三只松鼠李子明， 教你玩轉電商創意

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來源：包裝經理人

小food提示：三只松鼠首席設計師李子明將作為演講嘉賓加入FBIF2018。更多FBIF信息，請點擊查看：百事、雀巢、伊利、雅培高管確認出席FBIF2018！

2012 年，松鼠老爹創造了三只松鼠，通過美味傳遞愛與快樂，致力于打造極致用戶體驗。上線至今，從 2012 年第一個雙 11 以 766 萬奪冠，到 2016 年雙11 單天銷量 5 個億的五連冠。五年來，三只松鼠的堅果累計銷量超過 4 億袋。

三只松鼠能夠在短短 5 年內，用自己的努力交出了這份優異的成績單，創造一個獨特的松鼠世界，在一定程度上取決于其個性化包裝和產品設計創意。本期《包整有約》邀請到三只松鼠首席設計師李子明分享電商創意的成功案例，以期為電商包裝提供經驗借鑒、為包裝產業鏈提供風向標參考，讓“個性化”包裝帶動電商平臺一起“動起來”。

Mr. 包整：根據您在電商行業的豐富經驗，您認為良好的用戶體驗主要有哪些方面？

三只松鼠首席設計師李子明：用戶體驗是顧客在使用產品過程中建立起來的一種主觀感受，使用一個產品或系統之前、使用期間和使用之后的全鏈路感受。打個比方，三只松鼠把顧客稱為“主人”，客服通過賣萌、耍酷等風格與“主人”進行愉快的交流，目的是為了讓“主人”享受更加極致的體驗。從“主人”進入店鋪開始，就會給“主人”做一些視覺上的指引，讓“主人”更快捷地了解到松鼠的店鋪活動、找到他想要的產品，使“主人”在整個購物流程都能夠擁有良好的感受和貼心的服務。三只松鼠的客服團“萌寵天團”陪伴在“主人”身邊，傳播愛與快樂、萌即正能量，為“主人”創造獨特的松鼠世界，發現生活中最單純的幸福感。

在包裝方面，我們把三只松鼠的物流包裝箱設計成松鼠的外形，它叫“鼠小箱”，讓“主人”感覺收到的就是一只可愛的松鼠，加深“主人”對三只松鼠的印象。另外，我們在細節上給“主人”提供驚喜服務：內置“鼠小器”，便于“主人”打開箱子；配備收納袋，便于“主人”收集果殼 ；提供濕紙巾，用于給“主人”清潔雙手，通過各種體貼的細節來優化“主人”的購物體驗。

同時，我們會根據產品的特點，設計有特色的包裝。比如粽子的禮盒，我們會把它設計成為一只三角形粽子的形狀，讓“主人”拿到手的時候，感官沖擊會更強烈一些，從外形上就可以直觀地感受到他所購買的是一只獨特的、有松鼠特色的粽子，即通過創意策劃和創新設計來賦予產品不同的生命。再比如三只松鼠有一款辣條包裝，我們將它的小包裝設計成類似于杜蕾斯的包裝，將產品命名為“約辣”，通過產品包裝的創意改變，大大提高了這款包裝的銷量，同時該設計也在 2017 年獲得金水滴獎。

Mr. 包整：安全性、易拆卸、環保和個性化，哪一種包裝體驗讓顧客感覺更好？

三只松鼠首席設計師李子明：包裝在電商渠道主要的硬性訴求，也是首要提升體驗的兩點——安全性和易拆卸，隨著電商平臺的迅速發展和生產技術的不斷提高，這兩點體驗已經越來越好了，就大商家而言，很少再出現包裹到達顧客手里就已經破損的情況。由于線上銷售每年都會產生大量的包裹和包裝，三只松鼠現在也意識到環保的問題，因此我們在保證產品品質的同時，盡可能減輕包裝的量級以及減少不可降解材料的使用頻率，更傾向于使用紙質和不覆膜的環保包裝，從而減輕包裝降解對環境的影響和壓力，為環保事業貢獻一份力量。

三只松鼠產品

圖片來源：UXRen

Mr. 包整：個性化包裝目前成為電商包裝的一種新潮流，您認為電商包裝個性化能否成為未來高端產品的發展趨勢？

三只松鼠首席設計師李子明：由于目前國人生活水平的提高，消費趨勢也在不斷地升級。隨著自主化需求的提升，人們對個性化產品的需求不斷增加，更多消費者愿意為高品質的產品買單。從情感上來說，更多人都希望擁有專屬于自己情感色彩和個人符號的獨特產品，不愿意與別人雷同和撞衫，這可能是個性化包裝風靡快消市場的一個很大的因素。

個性化包裝從廣義上講是需求個性化，而狹義上講則是包裝的不同，真正的個性化包裝應該是全產業鏈的，包括包裝部分和產品組合。也就是說，個性化包裝可以是同一款產品的外觀和包裝不一樣，比如顏色、文字、圖案不同 ；也可以是不同款產品的搭配組合，顧客根據自主需求，選擇某幾款產品的組合搭配，產品 A+ 產品 B+ 產品 C。這和我們買車時，根據自己的需求選擇不同的配置有些類似。

三只松鼠在包裝的個性化設計上，其實是希望能給“主人”帶來很多的獨特體驗，提供更多的玩法。首先，我們會采用目前國內外比較先進的技術，比如 VR 或 AR 技術等。其次，我們會通過在包裝的視覺上加入個性化需求，讓主人自主添加屬于自己的獨特元素，親手創造屬于自己的個性化產品。

三只松鼠動漫IP

圖片來源：鳳凰網游戲

Mr. 包整：個性化包裝一方面能夠給顧客帶來更好的體驗，另一方面卻會增加相應的包裝成本，您認為對于電商運營而言，個性化包裝和控制成本二者之間，哪個更為重要？

三只松鼠首席設計師李子明：個性化包裝的成本包括包裝的構成、玩法和材質，主要是前期設計和創意成本，而不是直接落地到包裝的印刷和生產的成本。食品行業是快消品行業，所有增加的包裝成本，最終買單的都是顧客，無論是從性價比角度上考慮，還是從營銷的角度上考慮，我們都應該嚴格控制包裝成本。如果必須在個性化和成本之間做選擇的話，我們會選擇更好地運營產品、提高產品的品質，而不是把產品包裝的附加值增加到顧客的身上。

由于線上產品無法直接看到包裝的材質及構成，相對于線下產品來說，存在一定的局限性（劣勢）。但是，我們也可以看到電商包裝創意化的表達意識越來越強烈，有利于現在新零售行業的提升和發展。目前線上和線下之間正在打通和聯動，所以線上包裝會逐漸考慮線下展示的可能性，讓顧客能夠直接觸摸到包裝，也能給顧客帶來更多的視覺傳達和愉悅感，以及包裝所帶來的良好觸感。

Mr. 包整：如何分辨三只松鼠的正品包裝？在防偽方面，三只松鼠有哪些措施？

三只松鼠首席設計師李子明：產品包裝存在兩個方面，一個是創意形式，一個是結構和材質。正品和盜版產品在包裝上的區別比較明顯，盜版產品的包裝材質可能不是特別考究，而正品包裝非常注重包裝結構和材質的優化。三只松鼠的包裝在結構、材質和顏色上的誤差都盡可能控制在容差值以內，其統一的風格在一定意義上也可以起到保障品牌的防偽作用。而從長遠看，包裝創意防偽可能還要靠版權意識和專利申請，來保護品牌。同時，我們也嘗試在包裝上使用一物一碼或者防偽標志，只要掃描產品二維碼就可以分辨出真偽。

提示：

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