聯合利華與IBM的廣告區塊鏈到底怎么回事？

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編者按：在國內企業還在炒幣熱潮中泅渡時，真正手握巨款的聯合利華和藍色巨人IBM早就開始了他們的數字廣告區塊鏈合作。兩位巨頭引領了這場廣告行業的區塊鏈劇變，而Branding in Asia對IBM iX全球營銷執行合伙人Babs Rangaiah的專訪，或能揭示巨頭們正在做什么！《鏈條ChinaHeadline》為您帶來原文編譯整理。

近日，聯合利華與IBM推出區塊鏈方案，提高廣告透明度的消息不脛而走，事實上，在上個月的互動廣告局年度領導會議上，聯合利華首席營銷&通信官Keith Weed就已宣布其正在探索利用區塊鏈來審核數字媒體購買交易并提高透明度。

為了確保品牌安全并避免所謂的有害內容，Weed與IBM的業務戰略部門IBM iX合作開發區塊鏈解決方案，用以簡化數字廣告供應鏈并提供更多透明度，從而建立更多行業信任。

IBM iX方面負責合作的是其全球營銷執行合伙人Babs Rangaiah，Rangaiah曾在倫敦為聯合利華工作了14年，在2016年加入IBM。“現在是數字廣告行業大幅改善低效并提高測量標準的時候了。” Rangaiah這樣表示。

Rangaiah在專訪中分享了更多關于聯合利華區塊鏈合作的內容。

問：根據Juniper Research的數據，三分之二的大公司計劃在今年年底之前將區塊鏈整合到他們的業務中。IBM已經將區塊鏈應用于航運和其他行業;IBM是如何將區塊鏈應用于聯合利華的數字廣告業務當中去的？

Rangaiah：我們希望區塊鏈技術能夠為任何媒體購買提供單一的真實來源。目前，廣告客戶、廣告代理機構和內容發布商的重大成本主要集中在購買廣告資源并通過數據調節購買行為這一過程里。主要原因是因為中間商人數過多，以及大大增加的人工操作和海量數據。這同樣是造成網絡復雜性、爭議和不信任感的原因。

區塊鏈有助于恢復人們對數字廣告購買的信心，為廣告商提供更高的透明度，做到明確每個交易涉及哪些參與者，以及如何更加無縫地協調數據和財務信息。該解決方案將保證一份不會被隨便更改的加密信息區塊，來說明如何購買了媒體，投放以及目標受眾如何與廣告互動等可靠的測量指標。

該解決方案使用了由IBM iX設計的IBM Blockchain，將從用于數字媒體購買的基本財務模塊開始，為解決整個數字廣告生態系統中多項問題奠定基礎。

問：誰來決定什么是數字廣告“有毒”？ 算法、品牌、社區？

Rangaiah：品牌主會事先列出有害內容的黑名單，然后這些黑名單將作為條款成為智能合約中的指導原則，擴散到全鏈。

問：這對其他品牌有什么價值，以及您如何期待生態系統的發展？

Rangaiah：許多潛在的商業模式可能成為現實：

1、單一品牌扮演創始成員角色——在這種商業情景中，一個品牌（聯合利華）將資助區塊鏈建設，并制定所有的指導方針、規則等，從而吸引許多其他品牌加入。

2、創建集團或公鏈。我們預計初始階段，品牌將建立自己的MVP私鏈，然后在逐漸聚合到一起。

但最重要的是，區塊鏈將為廣告商提供更大的透明度。毫無疑問，現在是數字廣告行業大幅改善自身低效率并顯著測量標準的時候了。我們希望通過區塊鏈徹底改變媒體購買行業。

問：IBM iX如何帶來更多的透明度？

Rangaiah：區塊鏈本身就具備了可視性和透明度——二者正是建立信任的關鍵因素。基于區塊鏈自身的特性，在數字廣告中的應用將有助于恢復對數字廣告購買的信心，并為廣告商提供更大的透明度，從而明確每個交易涉及哪些參與者，以及無縫協調數據和財務。

問：IAB剛剛發布了第一份關于區塊鏈技術的白皮書，強調其相信它可以改善跨平臺和設備的視頻廣告的購買和銷售。而在IBM與聯合利華的測試中，區塊鏈真的可以跟蹤來自移動端等各種場景下的視頻廣告？

Rangaiah：是的，這次合作中一個潛在的應用場景之一就是通過加密后數據或身份識別來跟蹤內容和廣告，最終達到跨設備觸達所有受眾群體的目的。

問：這不是聯合利華和IBM第一次合作，你能談談之前的食品安全聯盟嗎？

Rangaiah：食品行業面臨的最緊迫問題之一是食源性疾病的威脅。據疾病控制和預防中心估計，在食源性疾病的威脅下，美國每年就有約4800萬人患病、12.8萬人住院以及超過3000人失去生命。對于食品企業來說，因為食物源頭安全問題導致的召回損失平均達到1000萬美元——而這并不包括對品牌及企業公眾形象的隱性損害。

為了解決這個問題，IBM決定與主要的食品品牌和食品雜貨商合作，應用區塊鏈技術來幫助確定食源地安全優先級。區塊鏈固有的可追溯性和透明度能使全球食品生態系統受益，并帶來新的食源地信息解決方案。

區塊鏈技術能更好地幫助食品行業面對當前的挑戰，因為它為所有交易建立了一個值得信賴的透明環境。但就全球食品供應鏈而言，區塊鏈技術加持下的供應鏈所有環節——從農場到餐桌與食品來源和狀態相關的信息都是可知且可信的。

來源：鏈條ChainHeadline

作者：Finn

提示：

*本文經鏈條ChainHeadline（ID：ChainHeadline）授權轉載，轉載請聯系出處。

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