人工智能如何幫到CMO？

想要真正實現數據驅動，就需要有高質量、高精度的數據支撐。我們要將過去一周、一個月、一年的歷史數據整理成報告，借助人工智能預測未來趨勢，幫助我們做出明智的決定。下一步我們就要將工作重心轉移到預測分析上來。

以前，一些狂妄自大的企業試圖拉攏消費者，并讓他們按照自己的預想來行動，卻很少能成功。我認為，當今的數字世界使消費者具有了一些新的行為方式。試想，一個不愉快的消費者隨時可以通過社交媒體，比如中國的微信或者是英國的推特或臉書，將自己不愉快的經歷分享出去。這種傳播方式具有巨大的影響力。

作為B2B的營銷人員，我并不直接面對最終的消費者，而是面向企業人士。在我三十多年的從業經驗中，“電子商務模式是B2B還是B2C”一直是爭論的焦點。事實上，數字時代的到來使我們意識到，真正的電子商務模式是B2P，即商業對個人。這就是我們現在正在做的。

我們的營銷對象是具體的人。無論你是面向獨立消費者，還是面向首席信息官、首席營銷官等代表公司做采購決策的商務人士，他們在決策過程中的情感體驗是相似的，因此我們要就此作出回應，并且迎合他們的需求。

以前，我們確實曾經時間充沛、節奏緩慢，但這對于營銷人員來說的不利之處是：我們需要花費很長時間才能知道事情的利弊。現在，我們可以借助科技手段了解客戶會瀏覽到網頁的哪些位置，能否快速看到你需要他們看到的信息等。科技可以幫我們了解很多情況，并且是實時了解。以前我們使用A/B測試，將測試對象隨機分配到不同測試組進行不同處理時，需要花費數周時間才能得到實驗結果。但現在，科技工具使我們可以實時獲取結果。

我再給你講個故事吧。這個故事發生在英國。

幾年前，有兩家航空公司都開始使用社交平臺。我的一個同事要去佛羅里達度假，隨行的是他的夫人和兩個兒子，一個10歲，一個12歲。大一點的孩子有部手機。他們恰好趕上航班晚點，在飛機上坐了一個半小時等待起飛，這讓他們很惱火，但又必須一直坐在那，因為一旦離開機艙，有可能又趕不上飛機起飛。他的兒子感覺很無聊，就在推特上發布信息，抱怨這次飛行經歷，并且@了這家航空公司。然后飛機起飛了，他關掉了手機，8個小時后飛機降落在佛羅里達機場。當他打開手機時收到了幾個朋友的回復，并且也收到了這家航空公司和另一家航空公司的信息。

他所搭乘的這家航空公司的答復很正式，甚至有點古板。他們說，“對于本次航班延誤，我們深表抱歉，希望您能度過一個愉快的假期”，非常禮貌。另一家航空公司則說“很遺憾您經歷了航班延誤，歡迎下次乘坐我們的航班，如果您掃描這個代碼，您將獲得本航空公司價值200英鎊的代金券，用于您的下一次旅程。”這樣的答復令人印象深刻。

兩種答復體現了完全不同的態度：一個只是稍加撫慰了乘客的情緒，另一個則讓人拍案叫好。你覺得他們下次去美國時，會乘坐哪個公司的航班？我認為這就是互動交流的工具，是現代營銷互動的一個很好的例子。現代營銷是企業與客戶之間的體驗與交流，不再僅僅是對外發布信息而已。

舉個例子，“家樂”是聯合利華旗下的食品品牌，主要出品湯和調味品。他們做了一件很成功的小事，卻在全球引領了一場運動。家樂進行了一項研究，這項研究號召人們對愛情上的喜好進行打分，分析什么樣的人可以吸引他們，再研究他們鐘愛的食物味道。他們相信，如果兩個人在味道上的喜好比較匹配，他們也會在情感上匹配。這是最初的一項研究，后來他們決定將研究升級，增添一些樂趣。

他們與IBM合作，研發了一個基于認知技術的味道分析工具。借助Watson和增強智能，他們構建的這個測試工具可以向你提問，了解并分析你的信息，然后將你的味道資料創建出來。人們可以在線使用這個工具。“家樂”通過這次活動把品牌做到很酷很潮。通過社交媒體，人們很快就了解到這個測試工具，并開始使用它，然后將自己的測試結果分享到社交平臺上。于是，“家樂”的品牌也被人們瘋狂傳播開來。最后，“家樂”拍攝了一個非常有趣的廣告，讓那些通過味道配對的人作為主角參與廣告拍攝，整支廣告的基調有點浪漫，就像在過情人節一樣。總之，“家樂”進行了一場非常巧妙的營銷。

