爆品戰略：從1到0，再從0到1 | 【勺子深薦】

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來源｜筆記俠（ID:Notesman）

主講人｜金錯刀

本文整理自7月2日2019餐飲營銷力峰會上爆品戰略研究中心創始人金錯刀的演講

今天，只要和大家探討一個問題：如何用爆品升級餐飲生意？

為了保持增長，各行各業都在尋找自己的增長引擎，都想擁有屬于自己的“最強增長引擎”，我們稱之為爆品戰略，這也是當下環境中最關鍵的核心。

如今，特別是那些傳統企業，最近幾年遇到的最大挑戰就是“不增長”了，尤其是餐飲行業，多面臨增長乏力問題，甚至各種倒閉。因為餐飲連鎖行業快速崛起是很難的。

我觀察到的現狀是：一方面很多傳統的門店在下滑、關門，同時一批新零售迅速崛起，包括咖啡行業。

比如瑞幸咖啡，不僅迅速崛起，還在一年多的時間里成為第二大連鎖品牌，開了2000多家店面，可以說是爆炸性增長了。

差距如此之大，原因何在？源于“傳統之敗”。今天很多傳統模式、傳統打法遇到很大的挑戰。

01

保持增長的核心關鍵：產品

互聯網時代，什么是餐飲行業保持高增長的核心關鍵？營銷？渠道？價格？商業模式？品牌？流量？還是什么呢？

目前不管是餐飲還是所有的傳統企業，所有企業保持高增長的一個最重要的核心是產品。可以說，產品已成現在最最核心的戰略。

當下所有的產品，包括水、飲料、餐廳的菜品等，基本上會分為兩種產品：“普通產品”和“爆品”。一般來說，普通產品是要被爆品干掉的。

什么是爆品？它是一款單品1年能干到10個億，甚至100億，而且能形成口碑傳播的產品。

好多人說餐飲行業有好多菜品，是不是也要單品？我們說的爆品有很多維度，菜可以做爆品，門店一樣也可以成為爆品。

02

爆品戰略

那么，如何打造爆品呢？今天跟大家講一個核心的方法：“爆品戰略”。就是以用戶為中心的微創新，在1厘米寬的地方做出1公里深，打造極致差異化。

大家一定要記住：爆品的核心是極致差異化。

1.爆品的三個核心維度

① 一個極致的單品

爆品的核心叫“單點切入”，在產品的一個單點上切入，甚至把它做到非常深、非常強的程度。這種極致單品、極致單點的模式，就變成了核心公司的商業模式。

目前市面上市值很高的公司大部分靠極致單品模式，極致單品的背后有一個思路，一個觀念：

過去營銷是1，產品是0；現在必須做到產品是1，營銷是0。只有這樣，我們才能產生10倍級的效果。

雖然產品和營銷缺一不可，都很重要，但它的優先級決定你們的格局和增長路徑。

餐飲企業有兩個流派，一個是烘焙生意、一個是餐飲行業。過去餐飲行業靠的是地段、靠的是位置，現在來講極致單品越來越重要，即你的一個菜品能不能做到極致。

②殺手級應用

這是指要解決用戶的問題。

③口碑效應

要形成強大的口碑。

“不做爆品會被干掉”，真的不是危言聳聽。我們看到很多的企業，特別是好多餐飲連鎖過去就靠大品牌能夠開好多家店，但是現在有好多家在關店。

2.商業趨勢的進化：從低維到高維

我們的商業趨勢、環境都在發生改變。中國過去四五十年，經過大的三個時代：

① 品牌時代

三四十年前中國是廣告為王的時代，我有廣告、會做廣告就能掌握核心供給。廣告的方法叫“品牌時代”。

② 渠道時代

二三十年代前中國進入渠道時代，渠道時代的武器是什么？要掌握定位的武器。我們經常說“定位定天下”，就像很多學員做餐飲一樣，酸菜魚打的廣告是“酸菜魚領導者”。

③ 過剩時代

10年前開始，中國進入一個前所未有的極其痛苦的新時代，叫“過剩時代”。就是用戶不管吃什么菜品都有N多選擇。哪怕吃一個餃子，我的旁邊有生煎，還有外賣。尤其是外賣，進一步放大了用戶的選擇。

我前一段時間想喝一碗正宗的潮州沙鍋粥，我叫外賣，我的周邊有五十個選擇。在過剩時代，什么能成為我們的方法？就是我們所說的爆品戰略。

爆品是過剩時代最強的核心解決武器。因為在這個過剩時代，所有做生意的都面臨一個非常大的增長陷阱，而增長陷阱來自于流量，我稱之為“流量黑暗森林”。

3.“流量黑暗森林”

