Halo Top：創立五年擊敗哈根達斯，打造全新品類冰激凌

▲關注后回復數字“2”，加入系列食品微信群

來源：創新拿鐵

作者：子婷

Halo Top是來自美國的冰淇淋品牌，主打低卡健康，在創業初期沒有利用任何傳統廣告，僅憑著網絡行銷年收入就增長了25倍，2016年銷售額更達到6610 萬美元。到底是什么方法，讓Halo Top變成炙手可熱的「網紅冰淇淋」呢？

圖片來源：Delish

1、一封控訴信改變Halo Top 的命運

Justin Woolverton是Halo Top的創辦人，因為罹患低血糖，不能吃太多加工食品，像是面包、汽水、冰淇淋等。所以Justin嘴饞的時候，總會自己在家里制作希臘優格（一種蛋白質、脂肪含量高，礦物質與乳糖低的優格），還因此研發了許多健康無負擔的食譜。

有一天，Justin在逛Amazon的網站時，發現市面上沒有低糖、天然、無負擔的冰淇淋，便產生了將希臘優格改良成冰淇淋的念頭。一開始，他從網絡上找到一間冰淇淋工廠，租借了器材并開始研發低卡健康的冰淇淋。

當Justin成功研發出滿意的產品后，他立即辭掉在律師事務所的工作，并在2012年成立Eden Creamery冰淇淋公司。一年后Justin收到一封控訴信，原來市面上有間「Eden Ice Cream」的冰淇淋品牌，即便名字不同，但因為都是販售冰淇淋，而且名字中也都有「Eden」的字樣，一次對方認為有抄襲嫌疑。打了幾場官司后，法院判定Justin可以保留Eden Creamery的名字，但必須更改包裝。

因此，Justin發揮創意，直接將冰淇淋的熱量標示在包裝盒的中間，并搭配鮮艷顏色凸顯熱量的數字，讓消費者只要看一眼，就能馬上知道一份冰淇淋的熱量。除此之外，Justin認為即使法院判決可以保留名字，但為了避免造成不必要的麻煩，所以不采用原來公司名字，而是取了新的品牌名稱Halo Top，并換上新包裝。這個新改變成功吸引更多消費者的眼球，也讓越來越多人開始關注Halo Top的低卡冰淇淋。

圖片來源：Facebook

除了吸引眼球的創新包裝，Halo Top能在眾多冰淇淋品牌中脫穎而出，關鍵在于了解市場需求。根據市調組織Mintel發布的最新報告，2016 年全球冰淇淋的消費量為130 億，而2015 年這一數字是156 億。在短短一年的時間里，冰淇淋消費量竟然下降16.7%。原因在于越來越多人開始在意「健康」，尤其是糖的攝取量。消費習慣也漸漸從原來追求的大桶冰淇淋，改成購買小包裝，或是比較冰淇淋的熱量與添加物。

圖片來源：Unsplash

Halo Top的冰淇淋主打低脂高蛋白特征，只有市面上一般冰淇淋六分之一的脂肪，還比它們多25% 的蛋白質，甚至每桶冰淇淋只有約240-320 卡路里的熱量。能夠制作出低熱量冰淇淋的秘密在于Halo Top采用全天然的原料，像是赤藻糖醇（erythritol，一種低熱量的甜味劑）或有機甜葉菊（Stevioside，天然代糖，具有高甜度、低熱量的特點）。

對于Halo Top的成功，創辦人Justin曾經在受訪中表示，健康趨勢正影響食品業，因此他想要打造出一種，消費者將冷凍庫塞滿，也不會感到罪惡的冰淇淋。

2、利用網路行銷和免費試吃成功打造出「網紅冰淇淋」

圖片來源：Instagram@halotopcreamery

除了品牌定位很明確，Halo Top在行銷手法上也和傳統冰淇淋品牌不同。很多冰淇淋品牌會將行銷費用花在電視廣告，或是特價售出，但Halo Top為了節省成本，它只將資源投入網路行銷。

