面對灼熱的冰雪營銷，伊利想到的不只是品牌贊助

網絡轉載 ? 2018年3月12日 23:59 ? 餐飲資訊 ? 閱讀 0

點擊上方FBIF食品飲料創新，置頂公眾號

從1980-2014年，經過30余年幾代人的不懈努力，我國在冰雪運動領域取得了長足進步。北京和張家口聯合申辦2022年冬奧會取得成功，加上《冰雪運動發展規劃（2016-2025）》和《全國冰雪場地設施建設規劃（2016-2022）》兩項重要規劃的出臺，在一系列重大利好的刺激下，中國冰雪運動有望迎來黃金發展契機。隨著平昌冬奧會閉幕式上“北京8分鐘”環節亮相，品牌的冰雪營銷正式進入中國時間，而冰雪營銷戰役伴隨冰雪熱潮已經在平昌打響第一槍。

01

蓬勃的冰雪熱，是冰“熱”？還是雪“熱”？

冰雪運動非同于一般跑步、自行車與球類運動，對場地的要求較為嚴格，均需在雪場與冰場方能開展。而冰雪當中，滑雪場占地面積大、基礎設施投入大、運營難度高，因而滑雪運動相對更“重”，卻也因此相較冰上項目而有著更為完整的產業生態以及更高的產業附加值。

《中國滑雪產業發展報告（2017）》顯示，中國滑雪人口720萬人，進入滑雪產業成熟期后滑雪人口將達到1000萬人。預計目前個人滑雪用品市場規模為10億元，整體產業成熟后，規模有望達到160億元。目前國內有滑雪場568家，其中485家為小型滑雪場，根據《中國滑雪產業發展報告（2017）》測算，我國滑雪場數量將在2022冬奧會前后達到1000家。

從競賽的角度看，在奧運會冬季項目當中，滑雪是基礎大項，雪上項目占總項目數，歷屆來看都保持在2/3左右，以最近一屆平昌冬奧會為例，102個小項中雪上項目高達68個，“得滑雪者得天下”已是不爭的事實。

與此形成鮮明對比的是，中國隊在雪上項目奧運成績雖有突破，但仍未有沖擊世界頂尖陣營的能力。在冬奧會的賽場上迄今為止奪得的14枚金牌當中，僅有一枚來自雪上項目。反觀冰上賽事短道速滑上中國有傲視群雄的地位，在速度滑冰與花樣滑冰上的實力也居全球前列。從用戶觀看的角度產生一個有意思的現象是，騰訊體育作為冬奧會互聯網版權播出平臺，有約四成的流量由短道速滑項目貢獻；而在冬奧期間根據央視2017年冰雪收視率排行，排名前十的收視也均來自冰上項目。

因而縱觀中國冰雪，其分別形成了相對更依賴產業屬性的雪上領域和相對更依賴媒體屬性的冰上領域這兩種不同的生存形態，也代表著冰雪營銷有多樣化的需求和與以往完全不同的操作方式。

新冬奧營銷，人人都是產業者

歷數體育大事件營銷年，特別是世界杯和夏季奧運會項目中，通過媒體借勢營銷的行為屢見不鮮。而參與本屆平昌冬奧會互聯網營銷的廣告主們還有一個顯著的特點，即他們都是冰雪產業的親身參與者和建設者。安踏簽約成為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方體育服裝合作伙伴，躋身2022年北京冬奧會最高級別贊助層級。同時作為中國奧委會和體育總局冬季運動管理中心的合作伙伴，也為參加冬奧會比賽的中國冰雪運動員打造的冠軍龍服系列領獎裝備、訓練比賽裝備。

國際奧委會主席巴赫在平昌冬奧會開幕式穿安踏標識服裝發言

寶馬與全國十家國際量級滑雪場聯盟展開戰略合作，促進滑雪運動的普及推廣。寶馬還特別邀請了歐美頂級滑雪教練，并與國內專業滑雪APP合作提供BMW滑雪季數字服務等。同為2022年北京冬奧會最高贊助層級的伊利，不僅簽下了中國國家短道速滑隊、花樣滑冰隊、速度滑冰隊、冰壺隊、自由式滑雪空中技巧隊、單板滑雪U型池隊等6支冬季運動隊，為冬季運動隊提供了全面專業的支持。而且開創了伊利“活力冬奧學院”，前冬奧冠軍楊揚成為了學院形象大使。在啟動冬奧營銷的同時，伊利也兌現企業責任，以實際行動推進冰雪運動普及。

