對話茶里創始人：3年品牌如何趕超200年的立頓？

消費導讀

1、進入茶行業是一個命運的選擇

在創建ChaLi茶里之前，我不算是一個喝茶愛好者。喝茶會影響睡眠，我一般下午之后不會喝茶，我之前的工作經歷也跟茶沒有任何關系。

真正接觸茶是從一個調研項目開始。當時有公司想建立一個茶葉B2B交易平臺，需要做一個前期可行性調研，機緣巧合我接手了這個調研項目。

我帶著幾個同事，前后花了4個多月的時間，進行這個茶行業的調研。調研期間，我們實地考察了很多地方，包括中國核心的茶產區、幾大傳統茶葉品牌、毛茶加工廠、茶葉供銷社等。我們還調研了包括浙江的新昌、北京、天津、鄭州、廣東等地區的一、二、三級茶葉市場，同時還研究了中國茶產業的發展歷史。

這四個月的經歷，對我的人生來說，就像是一個命運的選擇，它打開了我對中國茶產業的認知之門。否則，我可能永遠也不會有機會去這樣系統的了解中國整個茶產業的發展歷史。

最后我們調研得出的結論是茶葉B2B平臺無法實現。因為茶葉在中國是一個標準化程度非常低的產品，產品形態、品質、價格都無法進行數字量化，也就無法在B2B平臺上進行大宗交易。

2、中國茶行業的三大問題

雖然在這個調研中我們得出的結論是，做茶葉B2B平臺不可行，但也是這次調研，讓我看到了中國茶行業發展存在的三大問題。

第一個問題，基于中國整體茶行業大背景成長起來的傳統茶品牌，都受到茶產區、茶源、產能、從業人員等的限制，它們無法突破自我。

要說清楚這個問題，先要來了解下中國茶行業發展歷史。

中國是世界茶葉和茶文化的發源地之一，茶葉生產歷史悠久，茶產品的出現可以追溯到2000多年以前，但作為商品交易的時間其實只有非常短暫的幾個朝代。

有句俗語叫“亂世飲酒，盛世品茶”，意思是只有在和平年代人們安居樂業解決了溫飽問題之后，才會有茶的消費。看中國的歷史，只有物質文化發展到一定程度的朝代才會有茶的出現，所以才有了這句“唐煮宋點明清泡”。

唐朝及以前都是煮茶或煎茶，宋朝是中國茶文化歷史上的一個巔峰時期，點茶是世界上禮儀最繁瑣的一套喝茶規范儀式，現在日本的茶道八大家就是沿襲了宋徽宗主導的點茶這套殿堂級飲茶文化。元朝是不喝茶的，到了明朝開始恢復喝茶，這個時候更多是大眾層面的沖泡手法，已經沒有了宋朝那一套點茶。明清兩朝制茶工藝快速發展，發展出了六大茶類（綠茶、白茶、黃茶、青茶、黑茶、紅茶）一直延續至今。

一直到1992年以前，中國茶行業都沒有品牌意識，民間市場大部分都是自給自足，茶農自己種茶、制茶，自己喝。在國家層面上，有一個中國茶葉總公司（現在屬于中糧集團）負責中國茶葉的出口。

1992年，是中國茶行業發展的分水嶺，中茶總公司改制，四家省茶公司——云南、福建、廣東和湖南，脫離總公司實行民營化。1992年到2012年的20年，是中國茶行業發展的一個新階段，目前大的茶葉品牌都是在這20年里出現的。這些品牌因為種種限制難有大規模的發展，至今中國茶葉市場上沒有一個產品品牌上市。

首先是品類無法擴張。一個鐵觀音（屬于青茶）傳承人去做綠茶或者紅茶，消費者的認可度會比較低，就只能局限在鐵觀音品類。

其次是茶產區、茶源、產能受限制。比如安徽的六安瓜片、四川的竹葉青、杭州的西湖龍井，只能在那特定那一片區域生長，出了這個地方長出來的茶葉就不能叫這個茶葉名稱。被品牌起源地的產能所牽制，這種品牌發展的規模大大受限。

最后，這些品牌的從業人員，在以前大部分都是茶園或者茶樓的傳統出身，很多都不具備做現代消費品的經驗。

第二個大問題，在這20年里，雖然國內茶葉的需求量呈現井噴式增長，但這個增長是畸形的。

在中國現行的茶葉流通市場，80%以上的消費是禮品性消費，這就導致消費者會忽略產品本身的價值，只關注它作為禮品的價值。只要產自名優茶園，不論成本是50元還是500元，講一個故事，用一個漂亮的包裝，價格可以賣得更高。