互聯網時代是“流量黑暗森林”，這是我們所有人必須應對的挑戰，因為流量是一切生意的本質。

但我們現在正在發生前所未有的流量革命，流量的革命的背后是因為過去流量被稱為光明森林，過去驅動流量的是廣告。然而，現在的流量不像以前可見、可管控、可以用廣告打動。

這是最可怕的事情，也是中國消費史上讓所有創始人最最痛苦的事情。因為我們傳統的流量模式失效了，這種流量模式失效是我們升級、進化必須要重視的。

我有一個學員是做類似于線下門店的，他在微信群做拼團。過去在線上一個月能賣到的量，如今拼團，只要半天時間全部拼完。這樣的流量，能量極其強大。

4.爆品聚焦

現在做任何產品都要做到“爆品聚焦”，對于創始人來說，就是聚焦能力，主要包含3個方面：

①痛點聚焦

現在所有的企業、產品經常會記住“偽痛點”，就是只是個噱頭。在餐飲行業，偽痛點就是用戶來吃了一次，但是不會來第二次。

聚焦于用戶的強痛點非常重要，也是產品力的核心關鍵。

② 產品聚焦

產品聚焦就是前面提到的極致單品，要做到極致、極強，甚至要做到數一數二。在過剩時代，靠廣告、靠渠道的模式是難以推動增長的。

中國產生巨大的機會，就是傳統產品做的太爛了。中國的供給側改革，就是中國90%的傳統產品可以用爆品的方式重做一遍，甚至很多餐廳都可以用爆品的方式重做一遍。

③ 營銷聚焦

西貝在2016年進行了菜單研發，我們看看西貝的改變：

西貝的第一個改變就是聚焦于好吃。“好吃戰略”，甚至把好吃不斷聚焦，它的聚焦的核心就是砍菜品。

第二個改變就是聚焦做減法。只有做聚焦做減法才能優勢并力打造核心點。

第三個改變就是把店做成爆品。大家記住餐飲行業店是個爆品，什么叫店是個爆品？比如，用戶有干凈的需求，干凈怎么爆品？西貝做了創新明廚亮灶，用戶可以直接看到，甚至把好吃通過爆品的方式呈現。

西貝去年營收達到50個億，翻臺率是8次，而且店越開越小可以復制，背后的底氣就是“爆品菜+爆品店”。

03

互聯網時代的流量之戰

1.不靠廣告，靠爆品

互聯網時代的流量戰爭：不靠廣告靠爆品。爆品是打穿時代流量的“線上+線下”，這也是流量最偉大的地方。

關于做產品，我舉個例子：

做煙花，你做100個小煙花，用戶是看不到的。

如今，你必須放大煙花知道引爆一個大煙花才能讓更多的人看到，特別是連鎖模式。

過去連鎖模式靠的是品牌，有一個品牌連鎖復制過來就行，但現在不出爆品最后也是會死掉的。

我們說“一針捅破天”的爆品是各行各業的核心關鍵，特別是對創始人來講要學會做的最大的改變，就是從普通產品思維轉換到爆品戰略思維。

這是什么意思呢？過去大部分企業采取的模式是營銷第一、產品第二，這在過去完全是可以的，但在未來這種思路是非常可怕的。

2.業績暴增的核心

爆品戰略也是現在的業績暴增最最核心的戰略。簡單看一個例子：

小米從開始到1700多億的營收用了9年。小米在2010年殺入手機戰場時，對手極其強大：國外的是諾基亞，國內的是聯想，但現在都被干掉了。

被什么干掉了呢？爆品。小米前3年6款手機，款款爆品，奠定了小米行業第一、第二的位置。

驅動爆品的是什么？用戶。過去驅動公司的一般是渠道或者品牌，但現在叫“用戶”。

現在，一切都變了，我們的方法也要改變。抓住爆品戰略才能少走彎路，才能減少試錯成本、減少浪費。

最后送給大家三句話，算是對大家的三大提醒，希望對大家有所幫助：

大家想一想，你穿的衣服里面第一眼能夠看出來的品牌是什么衣服？大家覺得耐克的logo好，還是阿迪達斯的logo好？

答案是阿迪達斯，因為logo大，視覺上是三條杠，叫做品牌識別距離，它具有自我曝光的能力。

未來世界，要么打造爆品，要么被爆品顛覆。

打造爆品需要爆品思路，門店營銷需要營銷思路。#夏季營銷方案班·第12期# 即將開課，餐飲營銷專家王茗老師，帶你量身設計8、9、10月營銷方案，輕松引爆門店人氣