君樂寶：躋身百億乳企，奶粉界“小米”煉成記

2018年伊始，國內乳業迎來了一位新晉百億成員，君樂寶。

記者獲悉：2月4日君樂寶發布數據，2017年君樂寶收入突破百億大關，增至102億元。成為繼伊利、蒙牛、光明之后，中國第四家百億本土乳企。

君樂寶副總裁、奶粉事業部總經理劉森淼表示，一是歸功于奶粉業務，二是歸功于以純享為核心的低溫酸奶業務。

另一組值得注意的數據是，君樂寶奶粉在2017年為君樂寶貢獻了25億產值，同比增長108%，明星產品增長超過300%，在國內外規模品牌中蟬聯增長冠軍。

劉森淼在會上還表示，2018年已經實現開門紅，今年1月份已經完成了集團一季度的銷售目標，第一個月訂單就超過5億元。并強調今年奶粉業務要實現業績翻番，盡管基數大了，但他認為，得益于眼下良好的市場基礎，今年要實現業績翻番比剛進入市場時更容易。

過去五年，君樂寶則實現了從20多億到突破百億的跨越，旗下奶粉、低溫、常溫、牧業的四駕馬車全面發展。

君樂寶的崛起不失為振興本土奶業的一記響鼓！百億產值背后，更多的是破局的思路和方法，這才是我們和更多行業人士想要去深入探究和解讀的。

魏立華：從與妻子談話中獲得創業靈感

一個企業的基因，很大程度上來源于它的創始人。

1986年，22歲的魏立華從河北農業大學農業機械專業畢業，被分配到河北農業廳工作，負責推廣農機院生產的農機檢測儀。兩年后，魏立華辭去公職下海，“與其待在辦公室里悶頭吃糧餉，不如下海靠本事撲騰來的爽快”。

靠著銷售自主改良后的新農機檢測儀，魏立華在下海第二年就做成了幾十萬的生意。當檢測儀市場穩定、增長放緩之后，魏立華就盤算著做點別的事情。

一次偶然的聊天，他從在幼兒園工作的妻子口中得知，孩子們特別愛喝袋裝的乳酸菌飲料。一句不經意的話，魏立華看到了商機。他打電話給大學老師，表達了想做乳酸菌飲料的想法，剛巧當年的農機系主任調到食品系，于是找了一個懂食品配方的老師來指導他。

1995年，魏立華靠著9萬元資金、3間平房、1臺酸奶機、兩臺人力三輪車，一腳踏進一個他從未嘗試的行業，石家莊市君樂寶乳品公司由此誕生。

同年5月18日，君樂寶第一袋乳酸菌產品出來后，魏立華覺得口感很不錯，但零售店卻都不愿意賣，因為它沒名氣。一天，魏立華喪氣地走在街頭，看到紅旗大街上有個冷飲店生意特別火，就過去和老板搭訕，然后幫著搬冰糕和牛奶。看他忙活了半天，老板說，你明天拿一箱產品來試試吧。結果產品當天賣光了，第二天還來了差不多80%的回頭客。魏立華有了信心。

發展到第二年，君樂寶超額完成全年銷售指標；1997年，君樂寶銷售額突破1000萬元。

君樂寶嶄露頭角便引起了當時的全國奶業老大，同處石家莊的三鹿集團的注意。1999年，三鹿以品牌加70萬元入股，成為君樂寶的股東之一，君樂寶仍作為獨立法人自主經營。

從2000年開始，君樂寶大力拓展省外市場，銷售擴展到河南、山東等地。2001年，袋裝活性乳產品的市場占有率位居行業第一，2007年底在全國首個推出“紅棗”酸奶，2008年又進軍東北。這一年，君樂寶在全國酸奶市場做到了第三名。