品牌的新冬奧營銷方式讓互聯網媒體不再僅是定位在單純的贊助激活最后一環和借勢營銷的平臺。無論是媒體還是品牌，在冰雪領域的營銷都不是簡單收割者的角色，成長中的產業需要更多的參與者加入，在共同的領域內尋找合作的機會。騰訊體育作為中國奧委會唯一互聯網服務合作伙伴，全程播出17天的精彩賽事，在媒體方面取得不俗戰績，實現版權視頻及自制節目、短視頻、新聞等累積播放量2億，其中，訪談類《第一時間》欄目累積播放量高達5000萬；“冬奧早報”、“冬奧晚報”推送日均觸達2000萬用戶。

不僅在媒體角度以全維報道連接大眾，騰訊體育整合獨家平臺資源、強大的運營能力及營銷平臺優勢讓大眾與冬奧、冰雪聯系在一起。騰訊體育同時以冬奧會大事件為契機，布局冰雪產業全產業鏈，將媒體角色轉換為產業者的角色，持續為品牌提供營銷解決方案。

騰訊體育×豐田汽車

攜手共建中國冰雪產業

作為國際奧委會最高級別贊助商之一的豐田汽車，選擇騰訊體育平臺，在此次平昌冬奧會上打響在中國的品牌營銷戰役，多維度展現豐田汽車的品牌精神與奧運宗旨、冰雪運動精神在價值觀上的融合。此次合作的方式也不同于以往，而是雙方深入冰雪產業，尋找共建契機同時完成營銷行為。

2018年1月15日，騰訊體育就主辦了“燃夢冰雪，激情未來”2018冰雪產業高峰論壇。現場匯聚了多位國內外冰雪產業領袖及菁英，包括北京冬奧組委官員、冬奧會冠軍韓曉鵬、短道速滑世界冠軍楊陽、花樣滑冰世界冠軍陳露等，與300位現場嘉賓和權威媒體一起，思辨論道，共謀冰雪產業未來。同時在論壇上，聯合豐田汽車、易觀智庫發布《2018中國冰雪產業白皮書》，展示了中國冰雪產業的發展現狀與趨勢，也為豐田汽車樹立了其作為冰雪文化及產業助推者的形象，彰顯品牌價值理念。

除此之外，借助騰訊體育運動員經紀和冰雪產業的豐富資源，騰訊體育、豐田汽車、國際時尚攝影師陳漫合作拍攝時尚冰雪大片。這一次創新地嘗試以冰雪運動員、冰雪發燒友及冰雪媒體人三類跨界人群的視角作為切入點，不僅有效推動了冰雪文化在國內的深化和普及，還展現了豐田汽車人文關懷的體育精神。騰訊不僅整合了資訊、娛樂、社交等多個平臺，使本次傳播觸達不同場景的目標用戶，還將助力豐田汽車持續傳播其舉辦落地的線下影展。

在冬奧會期間，互聯網媒體的傳統優勢仍持續發揮作用和影響力，豐田汽車與騰訊體育展開全面合作，包括冠名“冬奧早報”、《第一時間》欄目，冬奧資訊專題合作，以及冠名騰訊體育、騰訊新聞APP推送中國隊奪金新聞，以多形式、多角度觸達目標用戶，通過媒體平臺的優勢渠道和稀缺內容，提升品牌在冰雪內容上的價值。

用創新的營銷方式詮釋冰雪運動的魅力

結語

從現在到2022年新的營銷周期已經開始，互聯網媒體和品牌探索的道路仍未停止，冬奧的營銷概念正在向冰雪營銷和冰雪產業拓展。在2022之前，將會有更多的品牌和媒體加入到冰雪產業的共建中，對于轉型中的互聯網媒體來說，如何在持續發揮媒體影響力和平臺優勢的同時，深入冰雪產業尋找營銷合作機會，將是未來四年發展的機遇點，也是成敗的分水嶺。

提示：

*投稿與商務合作，聯系Wilbur（微信：aotokuer）