全面解讀日本健康食品產業，盤點2017、展望2018

網絡轉載 ? 2018年2月11日 23:40 ? 餐飲資訊 ? 閱讀 0

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我們的戰略合作伙伴-日本健康產業新聞對日本健康食品產業進行了2017年終大盤點，并展望了2018年的市場趨勢。

日本健康食品市場連續3年實現增長，2017年市場規模達到了1兆2272億日元（約合人民幣730億元），同比增長2%。

對于委托代工制造企業的調查，顯示約6成企業實現收入增長。

2017年日本健康食品市場規模，根據日本健康產業新聞的統計，比上一年度增長1.9％，達到1萬2,272億日元（約合人民幣725億元）。雖然沒有達到頂峰之年2015年的1萬2,850億日元（約合人民幣760億元），但已經是有統計以來的第3高的年份。

一方面是因為藥妝店數量增加和海外游客購買的雙重利好，另一方面以亞馬遜為代表的電商渠道的快速成長也推動了市場的擴大。

雖然2017年沒有爆發性熱賣的商品，但維生素?礦物質等基礎健康膳食補充劑，以及青汁、乳酸菌等一直以來的實力派商品支撐了市場整體的穩定。

日本健康食品市場規模變化（1987年~2017年）

日本健康食品市場規模1.9萬億日元

（包含特定保健用食品）

2017年1萬2272億日元的健康食品市場中，最大規模的是「通信販賣」，增長4.3％，達到4,900億日元；「訪問銷售等（訪問銷售、網絡銷售、會議營銷、家庭配置藥）」減少2.3％，為4,247億日元；「藥系店鋪渠道」增長4.0％，達2,215億日元；「食品系店鋪」增長4.6％，達到910億日元。除了唯一減少的訪問銷售渠道，其他渠道都實現了4 ％左右的增長。特定保健用食品渠道減少1％，為6,630億日元。包含特定保健用食品在內合計市場規模達到1萬8,902億日元（約合人民幣1100億元），比上一年度增長0.8％。

包含訪問銷售、電商、會銷、家庭配置藥

通信販賣渠道，FANCL、獅王等大型企業效益良好。日本通信販賣協會于2017年11月發布的實際狀態調查報告書，分析227家公司的有效回答的結果，2016年度通信販賣銷售額實現增長的43％，收益減少的45％。銷售規模不滿3億日元的企業實現增收的只有29％，可以看到小規模通信販賣的企業處于苦戰的狀態。進一步，除了單價的降低和平均客單價的減少對經營的影響，快遞費用的上漲也對通信販賣渠道的環境帶來負面影響，今后的形勢不容樂觀。

電商渠道巨型企業的亞馬遜帶來的“亞馬遜效應”對零售業的沖擊不可忽視。

推動通信販賣渠道的是網絡通信販賣（網絡直銷），根據經濟產業省的調查，網絡直銷渠道市場超過8萬億日元（約合4650億人民幣）。健康食品單體的市場規模沒有單獨統計，經濟產業省指出「規模確實擴大了」。分析認為是高齡者漸漸從電視?目錄直銷，向網絡購物轉移造成的變化。總務省統計局對于網絡直銷實施了調查的家計消費調查年報，2016年日本家庭在書籍、音樂軟件等「教養相關費用」和「保險」都減少了6.4％。另一方面，「健康食品」實現了4.6%的增長。

2017年唯一縮小的健康食品市場是「訪問銷售」。MLM（中國稱直銷）屬于訪問銷售的范疇，日本安利等企業效益還不錯，但是日本政府管制一直在加強，基于特商法的規定，直銷大型公司福蒂姿受到停止營業的行政處分給業界帶來了很大的沖擊。

會議營銷的新客戶獲得方面也處于困難的處境。

藥系渠道增長4 ％的背景是藥妝店（D g S）銷售旺盛。經濟產業省發布的「商業動態統計」中，到2017年10月份，藥妝店（D g S）健康食品的銷售額連續31個月比上一年同月份實現增長。2017年1 ～10月累計實現1,720億日元，比上年度同期增長4.6％。2,000億日元已然進入射程。除了基礎型膳食補充劑暢銷外，店鋪數的增加為市場建立了堅實的基礎。藥妝店豐富廣泛的日用品的陳列成功地實現了集客。經濟產業省的統計數據中，銷售規模最大的不是需要處方的藥品或OTC，而是「食品」。