進軍奶粉行業：從廢墟中起步

如果不是2008年那場“三聚氰胺事件”，或許，君樂寶會繼續專注于酸奶市場。

雖然君樂寶一直獨立經營，沒有生產過奶粉，但還是受到三鹿入股的牽連，停產13天。那一場危機，對于君樂寶來說，無疑是滅頂之災。

當時，沒有經銷商愿意提貨，只有一個山西陽泉的經銷商來拉了點貨，回去發現還有人買。當魏立華看到這位經銷商再次來進貨時，他掉了眼淚。

所幸君樂寶所有的原料、生產、工藝、營銷都是獨立運作。產品抽檢以及再送檢，結果都是合格的。

三鹿破產后，魏立華與員工籌措資金，買回了三鹿持有的君樂寶股份。但是危機的影響卻難以一時消弭。

2008年9月，也就是危機爆發那個月，公司賠了1000多萬。接下來幾個月，月月賠，家底都快光了，直到2009年4月才開始有轉機。2010年，君樂寶銷售額達到13億，2012年達到20億，進入了向上的正軌。

“三聚氰胺事件”之后，彼時國產乳業信譽一落千丈。數據顯示，2008年中國奶粉進口量為14萬噸，2009年激增到31萬噸。到2016年，中國奶粉進口量高達60.4萬噸……

如此“殘局”之下，為什么君樂寶還要去做奶粉？

2012年，魏立華和合作伙伴參加中國包裝協會的一個代表團，到德國杜塞爾多夫參加國際包裝展覽會。代表團有幾十個人，除了魏立華，幾乎每個人下了飛機安頓好，就立刻出去買嬰兒奶粉，一箱一箱拿，把有的藥店奶粉都拿光了，售貨員異樣的眼神深深刺痛了魏立華的心。

之后15天的行程，魏立華一張名片都沒好意思發。回程途中，魏立華心緒難平，他想著君樂寶一定要在河北做奶粉，如果不做心里永遠會有一種陰影，頭無法真正抬起來。

回國后，魏立華收購了一家設備技術不錯的奶粉企業，耗資上億全面進行技術改造，又招兵買馬，集中了一批做奶粉的行家里手。

2013年夏天，工廠技術改造已經初步完成。2013年9月，河北省人民政府出臺“關于加快全省乳粉業發展的意見”（57號文），河北各界都憋了一口氣，奶粉是在河北跌倒的，河北能不能從哪里跌倒，就在哪里站起來？

君樂寶給出了肯定的答案。

“攪局者”，自主創新經營渠道

“130元每罐的定價并不是低價，而是國際正常水平。”盡管君樂寶奶粉事業部總經理劉森淼一直這樣堅持，但是相對于國內市場上普遍定價300元左右的品牌奶粉，“低價”、“攪局者”已經成為君樂寶奶粉的標簽。

130元每罐的價格是怎么來的？

2014年3月，魏立華隨企業家代表團到法國訪問，發現最好的奶粉是13.5歐元，合100多元人民幣，但這款奶粉在中國賣300塊錢。后來他們找人在很多國家調查，一罐900克標準裝嬰幼兒奶粉，折算成人民幣，英國平均是89元，荷蘭90元，南非130元，澳大利亞136元，日本147元，基本在90-150元之間。國外奶粉基本上沒有高端、低端之分，不過是針對特殊嬰幼兒人群有些特殊配方，但價格也不會因為添加了某種物質就大漲，用最好的原料，一罐奶粉的成本也就幾十塊錢。

回到廠里，魏立華說要把一罐奶粉定價125元。征求經銷商意見，全部反對。最后加了5塊錢，130元一罐。

這樣的價格，自然很難立即啟動市場。魏立華到相熟的零售店調研，發現賣一罐奶粉，店里要掙100塊錢，促銷員掙50，經銷商再掙50，光渠道200塊就沒有了。一個零售店老板跟他說：“老魏，跟你說心里話，咱們關系不錯。你一罐最少得給我70塊錢利。”

無奈之下，君樂寶只有開創新的銷售渠道，走“網絡+電話”的直銷模式。

2014年4月12日，君樂寶奶粉上市。他們在中央人民廣播電臺《中國之聲》一天播出30次廣告，打進來一個電話就送一罐奶粉，但每天只能送出五、六罐。當時，還有一個細節，奶粉上市當天，君樂寶開了一場發布會，嘉賓每人贈送一罐奶粉和一箱酸奶。奶粉130塊一罐，酸奶60多塊錢一箱，一箱還挺重，但一散會，酸奶沒了，奶粉都還在。

