5年、6億包、100億元，三只松鼠的“萌”生意

9月19日，三只松鼠官方對外宣布，截至當天上午9點，三只松鼠在天貓平臺累計銷售突破100億元，成為天貓平臺首家破百億的快消品牌。

2012年登陸天貓，到如今百億銷售額，三只松鼠用五年時間，與美的和小米一起，成功躋身天貓百億俱樂部。

相比較于平均單價數千元的家用電器和數碼3C產品，對于均價十幾塊一包的堅果，100億元的銷售額意味著三只松鼠已經賣出了近6億包夏威夷果、碧根果和松子。這個銷售額無限逼近中國網民總數，粗略地平均下來，每一個網民都在天貓上買過一包三只松鼠。

2009年在阿里十周年慶上，三只松鼠的創始人章燎原，第一次認識阿里，也是第一次正視電子商務。那一次慶典大概有2萬人參與，主題是“新商業文明”，他意外得到大會的門票，用章燎原自己的話說“讓我看到了一束光，點燃了另一種激情”。

2012年，章燎原開始了電商品牌創業，他起初便堅信自己能“從個人和一家店鋪做起，慢慢做成一家企業，再到一家IPO企業，甚至是一家百億企業”，并以10年作為目標達成的期限。

事實上，做到百億，他只用了五年。

發貨發了九天九夜

2012年，章燎原站在了新世界的門口。此前，他在傳統堅果品牌耕耘十幾年，如今一切都在發生改變。

那時，新型的消費群體在崛起，電商爆發式增長，整體交易達8.1萬億元，互聯網消費品走進大眾。那一年，凡客裁員割肉求生，當當網入駐天貓，唯品會流血上市，7月阿里宣布重組旗下七大事業群，暗示“淘寶不會停下來等你”。整個電商市場揚鞭狂奔，不是活著就是死去，試錯的機會已經一去不復返。

當時，國內已經有口碑不錯的零食品牌，但這些品牌仍舊以傳統的線下模式為主，線上仍是一片湛藍的海域，大有可為。章燎原決定自己創業，他明白快消品在電商建立品牌的時間窗口是3年以內，如果再晚，這趟車或許就永遠登不上了。

2012年2月，三只松鼠成立，四個月后，便正式在天貓上線。一排排客服人員在安徽蕪湖弋江區的辦公室里，坐在大廳服務區，敲擊鍵盤，跟商城里的顧客線上交流，在電腦屏幕的這一邊賣萌叫著“主人”。

上線天貓沒多久，三只松鼠就正面迎戰了雙十一。因為此前積累的好口碑，天貓用戶反饋良好，三只松鼠雙十一首日其天貓店便達到766萬元的銷售額，躍居堅果行業全網第一。

“對于一個線下的零售企業，成立半年，一天賣700多萬是不可能的。當時對我自己也是很大的顛覆。”章燎原向AI財經社回憶道。

首日700多萬的銷售額給當時的三只松鼠帶來了甜蜜的負擔，發貨成了最大的危機。章燎原回憶，這批貨發了九天九夜，整個公司當時七八十號人，采取人肉戰。所有人都在想，766萬發了九天九夜，以后如果每天都有這樣的銷售額該如何是好。

“到了2014年，我發現整個行業已經完全不存在爆倉的情況，發貨發九天九夜的情況再也沒有發生。”章燎原的感覺是完全正確的，電子商務最初發展的幾年里，帶動了物流業的壯大，但相比電商的發展速度，物流卻在關鍵時刻成為電商發展的掣肘。接下來的幾年里，阿里野蠻生長的同時，顛覆了很多行業，其中就包括物流。

倉儲的擴建和優化、電子面單的普及、空運和高鐵的接力，中國物流進行了一次空前快速升級的革命。“阿里本身不做物流，看上去只是重塑了電子商務和零售行業，但它卻確實推動了整個物流的發展和變革，以及社會其他的方方面面。”章燎原說。

利用大數據每個月推新品

三只松鼠自成立之初，定位就是做純互聯網食品品牌。目前，三只松鼠互聯網渠道銷售中，超過70%的訂單來自天貓。

顯然，天貓對三只松鼠的賦能是無法跳過的話題。在章燎原看來，賦能來自技術賦能和理念賦能。天貓利用互聯網技術和數據構建了一個橋梁，在這個過程中，生產者和品牌方需要不斷地創新且迎合消費者的需求，才能在這個平臺存活。

天貓連接品牌方，三只松鼠連接的則是上游的供應鏈。在這個開放的平臺上，天貓、供應商、商家以及消費者形成一個共生的關系，消費者的行為會通過數據直接反哺企業，讓企業完成自我進化。

一直以來堅果是一個粗加工產品，線下渠道鏈很長，供應商、經銷商、代理商以及零售商層層疊加，使得溢價很高，遏制發展。三只松鼠這樣的電商企業出現后，廠家只需把控生產加工環節，以天貓為依托，建立關系，交給三只松鼠變現即可。

目前三只松鼠擁有兩百多家上游供應商，以及七千萬用戶，通過云中央品控中心來檢測各個環節。具體來講，每個消費者在網上的評價以及微博等渠道的投訴反饋，系統都會自動抓取，追溯到是哪一家供應商生產的，哪一個環節出錯了，檢測出來的數據進入這個系統。