進一步，雖然不像前一段時期大量觀光巴士停在店門口的氣勢，訪日游客的購買推動了各公司業績的增長。

食品系渠道方面，2014年的770億日元打下了基礎，實現了連續3年的成長。消費者對低糖分的追求日益加強，健康方向的食品人氣旺盛。已經扎根超市渠道的堅果類食品繼續獲得消費者的支持。還出現了「糯米面」「甜酒」的熱銷。今后「有機」的概念多大程度滲透到日常生活中也決定了市場的增長趨勢。

從市場的整體來看，2017年暢銷的商品首先是乳酸菌，以及青汁、維生素、礦物質等。減肥類是根深蒂固的人氣商品。亞馬遜平臺上「蛋白粉」非常暢銷。市場規模超過1,000億日元的「青汁」，已經根植于通信販賣、藥妝店渠道。果昔及蔬菜果昔類的商品因為與乳酸菌配合性非常好，人氣很旺。根據東京都的調查，58％的居民蔬菜攝取不足，從營養補充的角度來說，青汁作為生活必需品的地位已經無法撼動。

雖然整體呈現堅實的增長，但是市場規模最大的通信販賣渠道中，有數據顯示近5成的企業出現了收入減少，業界很多企業也反映「雖然整體向好，但作為企業并沒有感覺到」。

作為市場兜底之網的高齡者的健康食品支出也開始出現下滑。在人口減少的逆潮下，為了實現持續的增長，需要致力于維持國民不可動搖的健康意識和消費動力。

今后的市場目標人群

「50~59歲」

去年7月份發布的「經濟財政白皮書」指出：「流通渠道發生了很大的變化」。2016年的銷售額與10年前相比較，便利店和藥妝店等依靠地理位置和齊全的品種優勢渠道不斷擴大，另一方面也可以看到從實體店鋪向線上銷售的轉變。

消費增長乏力的原因之一可能是受到國民預期壽命延長，高齡者“長壽化”影響。長壽是國民的幸事，但根據「經濟財政白皮書」的調查，「因為要為自己的老年生活做準備」，中、老年人節約意識的提高限制了消費支持。

根據總務省統計局2017年9月敬老日發布的調查數據，總人口減少21萬人，為1億2671萬人。65歲以上高齡者增加57萬人，達到3514萬人，為過去最高紀錄。70歲以上2519萬人。

所以，從2016年年下半年觀察到的市場動向，以退休的高齡者為中心的「無工作家庭」的營養保健品的支出停滯。2017年1～10月的「2人以上家庭」的營養保健品支出比上一年同期減少4.5％。從家庭類型來看，「無工作家庭」的營養保健品支持增加的月份只有2個月，而出現2位數減少的就有7個月。具體原因尚不明朗，有可能是依靠年金收入和儲蓄生活的高齡無工作家庭的消費支出的方向出現了變化。

從2016年以所有家庭為對象的家庭收支、儲蓄、負債等的家計調查的數據來看，按家庭戶主的年齡層次分類的每個月營養保健品支出，50~59歲為1146日元，增長15.2%；60~69歲1401日元，增長4.8%；70歲以上1834日元，增長33%。從增長率來看，50~59歲最高，「50~59歲」應該可以成為今后健康食品戰略的重要市場目標。「50~59歲」正值精力旺盛的階段，但對老年生活的意識很強，對腰痛等身體不適關注度高。

前述的「家計消費狀況調查」中，網絡直銷的健康食品支出金額，進入2017年，實現連續10個月的2位數增長。從家庭戶主的年齡層次來看，健康食品網絡直銷支出最多的是「50~59歲」。2017年1 ～10月份與上一年度相比增長率高達23.6%。

功能性標示食品能否改變市場

2016年末獲得受理的功能性標示食品約600種，2017年12月21日受理數量為1164種，一年時間大體倍增。申請企業2017年2月超過200家，現在約為350家。農業協會和健身機構也參與到市場中。2017年10月受理數量已經超過特定保健用食品數量，目前的差距進一步拉開。但市場規模方面，特保方面還是壓倒性的。

成功案例方面，雪印的酸奶銷售額比功能性標示食品制度實施前的2014年增長了1.9倍。可果美1973年上市的「可果美蔬菜果汁」于2017年10月3日以功能性標示食品身份亮相，同月25日可果美發布了出貨業績達到上一年度的396%。營養保健品方面，FANCL公司繼「ENKIN」之后上市了新版功能性標示食品的「CAROLIMIT」，味之素公司的「グリナ」，獅王公司傾力銷售的乳鐵蛋白膳食補充劑也都是暢銷商品。朝日集團食品，除了針對中性脂肪等生活習慣病以外，在睡眠和記憶領域的動作頻頻，對公司整體銷售額做出了很大的貢獻。