這樣的畸形需求導致整個行業對于茶的表達以感性為主，大家都在談論茶文化，講茶道、茶禪、生活美學等，以此去抬高茶的價值，反而不去關注理性的基礎。

中國第一代茶產業從業人員素質參差不齊，在這樣畸形需求下，沒有去探索完成行業理性的沉淀。理性的沉淀，需要具備很多硬性的東西，要去真正掌握茶葉從前端種植、采摘，到制造，到六大茶類這些理論知識。更多人都在做容易的茶文化的表達，卻很少人真正在做產品。

第三個大問題，普洱茶市場，擾亂了整個茶行業市場。

在廣州某個大茶葉市場，有12000個商家，之前中國六大茶類、各種茶器都有經營，但是到2012年底的時候，一半以上商家，放棄了自己原來的主業，改行去炒普洱茶餅。然后出現一個情況：在大賣場里面，沒有交易，沒有消費者，但是屯茶的倉庫不夠用，里面都儲存滿了各種普洱茶餅。據統計，即使之后國內一片茶葉也不出產，中國儲存茶的西北倉、東北倉、廣州倉以及東莞倉，還沒算香港倉，這些倉庫的存儲量夠中國人喝10年。這完全是一個供大于求的市場。

3、中國茶行業需要有價值標桿的產品

通過多次調研，發現這三大問題造成一種現象：越來越少人去茶店買茶葉了。買的便宜了，覺得茶葉品質不好；買的貴了，覺得被坑了。也就是說，在消費者層面上，市場上基本沒有真正滿足大眾消費的產品，更沒有能滿足年輕人的產品。這樣一個畸形的市場上，在缺乏價值標桿的前提下，整個行業已經透支了大眾對于產品的基本信任。

年輕人有喝茶的需求，因為茶是一種滲透在中國人骨子里、血液里的文化。不論哪一代人，都是喝著夏天那一大壺涼茶長大，沒有理由在茶文化上斷代，也沒有理由大家都去喝咖啡。只是供給端滿足不了年輕人的飲茶需求，大家沒有可以選擇的產品。

我覺得需要有企業去做茶產品的理性數據挖掘，去做產品標桿的搭建，去自建品牌從而推動整個茶行業的發展，去提供年輕人真正需要的產品。

通過調研，我看到了茶行業的空白市場，雖然有挑戰，但更是巨大的機遇。所以我選擇去做ChaLi茶里。

在決定做茶行業之后，我選擇的切入點是做自有品牌袋泡茶。在完成茶里公司注冊之后，我首先請茶專業老師給團隊上了茶學課，每個星期上12小時，花了四個月，學完了整個本科的茶學課程。之后又花了5個月，在專業老師帶領下，去各大茶園、核心茶產業區等地方進行市場調研，確定我們產品的原料、制作工藝、供應鏈等，最終完成了第一代8個SKU的產品。

至于為什么最終選擇做袋泡茶，首先是因為分析了國內外茶葉市場，發現立頓可以作為我們的標桿公司，立頓做的就是袋泡茶。其次，袋裝的形式可以讓年輕人更簡單、便捷地喝到一杯茶。再者，從世界范圍茶產業的大眾消費來看，主流產品都是袋泡茶，只有中國還存在散茶消費。

最重要的是，我認為袋裝茶會是未來的一個消費趨勢，因為它幫你穩定了產品、口感、制作，同時還穩定了產品的價值標桿。基于這一袋茶的口感，來做成本的定價，而不用去講故事或依靠華麗的包裝來定價。袋裝茶可以把一個個性化的產品變成一個標準化的產品。

4、ChaLi茶里可以去超越立頓

有人問我立頓作為一個老牌公司，在中國的體量也很大，ChaLi茶里是否有機會去超越立頓呢？雖然我個人非常尊重立頓先生，但我認為ChaLi茶里還是有機會去超越立頓。

雖然現在立頓在中國的銷售量還是很大，但這是品牌200年來沉淀的長尾效應。立頓現在不管是在全世界還是在中國，銷售數據都在下降。自從立頓被聯合利華收購以后，30年來，立頓從包裝到產品沒有太多的變化和創新。它在聯合利華整個大的產品體系中也被邊緣化，也沒有迎合新時代中國的市場環境去做產品創新和營銷途徑的創新。