Halo Top內部有專門的網絡行銷部門，他們除了負責精確投放臉書廣告，還會設計讓人印象深刻的圖片和廣告標語，像是Halo Top其中一張海報就是故意將商品融入愛情影片的畫面，讓粉絲看了也想一邊看影集一邊吃冰淇淋。例如有一次，Halo Top引用征服情海的經典臺詞，“You had me at Hello”（我第一眼就愛上你），把Hello巧妙換成Halo，兩個單字發音相似以外，更有吃Halo就有一見鐘情的浪漫情節。

圖片來源：Instagram@halotopcreamery

其實Halo Top在成立網絡行銷部門前， Justin曾經將網絡銷售的工作外包給其他公司。但他發現外包的推銷貼文，不具有品牌幽默的個性，也不夠貼近消費者的生活，因為沒有人比自己更了解Halo Top。所以后來Justin決定將行銷工作收回來自己做，他也規定Halo Top的社群貼文，都需經過員工一起討論后才能發布。Justion也要求行銷團隊必須回復粉絲的留言，增加彼此間的互動，讓粉絲們知道Halo Top是真的在意他們的意見。

圖片來源：YouTube

每當Halo Top上市新口味，行銷團隊也會免費拿給健身界的意見領袖試吃。這么做的目的是為了將Halo Top冰淇淋與健美綁在一起，讓許多網友相信吃冰淇淋也能擁有好身材。Halo Top不會特別花錢讓人寫軟文，僅提供免費的試吃，目的就是希望對方能夠真心的推薦Halo Top的冰淇淋，利用網路口碑成功建立死忠粉絲。

舉例來說，2016年，一位健身專欄記者Shane Snow就曾為了幫助Halo Top宣傳，開始實施一項「10天Halo Top」的計劃。Shane決定在10天內什么都不吃，只吃Halo Top的低脂高蛋白冰淇淋，然后搭配一系列的健身計劃，并在網路上跟網友分享他的體重變化。意外的是10天后，Shane發現他的體重下降了4.4公斤，體脂更是下降3%。由于這篇文章在網上瘋傳，所以讓Halo Top三個月內的銷售量成長了77%。

圖片來源：GQ

通過Halo Top的故事我們可以發現，即便產品知名度不高，也能通過找出產品特色，對市場做網路宣傳，靠著口耳相傳的方式打入市場，并善待每個粉絲，慢慢累積品牌知名度！

*投稿與商務合作，聯系Wilbur（微信：aotokuer）

/ 更多文章 /

• 年銷30億冰激凌：Ben & Jerry’s的超級逆襲之路

• “網紅冰激淋”4分鐘賣出10萬支，中街1946卻說要警惕爆款

• 把麻糬冰淇淋做成300萬英鎊的生意，他們如何成功創立Little Moons？

FBIF2018

全球力量，領變未來——FBIF2018食品飲料創新論壇將于2018年4月18日-20日在上海舉行。FBIF2018以“新品類崛起”為主題。論壇共三天，將涵蓋乳制品、飲料、特醫食品、零食、營銷和包裝話題。往屆FBIF吸引了包括雀巢，可口可樂，百事，億滋，中糧，康師傅，統一，達能，星巴克，蒙牛，伊利，利樂，雅培，農夫山泉，三只松鼠等企業參與，預計1800位食品業界人士將出席FBIF2018。公眾號后臺點擊菜單“FBIF”或回復“FBIF2018”獲取：論壇、“標志大賞”和“Hello Foods”賽事信息。

/ 微信群 /

添加王淼（Bill Wang）微信：FBIFwang，申請加入CEO、CMO、首席研發官、食品綜合、功能性食品、代工、茶飲料、特醫、嬰幼兒、巧克力、啤酒、乳品、營銷、添加劑、餐飲、飲料、休閑食品、寵物食品、研發、設計、包裝、新零售、調味品等微信群。

點擊閱讀原文，查看更多創意文章