所有這些都來源于一項小小的研究。營銷策劃者借助人工智能，創造了一個非常巧妙的互動模式，再利用這個模式實現了巨大的廣告效應。這確實非常有趣，與我們傳統的互動模式大相徑庭。成功的營銷有趣、巧妙，并且改變了大眾對家樂品牌的印象，“家樂”因此拿到了聯合利華當年所有的獎項，其銷售額也直線上升。這是人工智能在企業與客戶互動方面發揮巨大作用的一個例證。

我再舉個例子。IBM內部正在研發錯誤! 未指定文件名。錯誤! 未指定文件名。“認知型投標優化工具”，是將人工智能應用到媒體廣告投放中。與傳統算法和程序算法相比，這個工具會降低投放結果的細微差別。比如，普通的廣告投放方式無法區分用戶當時所處的使用環境，但認知型投標優化工具就可以。通過在試驗項目中使用這個工具，我們的投放轉化率有了大幅提升，提高了30%~40%。在一項特定的測試中，轉化率提高了72%。這個結果是十分驚人的。這個工具對提高營銷資金的使用效率意義重大。但重要的是，我要降低惹惱客戶的幾率，為此，我要力爭做到更加精準、更加個性化，在對的時間對的地點向人們推送對的廣告。

有些人認為數字化時代的開啟使得營銷活動沒有價值了。這個觀點很有趣，但我不認同。因為營銷活動一直是圍繞商業戰略發揮作用的。營銷人員往往目光長遠，是一個企業中深謀遠慮的人。當然，現在我們也都有了短期責任。IBM是上市公司，因此我們每個季度都必須向華爾街和股東提交積極的收入報告。這點非常重要。

除此以外，我們必須有清晰的長期發展戰略眼光。因此在很大程度上，營銷部門是企業的眼睛和耳朵，我們需要看清楚前方的路，洞察市場變化，真正了解市場環境和發展情況，然后就調整企業發展路徑向決策者提供建議和解決方案。

據我了解，在許多企業中，首席營銷官是不做這些事情的。但是IBM設置了全球首席營銷官的角色，目前由Michelle Peluso承擔這一重任。她不僅要根據所有洞察進行決策，還要不斷推動我們稱之為全球“區域化團隊”的工作。就我個人而言，我需要從“走向市場”的整體戰略角度出發，努力推動預測與前瞻工作，并思考如何調整戰略達到發展目標以及如何抓住發展機遇。

顯然，我們需要與其他部門的同事通力合作，尤其是負責銷售、運營管理與發展的部門，因為這些部門都是企業發展過程中不可或缺的重要組成部分。首席營銷官有著非常明確的使命：眼光長遠地進行前瞻性思考，并從長期發展的角度考慮如何應對眼前的情況，以及如何將這些能力運用到商業過程中。因為承擔著如此重任，我相信做一名首席營銷官絕非易事。

講個有趣的案例：聯合利華和寶潔在幾年前改變了洗衣液配方，在30攝氏度的水溫中也能夠將衣物清洗干凈，而不必加熱水溫，這樣可以節能。對于消費者來說，這是好事，因為他們都會在意電費賬單和銀行賬戶的支出。對于社會來說也是好事，因為電能的節約意味著污染的減少。這個例子完美詮釋了什么是理性利己主義。聯合利華和寶潔的營銷部門改變了消費者的行為習慣，既有利于消費者也有利于地球環境的保護。同時，兩家公司都賣出了很多洗衣液，這對公司和股東來說也是好事。這是多贏的事情，每個人都很開心。

所以營銷部門有這樣的能力。在過去，營銷部門特別是廣告部門被認為是致力于讓消費者購買他們不需要的東西。而現在的營銷部門，早已不是過去人們認為的那樣了。

所以，我認為營銷部門具有驚人的力量。試想我們將所了解的現代營銷理念應用到重要的社會問題，比如環境問題、貧困、饑餓等方面會取得什么樣的效果？這是了不起的事情。我在想營銷人員做這些事情會展現出多大的力量。在IBM，我們的營銷人員也會利用他們在工作中的專業技能做一些慈善的、非盈利的事業。營銷具有強大的力量，只要它用對了方向。