反過來，通過這個系統，消費者掃碼能夠了解到產品原材料產地、入庫時間、原材料質檢報告、運輸到三只松鼠分裝工廠的具體車輛、檢測中心的工作人員、客服聊天記錄等30多個信息點。

而天貓上每一個用戶的評價，以及阿里的后臺，包括數據魔方、生意參謀提供的數據，驅動三只松鼠更好地管理供應鏈，并進行有效的創意設計和營銷。這就意味著，三只松鼠不必將過多的時間成本放在與渠道商的斡旋上，只需利用好大數據，反哺產品，完成變現。原來，三只松鼠的產品研發周期長，而在大數據的支持下，可按用戶的口味，每個月推出新品，縮減了產品的迭代周期。

“產品好，消費者越來越喜歡我們，天貓的賦能也就越來越大。”這是章燎原自己的總結。比如，天貓搜索排行以及推薦的規則，其背后涵蓋了店鋪的信譽、產品質量等問題，如果品牌做不好，那么消費者的反饋會直接影響排名。

作為互聯網品牌，三只松鼠直接面向客戶，電商縮短了企業生產與用戶之間的距離，通過線上銷售，壓縮中間環節，降低產品價格。按照章燎原的話講，過去品牌與超市合作，超市再定一個價賣給消費者，在此過程中品牌方根本無法得知貨賣給了誰、庫存還剩多少。電商卻不一樣，企業自己能夠決定倉庫存貨，自己決定價格，通過天貓的數字銀行可以得知將堅果賣給了怎樣的消費者，消費者再回饋過來。

“天貓超市數字化，很透明。”這是章燎原的切身感受。

新零售戰場

從2013年開始，快消品品類的電商化速度陡然加快，很多快消品巨頭們電商生意比重已經接近10%甚至更多。2017年1到8月，天貓上有近500個快消品牌銷售破億。天貓大快消負責人靖捷曾表示，未來天貓將與國內外優質品牌商一起，探索基于各個行業場景和需求的新零售模式創新。

毫無疑問的是，天貓已成中國最大的快消平臺，但它已經不僅僅是品牌銷售的重要渠道，更是成為品牌運營與營銷的重要陣地。與此同時，電商的高速發展，深刻影響著傳統的線下分銷模式。全渠道營銷已經成為零售發展的必然趨勢，三只松鼠的野心也絕不止步于互聯網。

自誕生以來，三只松鼠就懂得利用IP營銷為自己造勢，一路成為休閑零食品類的排頭兵。

去年，阿里巴巴吹響了新零售的號角，2016年9月，三只松鼠在根據地蕪湖開了第一家三只松鼠線下門店，用戶可以在這些投食店里購物、休閑以及上網。截至到現在，線下投食店的數量已經在全國范圍內增加到12家。

三只松鼠已經意識到線上用戶存量的空間已經不大，那些無法在線上完成的服務，在線下依然存在廣闊的市場。在章燎原看來，新零售的本質就是基于大數據驅動下的零售變革，使流量成本更低、零售成本更低、用戶的服務體驗更好。

以往，線下零售成本高，包括供應鏈、物流以及中間代理商，一層層無效成本累積在一起，用戶很難享受到價格合理、服務優質的產品。所以，新零售要變革，實體店鋪同樣離不開新技術，天貓對三只松鼠的支持自然延伸到了線下。

早在2015年，阿里巴巴提出“賦能商家，為商家打造全渠道模式”，同時提出三通體系：商品通、會員通和服務通，以幫助品牌商家實現商業互聯網化的轉變。

章燎原與阿里的理念不謀而合，在他看來真正的全渠道，首先是一定不要綁架用戶；其次是讓用戶能更方便的買得到；第三是要做到同款同價同質同服務。“未來的全渠道一定是生態的：透明、公開、共享。”

目前，阿里在做的天貓小店、菜鳥網絡、零售通，以及即將推出的品牌號，都旨在打穿線下環節的不透明，降低成本，解決貨物流動成本過高的問題。目前，三只松鼠在全國開有12家線下投食店，章燎原表示，年底預計線下零售店將有30多家，明年這個數字將突破一百家。所有的線下店鋪依然會和天貓緊密合作。

比如菜鳥網絡正在做的一盤子計劃，這個計劃將會打通所有鏈條上倉庫的存貨：三只松鼠自己的倉庫有多少貨，天貓的倉庫有多少貨，代理商有多少貨，門店有多少貨，信息全部會打通，提高效率。

此外，三只松鼠還參與了天貓在銀泰的一個項目——喵街。喵街與盒馬鮮生一樣是新零售的未來。通過喵街APP，消費者會知道這家店鋪在銀泰所有的促銷信息，降低流量成本。消費者在現場體驗時，基于掃碼技術，能夠將用戶的消費路徑和行為整個過程數字化，以此更好地洞察消費者的需求，進而完成產品的升級。

在新零售這個戰場上，章燎原一再表示，三只松鼠和天貓的關系是戰友關系。這告別了傳統零售時代品牌方與零售平臺的博弈關系。

9月19日，是三只松鼠在天貓的超級品牌日。三只松鼠天貓旗艦店與天貓超市成交額突破3100萬，全渠道銷售額突破3900萬。對于這個結果，章燎原并不意外。

然而，提前完成百億愿景，是章燎原沒有想到的。“這一切都是天時地利人和吧。”他向AI財經社感慨道。

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