那段時間，君樂寶虧損嚴重，最多一個月虧了3000多萬。劉森淼說當時虧錢虧的他都沒臉見魏立華了，但魏立華給他發了一段戰爭片子，告訴他：“這些戰士為了國家民族連性命都可以奉獻，咱們就是賠點錢，你怕什么？況且賠的還是我的錢！”

再次被鼓舞的劉森淼團隊士氣大振，高強度開展牧場工廠參觀、各類促銷活動。逐漸有了一批批的消費者注意到了君樂寶，他們看到牧場和車間的視頻，天天開放、隨時可以參觀，只要打電話就送一罐，覺得可以嘗試一下。此后，君樂寶不僅在自己的官網商城進行銷售，還登錄天貓商城、蘇寧易購“紅孩子”等各大電商平臺。

天貓上線一個月，君樂寶奶粉銷量突破了600萬元。6月17日，當天在天貓賣出了109萬元的銷量。憑借過硬的產品質量和適中的價格，君樂寶奶粉被不少消費者稱為奶粉中的“小米”。

2014年，由于奶粉工廠通過了IFS和BRC兩大國際認證，又投入了足夠的資源，君樂寶在當年雙十一時一舉成為天貓銷量第一的奶粉品牌。

據阿里巴巴集團公布的數據顯示，2014年雙十一網購狂歡節交易額達到571億元人民幣。其中君樂寶奶粉當天銷售額突破2830萬元，居天貓商城奶粉銷售第一名，打破了以往雙十一洋奶粉穩站天貓銷售前三的態勢。2015年，君樂寶奶粉上市一周年之際，君樂寶天貓旗艦店感恩回饋促銷活動當天，19分鐘銷售量破100萬，當天銷售量破7000萬，至第二天活動結束，活動銷售額達千萬。

君樂寶奶粉自2014年上市以來，連續三年銷量翻番，成功實現“三級跳”。2017年，君樂寶奶粉產值突破25億元，同比增長108%。

不是每一個價格屠夫都能成功

每個行業都不乏用低價殺入市場的后來者，從邏輯上看，這種“價格戰”，的確可以在價格虛高的嬰兒配方奶粉市場撕開一片空間。但是，不是每個價格屠夫都能成功。

奶粉行業在幾次重大的食品安全危機之后，這個行業已經一頭栽進了品質和品牌競爭階段，甚至一度出現誰貴、誰賣得好的現象。三聚氰胺事件給消費者心理的打擊并沒有完全過去，這也導致了三、四百元一罐的外資奶粉在中國大行其道。君樂寶想扭轉這種消費者行為傾向依然任重而道遠。

與此同時，不少知名奶粉企業紛紛跟進推出百元奶粉產品。行業也越來越強烈地感受到，中外奶粉競爭格局的拐點即將到來。

剛剛過去的2017年，對于君樂寶來說是見證與收獲的一年。

1月，國家領導人考察了君樂寶在張家口投資組建的旗幟乳業，對企業確保質量安全最優化的做法表示肯定，提出“讓祖國的下一代喝上好奶粉，我很重視”。7月，君樂寶與華為、格力等頂級品牌共同入選“CCTV國家品牌計劃”，成為首個入選的嬰幼兒奶粉品牌。8月，君樂寶奶粉成功登陸澳門市場，成為唯一一家通行于港澳市場的國產奶粉，實現“同質同價，陸港澳通行”……

據劉森淼透露，2018年君樂寶奶粉還將進一步提高產能，開放工廠、牧場，與消費者透明溝通，力爭再翻一番達到50億。“中國有全球最大的嬰幼兒消費市場，一定會創造出屬于中國人自己的最大最好的嬰幼兒奶粉企業。”

從多年前國產奶粉“一片廢墟”上艱難崛起，到如今成功躋身百億級乳企，君樂寶締造了奶粉界的“小米”神話。

“風，吹滅了蠟燭，吹旺了篝火。”這句話，用在當下的君樂寶身上，并不為過。