中國消費者“新三觀”

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來源：肖明超-趨勢觀察

作者：肖明超

導語：是時候刷新你對中國消費者的“新三觀”了！

第一，消費升級帶來小品類、小需求的新優品快速成長，并開始不斷蠶食各品類領軍品牌的消費市場；

第二，領軍品牌的轉型升級需要創造新的消費意義，同時，也需要重新思考與消費者的關系，提出引領消費文化的新理念；

第三，人們的時間越來越寶貴，有價值的內容人們才愿意付費，基于生活場景的內容分發平臺，以及基于智能化的創新媒體，將成為兩股重要的新媒體力量，內容消費升級時代已經全面到來。

中國消費市場正在迎來結構化的變革，中產階級和富裕家庭，以及90后為代表的新興消費群體的成家立業，品牌需要刷新在消費者心中的形象，因此，很多傳統品牌在當前的消費環境下，面臨著許多新的問題，品牌都在思考如何破局。

近兩年來萌叔所接觸的很多品牌也都非常關注中國消費者新的變化，而他們究竟發生了哪些變化？對于在每一個領域的領軍品牌而言，首先就要刷新你們的“新三觀”了！

新消費觀：優精尖與新意思

當前中國消費市場正在被三股力量所主導，消費升級成為了新的主題，一方面是智能化、黑科技產品滲透到各個行業；另一方面是以“互聯網+”為主導的商業變革，正在改變傳統商業的玩法，建立起新的消費入口和服務；最后是一些扁平化的電商平臺的崛起，以及優品質、低價格的品牌市場保有量的激增，這些新力量的崛起，使得傳統品牌大眾化市場布局策略遇到新的調整，尤其是對于每個領域的領軍品牌來講，它們所遇到的最大問題就是讓消費者說成“這品牌是我爸媽用的品牌”。

同時，成熟的大品牌面對這些問題，并非沒有去思考改變，但為消費者個性化需求做出變化，對于很多品牌來講，意味著牽一發而動全身，為了滿足部分人的需求，很有可能造成品牌原有資產的流失，也正因這樣的一個特征，致使很多新優品的崛起。

而新優品正在改變品牌的格局，新品類塑造新品牌，品牌流行度已戰勝了品牌知名度，例如，近幾年崛起的網易嚴選、三只松鼠、野獸派等新優品牌，他們的橫空出現改變了原有品牌格局及品牌流行度，戰勝了品牌知名度。新優品能夠獲得關注的原因主要是它能夠帶來新體驗、新口碑、新品質、新主張，給使用者帶來“新意思”，才會獲取好感，占領消費者心智。尤其是互聯網時代下，好玩有趣的口碑會帶來更大的傳播力。

新品牌觀：品牌要有意義和態度

消費升級不僅提升了消費者的消費觀，也改變了消費者對于品牌的大眾認知，產生了新的品牌觀，在新消費市場中，過去“性價比高、大眾化、粗制濫造”等中國品牌固有的品牌印象，正在逐漸退出歷史舞臺，品牌集體的轉型升級，正在從制造產品層，到創造一個“新的消費主義”的層面，通過品牌制造，刺激欲望，獲得滿足。

例如，恒安集團旗下的“心相印”紙巾，面對消費升級，通過對精眾消費需求的深度洞察，提出了“黃金柔韌1:1”、“剛好，對你更好”的產品定位，贏得了精眾消費者的認同，賦予了新的消費意義和利益點，實現了品牌升級。

此外，在此轉型之路上，提供超越產品的態度價值觀，塑造品牌消費文化與意義成為全新品牌觀建立的根基，例如，呆萌生活觀的飲品小茗同學、象征城市記憶的新希望酸奶、搞笑萌翻的故宮淘寶、為年輕人怒放的東方日產，都通過自身的品牌文化挖掘，走近了年輕人、走進了全新的消費市場。

新內容觀：高質內容讓時間更具價值

互聯網帶來加速的同時，熱點和信息變得越來越碎片化，使得我們的個人時間也被不斷地割裂和重聚，我們個人的時間和空間顯得尤為可貴。因此，提升自己的時間價值，把時間只花費在美好的事物上，成為現在人們所追尋的。而這也就掀起了內容消費升級的全新時代。

內容消費升級，一方面帶來傳播的升級。品牌要抓住消費者的生活空間，應用優質高效的內容分發平臺，提供給消費者適配的品牌內容。

例如，農夫山泉在電梯電視上投放的廣告，就用講故事的方式，講述了農夫山泉如何“匠心”做了一瓶水，提升的不僅是消費者的記憶度，更重要的是激發了城市主流人群的共鳴。分眾傳媒本身不生產內容，但是它卻抓住了優質的城市主流生活圈渠道，成為優質的品牌內容分發平臺，而這些內容已經成為融入人們生活軌跡的一部分。最近在“紐約國際廣告節”上，分眾傳媒榮獲廣告節創立六十年來首次頒發的“中國品牌傳播大獎” （China Brand Communication Awards），而分眾傳媒也是第一家獲此殊榮的中國傳媒企業，這不僅代表了傳媒業的創新，也代表了國際廣告業對于分眾傳媒基于生活場景媒體，為品牌提供內容分發平臺創新模式的肯定。

圖為：“紐約國際廣告節”組委會向分眾傳媒首席戰略官陳巖頒發獎項

另外一方面，內容也從“顏值消費”轉到“言值付費”，從“大眾趣味”轉到“精眾啟迪”，從“智能化分發”轉到“智能化精選”。所謂“言值”，還是要提供用戶覺得有價值的內容；“精眾啟迪”意味著內容將進入到細分時代，下里巴人和陽春白雪的內容都有各自的生存空間，但是下里巴人已經過剩，如何生產精致內容成為新的命題。“智能化精選”則是技術與內容、人群的結合，要為受眾提供更加匹配的內容，做到所看即想看。

例如，網易傳媒最近推出了內容消費升級的概念，并提出“各有態度”的新定位，就是對于內容消費變革的適時調整，“各有態度”的內容聚合，“有態度”的內容精選，讓網易傳媒不僅可以覆蓋更多用戶，還可以讓垂直精眾都能找到符合自己“態度”的優質內容。

全新的內容觀，是內容消費升級的產物，同時更是人們對于內容價值和時間成本更加關注的開始。內容消費升級的未來，萌叔認為將會在“新的五度”思維中產生，即熱度、寬度、銳度、溫度、厚度。只有符合社會潮流，能夠引發關注度，擁有較寬廣的視角，足夠犀利，帶有感情、人格化的特質，能夠引發共鳴，同時具有深度，引發思考，才是內容消費升級的趨勢。

中國消費者真的變了？“新三觀”核心是他們想要更好！在消費升級下，品牌要好好想想如何去講述讓中國消費者生活更美好的故事了。

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