為何說產品設計的核心在于“品牌”而不是“消費者需求”？

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來源：Mumbrella

作者：Adam Ferrier

Design Thinking

圖片來源：LinkedIn

市場營銷的最后階段出現了三大潮流。

• 第一，將個人頭銜從“首席營銷官”（CMO）變為“首席客戶官”（CCO）。

• 其次，在“人性化”商業、人性化數據、人性化金融、通訊、能源及其他領域，措辭華麗。而事實上，我們是通過機器人和人工智能來實現人性化，這讓我難以理解。

• 第三，談論以人為本的設計及其近親“設計思維”。 設計思維還有很多相關流行語，如CX、UX、可用性測試、體驗映射以及其他許多空泛的術語。

以上三大趨勢的大致意思是，我們應該把消費者放在自己設計、創新或溝通的中心位置。

Customers Don’t Know What They Want Until We’ve Shown Them.

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在市場營銷中，琢磨消費者的想法早已不是一件新鮮事，我們一直試圖將消費者的所想與我們的產品相匹配。但是這一復燃的趨勢——圍繞消費者進行設計、解讀他們消費品牌時的一舉一動——正漸趨失控。

我們來設想，消費者的每一次眨眼、手指動作甚至放個屁都被“設計思維”捕捉，并刻畫在體驗地圖上。相對而言，客戶體驗地圖是一種新興事物，我所見過的體驗圖總是過于虛擬、復雜且完全不可操作。更糟糕的是，這類思維方式正漸趨損害品牌和生意。下面我來解釋一下。

設想你是一家早餐麥片公司的CMO（抱歉，是首席客戶官CCO），你讓一位體驗設計師/以人為本設計工作官（隨他們怎么稱呼自己）進行設計思維工作，并為你的麥片繪制客戶體驗圖。

這份圖會是如下模樣：

• 人們醒來很餓

• 要趕時間準備食物

• 要平衡食物的健康和美味

• 狼吞虎咽，沒時間細品

• 之后會感到厭倦

細究這份圖的錯綜復雜之處后，你就會投入大把金錢，不過那差不多就是你之后的收獲了。

問題是，幾乎所有的麥片品牌都會制作出同樣的規劃，因為這些品牌都是大同小異。

從上述得到的洞察將導向如下創新和溝通舉措：

• 鼓勵生產容易準備的麥片

• 既美味又健康的麥片

• 方便食用的麥片

• 以及便裝的麥片

現在，看一下任意超市里麥片區走道的產品，它們都有上述特點，這些產品可能都擁有同樣的客戶體驗圖。

我對以人為本的設計的真正厭惡在于，這種設計有一種“回歸至中庸”的基本心理。在此，中庸也就是一般，代表產品的品類。消費者驅動的首先在于品類一級，其次在于品牌。而這也說明品類是洞察的來源，而品牌不是。

因此，任何激活措施、交流手段或創新舉措，如果是基于這種消費者至上視角下的洞察，都將無一例外地處于品類一級，如此一來，各個品牌將日趨同化。

比如，設想用以人為本的設計理念審視我最愛吃的麥片Weet-Bix——一盒里有四塊磚頭樣的麥片餅干。 用牛奶泡著吃時，總是一開始干巴巴，最后又濕乎乎軟塌塌，一口吞不下，必須要用勺子搗成兩半。即使我這么吃了40年，偶爾還是會將牛奶溢到碗外面，然后流到腿上。

貨架產品

圖片來源：mumbrella.com.au

按照設計思維，這些麥片餅干應該再小一點，吃起來更方便，更接近大眾餅干。設計思維會導致：

• 進行Twitter易用性測試，看到用戶喜歡長段文字，就讓Twitter雙倍加長推文長度，即便其一大主張就是短小精悍；

• 看到消費者認為板球對抗賽很無聊，就縮短對抗賽的時間，但在賽程中使之更像其他形式的板球運動，更像其他大眾運動——那就是在扼殺板球對抗賽的品牌形象；

• 認為JB HiFi連鎖店的過道非常狹窄，人們在通過時都免不了尷尬難堪，就像Harvey Weinstein帶來的難堪一樣。但這就是狹窄過道帶來的品牌體驗——匹配廉價。

與大多數營銷者更相關的是，我們看到以人為本的設計正全面覆蓋通訊、保險、能源、金融和其他復雜龐大的產業圈。許多人認為設計思維使品牌更為通用，而“通過更好地了解客戶體驗實現轉型”就是這一方法的速成攻略。所以，依靠設計思維能為各家電信公司帶來不同效益嗎？不能，因為對一家公司的洞察也可轉移至另一家（因為這些洞察處于品類一級），而如果投入實踐將會使每個電信公司更趨同化。

在研究這方面時，我和一些“設計思考者”進行了交流，并詢問他們的設計準則是什么，他們建議的指導依據是什么。他們統一回復“客戶，必須是客戶——他們的所需所想”。

但這僅僅意味著客戶想從同一品類的不同品牌商那里得到同樣的事物。根據體驗設計，同一品類下的所有競爭者將無一例外地趨于一致，因為消費者想要該品類中的相同事物。

那么，消費者表示自己想要什么呢——一如既往地更加完美的體驗。最大限度地減少挫敗感——我覺得“無摩擦交付”這一詞很貼切。

但是，如果走向極端，就會導致另一種結果——Malcolm Gladwell曾經告訴過我：“如果你問消費者他們真正想要什么，他們會告訴你‘我只想一個人呆著’”。 這種情況下有什么商業模式呢？如果一個品牌總是表現得順滑無摩擦，就像特氟龍不粘鍋一樣，無法讓消費者意識固著——沒有人想要打造這種特氟龍似的品牌，不是嗎？

看一下任何“設計思維”過程（情感、刺激、原型設計等）。“品牌”一詞甚至沒有出現在設計思維模板上。但品牌卻是業務中最寶貴的資產。

簡而言之，以人為本的設計忽略了這個標志。它創造了同質化的品牌，使這些品牌流暢、無摩擦，也就沒有意義或價值。

Design Thinking Isn’t Dead, Just Different.

圖片來源：Medium

那么，應該怎么做呢？

專注于品牌。

在過去六個月里，我看到了十幾份體驗規劃，但鮮少有規劃能弄清品牌定位資料，并為整個公司所理解和領悟。

暫時忘記顧客，真正了解你的品牌。畢竟品牌價值才是P&L中毋庸置疑最重要最珍貴的資產。讓品牌成為你的北極星：

• 就讓Twitter推文簡短；

• 就讓板球對抗賽持續時間長；

• 就讓JB Hifi門店的過道狹窄；

• 就讓Weet-Bix永遠都難以吃到，因為這些就是使品牌強盛的特質。

嚴格地講，我認為以人為本的設計掩飾了人們忘記（或一開始不知道）如何創建品牌的丑態。每個溝通品牌的機會及其代表的意義都應排在工作的優先地位。對于從事體驗設計的任何人而言，指導設計工作的準則應該是品牌，而非客戶需求。

品牌是我們服務的所在——為我們提供強大指導，而非遵循我們的指導。

最后，如果你的工作是負責一個品牌，那么也許可以考慮“首席品牌官（CBO）”的稱號。

關于作者

Adam Ferrier是傳播公司Thinkerbell的聯合創始人。 以上觀點基于年度ADMA Great Debate大辯論中提出的一個論點，作為正方他們認為“設計思維已經死了”。

中文編輯：Sandy Wang & Vicky Gan

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