下一個深夜食堂——“夜間場景食品”，一個屬于夜晚的商機

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作者：楊銘揚

編輯：甘婧

夜晚是彌足珍貴的生理機能自律調護的休息階段，是一個充滿了無限機會的消費場景。化妝品企業玩得最溜，針對晚間皮膚清潔、修復推出不同步驟、不同功能的產品，喚醒并擴大消費者的根本需求。食品行業則有“深夜食堂”推動的餐飲市場，但對于包裝食品來說，屬于夜晚場景的商機才開始被發掘！

Good Night飲品廣告

圖片來源：Date Night SA網站

如果說深夜食堂是“夜晚場景”和“故事情感”的搭配，夜間場景食品則是“夜晚場景”和“對應需求”的搭配。那么這種需求又來自哪里？

隨著生活工作節奏的變化，越來越多的人存在失眠、消化不良、焦躁等問題，引發一系列慢性疾病的發生。2017年中國24.6%的居民在睡覺這件事上“不及格”[1]。歐睿最新報告也表示，2016年全球助眠藥物銷量達到22億美金，并且越來越多消費者從含化學成分的助眠藥物轉向選擇草本等純天然助眠藥物[2]。對于食品來說，“夜間場景食品”便是夜晚需求一種更好的解決方案，食品比攝入藥品更能帶來愉悅感和輕松感，能夠輔助人們在夜間舒緩放松、助消化、補充能量和促進睡眠。

目前市售的夜間場景食品主要集中在飲品，通過添加草本植物成分以起到鎮靜放松、舒緩助眠的作用。

圖片來源：Trend Hunter網站

Good Night Drink ‘n’ Dream晚安好夢助眠飲料

正如本款斯洛伐克Good Night Drink公司生產的放松軟飲料，以250毫升包裝售賣，經巴氏殺菌，不含著色劑、人工甜味劑或防腐劑。其通過添加草藥提取物，包括檸檬香脂草、啤酒花，來發揮舒緩助眠的功效。該產品輕微碳酸、微甜，有仙人掌果的味道，宜在覺前30~45分鐘飲用。

其他夜晚飲品更多從茶類中獲得靈感，比如加入具有鎮靜功能的甘菊、薰衣草和其他花草。也可以使用功能性成分，讓保健品更像食品，比如市面上出現含褪黑素的舒緩果汁。

圖片來源：Traditional Medicinals官網

Traditional Medicinals晚安助眠有機茶

由Traditional Medicinals（美國）公司生產的有機休閑草本茶Nighty Night由西番蓮和其他休閑藥材，包括甘菊、椴樹花和啤酒花完美融合。本茶飲不含咖啡因，有機、非轉基因，有薄荷味，微苦微甜，輔以草本的清香，可起到鎮靜舒緩、助眠的功效。

圖片來源：Sponser官網

Sponser Pro CASEIN增肌蛋白粉

說到蛋白粉，其作為一種固體飲料，已被廣大消費者熟識，而這款由瑞士Sponser運動食品公司生產的Sponser Pro CASEIN巧克力味/香草味牛奶蛋白粉則是適合夜間食用的蛋白粉，雖不助眠，但在運動營養中，本產品在睡前食用有助于肌肉恢復和生長。

它含有天然磷、鈣和鉀和膠束酪蛋白。酪蛋白是牛奶中的不溶性蛋白，被認為是一種緩慢消耗的蛋白質，可持久供應氨基酸。產品以850g/瓶售賣，每瓶可分成42份食用。

除了上述介紹的飲料及茶等飲品之外，夜間場景食品的類別還涉及零食及嬰幼兒食品。零食作為深夜慰藉、抵抗饑餓的來源，也有巨大發展空間。當前，市售的夜間場景零食采用的原料多為谷物、水果、堅果及草藥等天然原料，符合消費者追求健康飲食的趨勢。

圖片來源：Tienda de Descuento Arteli網站

家樂氏全麩助消化夜間麥片

Kellogg家樂氏旗下的Cena All-bran夜晚麥片系列包裝上采用夜晚元素，富含麥麩纖維具有促消化功能，建議消費者晚餐食用。蘋果味All-Bran現以新包裝全新上市。本產品包括了麥片、麥麩谷物、燕麥和蘋果碎，其纖維含量高，脂肪含量低，富含維生素、礦物質，每份含12克全谷物，無膽固醇。