而ChaLi茶里作為一個新興的本土品牌，離消費者更近，更懂得消費者的真正需求，更理解日新月異的國內營銷渠道，所以ChaLi茶里可以在中國區域取代立頓。

所以這就更堅定我做ChaLi茶里的決心。第一，基于我們本身，中國需要這樣一個品牌，需要一個企業去做行業的沉淀，來建立中國原葉茶的標準；第二，基于大市場的分析調研，即使不考慮年輕人需求的成長，只是去覆蓋立頓本身的市場，就是一個足夠巨大的市場機會。

以立頓為標桿，ChaLi茶里開始一步一個腳印前行。現在我們在電商這一塊已經超越立頓。但電商是立頓最弱的一塊，只占全國2%左右的銷售額，我們2016年雙十一已經做到全網袋泡茶銷量第一。接下要做的是取代立頓的B端市場，所以我們跟多個星級酒店、航空公司都已經簽訂了合作計劃。

不僅如此，在行業范圍內，ChaLi茶里首次推出了“高端袋泡茶+智能茶機——產品+硬件”的辦公茶飲模式，迎合了年輕職場人士的飲用習慣，一體化解決了企業辦公飲品的需求，開辟了茶飲銷售的新場景。

5、ChaLi茶里的產品和營銷定位

在公司大的發展方向上對標立頓，在產品以及營銷定位上，我們有自己的一套體系。

首先我們在做產品定位的時候，對市場的消費者了進行了分級。根據個人對茶葉的認知程度，把中國的喝茶人群分為五個級別，從0級到4級。

0級，對他們來說，茶就是一個有味道的水。他們對茶的認知，差不多停留在紅茶、綠茶這些名詞，知道喝茶可能會健康、提神。

這個人群占到92%，也就是說，真正喜歡喝茶的只占8%。在這個8%里面又分了四個級別。

1級，有一些基礎的茶葉知識，想了解更多，愿意嘗試。比如知道紅茶跟綠茶的區別，想知道烏龍茶的產地、特性等等。

2級，基于1級基礎上，已經學習了一些知識點。比如會知道鐵觀音是烏龍茶不是綠茶，知道大紅袍不是紅茶而是烏龍茶。

3級，喝茶已經很長時間，喝過很多種類、品牌，已經有了自己明確的喜好，出門都要帶著自己喜歡的茶葉，可以說是一幫老茶客。

4級，可以說是骨灰級，他們對茶有著專業程度上的認知和掌握，有理論或者有實踐，有著深度喜好。茶葉學院派、行業的很多從業者都屬于4級人群。

有了這個分級之后，我們對于消費者就有了很清晰的認知。在產品上我們做到非常高的品質，讓92%的人群在什么都不懂的基礎上都能信任ChaLi的產品。

高品質的產品都有自己的產品金線，我們的產品金線是從消費者的視覺、嗅覺、味覺、感覺整套體系來定義。

首先是視覺，也就是消費看到產品的第一感覺，要干凈透亮，不出現渾濁，每一款茶沖泡出來的視覺都要體現茶品的基本邏輯。其次是嗅覺，每個店鋪要有自己獨特的茶原葉，每一款茶要有自身的嗅覺特點，同時要在花香和茶香中取得平衡。再次是味覺，每款茶200毫升水杯沖泡，必須保證能沖泡三次，茶味依然純正。最后是感覺，喝完我們的茶品，半個小時以內不吃其他東西，不能有反酸、反苦等其他不好的感覺。

我們力求所有產品在四個體系中都做到沒有負分，從這個要求倒推回去做產品，去選擇茶源、茶葉級別、制作工藝等。消費者可能說不出茶葉好在哪里，但他會覺得這個茶葉沒什么缺陷，會在下次繼續選擇ChaLi品牌。

依據對消費者的分級，在營銷上，ChaLi茶里沒有過多向顧客傳播、交流茶葉本身的專業知識，更傾向于傳播：喝茶里是一種時尚，一杯茶拿在手上，代表的是一種對品質生活的選擇，是跟凡夫俗子不一樣的格調。

因為92%的人群對于茶葉專業知識沒有興趣，他們覺得茶就是有味道的水，跟喝咖啡差不多。怎么樣提供一杯有味道的水，讓他們喝出與其他品牌不同的驕傲感才是最重要的。

在現今時代，作為一個企業的創立者，始終要懷有敬畏之心。消費者都有自己的審美能力，不能去忽悠他們，不然品牌最終會被他們拋棄。

現在我們在廣州有6個OEM包裝工廠，在浙江有自己的一條生產線，產能日均在20萬包左右，但還是不能完全滿足銷售需求。

希望通過我們的不斷努力，能給中國的茶行業帶來一些改變，能給中國的年輕人提供一個喜歡喝茶的理由。