呈工業風，重金屬風格，洗手間都別具一格。適合單位聚餐、朋友聚會的場所。

5、冰城串吧

【創立時間】2004年

【經營特色】源自中國東北、專注中式燒烤，集東北烤制與江湖菜、家常菜、特色燒烤、涼菜、川菜、鐵板燒、水吧等結合餐飲。

【入駐購物中心】天津繽紛購物廣場

【人均消費】50-80元

【門店拓展】已開店52家，主要向華北地區拓展

【門店環境】店面裝修中式復古，未粉修的紅磚，木椅木凳。

挑戰1：營業時間是“硬傷”

【難題】

烤串在晚8:00-凌晨3:00是營業的最佳時間，而在購物中心，一般早10:00-晚9:30的時段為營業時間。

【解決方法】

（1）爭取與類似海底撈這種同為午夜運營，且品牌勢能和吸客能力都足夠強的店做“鄰居”。這既能豐富自己的運營時段，又能大肆汲取周邊品牌的人流量。

（2）租賃購物中心的底商位置，這樣能擁有更多經營時間上的話語權，但同時要負擔起高昂的租金。

挑戰2：客群定位相矛盾

【難題】

從男女消費者對燒烤的喜愛程度來看，男性比女性至少要多出25%以上的比例，這也體現出烤串店主要以男性為消費群體。但購物中心是憑借獨有調性更能獲得女性消費群體的青睞。因此在客群上來看，兩者的客群定位相矛盾，需解決客群問題。

【解決方法】

如食空獵人炙烤屋就針對顧客的消費習慣、消費需求、產品結構、用餐氛圍等進行相應的一系列調整，以便更好地主導消費群體發生偏移和轉變，將55%的絕大多數消費群體拉至為女性。

挑戰3：周邊餐飲綜合實力強

【難題】

進駐購物中心的串吧，其競爭對手就是無論綜合實力、經營年限、品牌知名度、顧客認知度都強過自身的各類型餐廳。因此，在產品品質和翻臺率的雙重壓力下，產品結構就要適度改變。

【解決方法】

（1）研發新品（主食、甜品、烤串、飲品）、調整配方

通過增加產品類型的豐富度外加菜品口味的升級，以此來滿足顧客午餐和晚餐的不同用餐需求。

（2）用餐形式和菜品品相精細化

以食空獵人為例，從它的月銷量來看，產品銷量冠軍并非普通羊肉串，而是巖燒五花肉、騎士羊肉串等店內特色產品。另外，像巖燒五花肉這種必須配生菜、酸菜、洋蔥、蒜瓣等食材，蘸上醬料后包裹起來才可享用的用餐形式，也顛覆了人們對烤串的傳統認知。

因此，烤串在形式上的改變不光意味著與同品類相比品質更精，而有可能是一種標榜正餐的融合。

（3）降低酒水比例

喝酒擼串雖感覺自成一體，但酒水一方面會影響翻臺，另一方面也會與女性消費群體的用餐目的以及mall的餐飲屬性相違背。

如食空獵人在豐富自己產品線的同時，也將自己的酒水壓縮到了6.8%。

（4）盡量不采取自烤模式

在客單價并未得到有效提升時，自烤模式只會拉長顧客的用餐時間，從而降低餐廳盈利點。

1、融入新派餐飲文化，既要做大也要做小

烤串在形式和結構上的改變不光意味著與同品類相比更加精致，更是一種標榜正餐，與正餐融合的新派餐飲文化。

有價值才有價格，需要增加菜品的儀式感。消費者對擼串的需求將會逐漸演變成為對燒烤美食味道本身，以及對精致的菜品和個性環境氛圍的追求。

故而燒烤既要做大，也要做小：

大：特色大，主題大，串兒大，極致的大。

小：價格小，概念小，成本小，精致的小。

2、與主題餐廳相結合，進行微營銷

燒烤消費市場調查發現，燒烤的消費者80%以上是更關注健康、時尚的消費理念年輕人。要做好這個市場，首先是要專注這個領域，在特色經營方面，要做更簡單、專業和有特色。

可以和主題餐廳相結合，微電影就是一個另辟蹊徑的營銷方式，在社會化媒體時代，微營銷當道。其次是經營者要轉變思維，從顧客的需求出發，而不是我賣什么，顧客吃什么，新一代的年輕消費主體正在漸漸崛起，這種個性彰顯的消費特色一定要被經營者要提前熟知。

3、優化經營模式

（1）改變位置能引起顧客的場景需求變化

人們對深夜擼串的場景需求將會逐漸演變成對燒烤美食本身，以及對優美、精致用餐環境的需求。如泰式路邊燒烤搬進廣州太陽新天地的“今之味”燒烤品牌。

購物中心開放性的的餐廳經營模式，也致使店內的整體風格、氛圍、甚至是音響設備都要與其步調一致，不能太突兀。因此這就需要品牌具備一定平衡能力和創新能力，既要在細枝末節上做出微調，又得守的住自己的主體風格。

（2）僅將外賣作為適合自身的一個“增量”

額外的增量可以算作錦上添花，但如果外賣占總銷量的絕大部分比重，那么這個門店就顯得過于雞肋。

如果是位于購物中心的底商位置，開設面向戶外的外賣窗口，并在現有烤串的基礎上進行口味、品相、包裝上的改良，這樣消費者可以邊逛街邊吃也不覺得尷尬，也能對一天中各時段的銷售額進行有效補充。

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來源 | 商業地產云智庫

整編 | 餐飲O2O–小貝

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