可口可樂Monster能量飲料在華虧損，背后最大的挑戰是什么？

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來源：小食代

作者：何丹琳

紅牛的全球勁敵、可口可樂入股的能量飲料生產商魔爪公司（Monster Beverage，小食代此前也叫做“怪獸飲料”）今年在中國眼見要虧損了。

近日，這家能量飲料公司發布了2017年三季度業績，隨后國際高層與華爾街分析師進行了會議。據小食代了解，在會議上魔爪飲料首席執行官羅德尼·薩克斯（Rodney Sacks）詳細談到了魔爪在中國的銷售情況。下面，我們就一起聽聽他的最新說法。

魔爪飲料首席執行官羅德尼·薩克斯（Rodney Sacks）

重申中國增長潛力

“在全球范圍內，魔爪與可口可樂裝瓶商的戰略同盟的落地繼續取得良好進展。”薩克斯說，在中國，2017年三季度，該公司部署了最后兩個運營單元，目前正集中精力搭建魔爪的銷路，尤其側重于關鍵城市和大客戶。此外，魔爪在當季也開始在中國臺灣地區分銷了。

2017年第三季度，該公司的全球凈銷售額約為9億美元，比去年同期增長15.4%。毛利為62.6%，去年同期為63.8%。薩克斯稱，毛利下降的原因主要是由于地區銷售組合導致的，因為魔爪在國際市場上的利潤率通常較低，同時還有一些其他成本上漲的因素。

他介紹道，根據市場調查機構尼爾森的數據，截至2017年10月21日的過去13周里，綜合所有的渠道（即便利店、雜貨鋪、藥店和大型購物中心），以美元計算，能量飲料品類（包括能量子彈飲料，energy shots）的銷售額比去年同期增長了2.6%——其中，魔爪增長了6.6%，紅牛增長了2.8%。

在亞洲太平洋地區，按當地匯率計算，凈銷售額同比增長了26.6%。“我們為自己在國際市場上的表現感到高興，并且重申我們在中國的增長潛力，這是全球最大的能量飲料市場之一。”薩克斯說。

在華最大的挑戰

小食代留意到，在后面的問答環節里，有分析師想進一步了解魔爪在中國按計劃推進的情況。

魔爪飲料首席執行官羅德尼·薩克斯（Rodney Sacks）說，中國對魔爪來說是一個巨大的機遇。“這是一個龐大而復雜的國家，我們在不斷取得進展，我們正在學習如何在華營銷、推銷和分銷我們的產品。”他說。

他透露，魔爪目前在中國遇到了一些挑戰，主要是貨架空間很難保證。

“（中國市場）基本上沒有真正的能量飲料類別，所以你不能就聚焦在這一品類上，說你有一個能量飲料產品，然后他們就會把這一新產品擺到這一類別里。”他說，所以可口可樂裝瓶商會很糾結，如果他們很難為產品找到一個合適的位置的話，他們會把魔爪的飲料擺在可口可樂的冰柜里。

“現在聽起來似乎不錯，但最終來講，如果其他產品，比如說行業領先的金罐紅牛，在獨立的冰柜門里銷售，甚至在常溫貨架上銷售，那消費者肯定不會想到去可樂的冰柜里找一罐能量飲料。”薩克斯說。

在廣州的一家便利店，中國紅牛、奧地利紅牛和可口可樂旗下的“魔爪”一起陳列。

薩克斯表示，魔爪正處于和裝瓶商一起學習的階段。“我們要和裝瓶商解釋。”他說，“事實上把我們的產品放進可樂的冰箱里并不是最重要的，而是必須要擺在紅牛的旁邊。如果你有第二層分銷點——有總是好的，那么你可以把可口可樂的冰箱當作是第二層分銷網絡。”

“所以這是一個（員工）教育上的挑戰，你得和極其龐大的銷售團隊溝通。”他說，“他們習慣于將產品放進數量眾多的可口可樂冰柜門里去賣。我們的確需要稍微改善一下這點，這也正是我們的挑戰之一。”

對虧損心中有數

但另一方面，龐大的銷售隊伍也是不可多得的支持力量。

薩克斯表示，對于魔爪在中國的發展保持樂觀，并且相信銷量會持續增長。“這對我們來說是一個非常重要的市場。”他說，目前魔爪在中國的銷售不錯，是可持續的。

“如果對比一下我們的其他市場，的確（其他市場銷量）會比較高，但我們目前正在應對一些運營上的挑戰，而我們會最終解決問題的，這是毫無疑問的。”他說，“問題只在于需要時間去培訓員工，并且明白到哪些是我們要優先考慮的。”

不過，魔爪今年在中國虧損將是板上釘釘的事實了。

該公司的一名高管在會上解釋稱，魔爪以前在進入其他國家市場的頭幾年里，也是會經歷一段虧損期的。“我不認為中國會有什么不同，對于今年在中國虧損我們是心中有數的，并不會感到震驚。”他說。

小食代留意到，業內普遍預期魔爪在中國市場的登陸，會對行業格局產生影響。

天風證券的分析師上個月的一份報告寫到，魔爪增速喜人，明年或將放量。報告稱，魔爪飲料2016年小范圍上市后市場接受度不錯，進入2017年，陸續在更大范圍內布局與推廣，在天津、河北、山東、河南、安徽、浙江和江蘇等地陸續上市，同時擴展在廣東省的分銷。隨著渠道逐漸鋪貨，明年或將放量。

德意志銀行分析師的一份報告也表示，中糧旗下的中國食品（0506.HK）已經自2016年起成為魔爪飲料的分銷商，“在內部重組完成后，我們預期中國食品的管理層會調配更多資源，以放到這個品類上來。”該行預計，中國的功能飲料品類在未來3年可以增長16%。

提示：

*本文經小食代（ID：foodinc)授權轉載，轉載請聯系出處。原文標題：可口可樂入股的魔爪今年在華會虧損，但CEO說必須得擺到紅牛旁邊來賣

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