圖片來源：Kellogg官網

家樂氏全麩水果夜間麥片

Cena All-bran還有水果混合麥片Pasas，含全谷物小麥，葡萄干、草莓以及來自麥麩的天然纖維，用于改善消化，并富含維生素和礦物質。它可以在夜間當正餐享用，其以高纖維含量及低脂肪含量為特色，且不含膽固醇。

圖片來源：b-eatfood網站

B.eat和平夜晚堅果零食

本產品是由巴西No Tom Ind. Com. Imp. Exp.de Alimentos（B.eatfood）公司生產的夜間堅果零食，它包括脫水蘋果、櫻桃、香蕉和巴旦木。產品包裝和口感營造了一個放松和減壓的夜晚。產品以30克包裝售賣。

除了飲料、零食之外，夜間飲食在嬰幼兒食品中也越來越流行。一些嬰幼兒食品已開始主推促進嬰幼兒安靜、舒睡一整晚的功能，這種功能還可以推廣到任何年齡段人群。

圖片來源：Healthyworld網站

Early Food助眠助消化母嬰輔食

由Early Food（印度）公司生產的巴旦木與棗混合粉富含蛋白質和膳食纖維，使用棗取代糖使含糖量降低，不含防腐劑、色素或人工香料。生產商表示本飲料有助于良好的睡眠，且杏仁和棗有益消化系統，適合素食者食用。

除了上述原料之外，桃子、梨、黃瓜、番茄之類性質溫和的低糖果蔬，或是銀耳、蓮子等傳統養生膳食原料也有很好的利用價值，其中燕麥含有豐富的褪黑素是很有價值的睡前佳品。

Good Night飲品廣告

圖片來源：Date Night SA網站

最后，究竟如何玩轉夜間場景？

現代生活壓力讓一些人用食物來解壓，但同時又有可能導致健康問題，嚴重者甚至可患上暴食/厭食癥。所以產品將自己定位成健康美味的夜間場景食品，在度過漫長一天之后給消費者心靈慰藉，為其提供解決夜晚饑餓、改善睡眠等問題的健康方案，將成為新趨勢之一。

在功能上，夜間場景食品不僅需要健康美味，還應具有鎮定舒緩、飽腹抗餓、安神助眠、恢復身體、幫助消化等功效，滿足消費者日趨多樣化的需求。而這些功能匹配了可添加的原料，目前保健品應用最多的是褪黑素，此外，還可從天然草本植物中獲得靈感，在配方中添加檸檬香脂草、啤酒花、薰衣草、甘菊等等。

夜間場景食品的品類也可以很豐富，從茶飲、近水飲料、草本飲料到堅果零食、酸奶、烘焙食品等。一個成功的產品是集好的研發包裝營銷為一體的，把握夜間場景就要像上面國外產品一樣從包裝、原料各方面營造適宜夜晚飲食或刺激在夜晚享用的氛圍。Good Night Drink ‘n’ Dream這款飲品就是個非常好的案例：

Good Night飲品廣告

圖片來源：Twitter

Good Night飲品整體色彩統一，采用靜謐藍色；名字、包裝夜晚元素突出。廣告營銷上抓住了一切關于夜晚的需求和痛點，例如：夜晚難受的飛行之旅、夜晚睡覺你不愿意被打擾、夜晚的香氛和鮮花（如下圖），甚至利用暗示和聯想來制造爆點（右上圖）。除此之外，還制造夜晚聆聽音樂，消費產品的場景（左上圖），掃描包裝上的二維碼在Twitter上分享一首你最想夜晚聽的歌并加上#goodnightmusic標簽，這樣就形成了一個標簽管理的歌單，每個人都參與其中。這樣全方位的夜晚營銷，讓你晚上想喝就想到它！

Good Night飲品廣告

圖片來源：linkedin

目前，國內針對夜間場景的食品在市面上少之又少，如何抓住夜間場景這個商機，讓消費者在夜晚告別饑餓、產生欲望，又吃出健康和舒適，是大家需要深入思考的！

參考來源：

[1] 24.6%公眾睡眠質量“不及格”，新京報，2017.3.21

[2] 歐睿八月全球消費者健康簡報: 揭秘助眠藥物和壓力管理市場走勢，Euromonitor歐睿信息咨詢，2017.8.18

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