三只松鼠章燎原：從10億到55億，“松鼠王國”的升級與融合

▲點擊藍字關注FBIF，置頂公眾號！

回復數字“2”，加入全球最大食品微信群。

作者：陳亦欣，彭秋竹，趙增輝

編輯：Anna HU（微信ID：Nana-annahu），黃宏萱

在4月19號的食品飲料創新論壇（FBIF 2017）上，萬眾期待的松鼠老爹終于現身，來為大家揭開江湖上他的種種傳說。章總說他是個接地氣的實用主義者。

1.以消費者為核心，打造”三位一體”全系升級

· 品類升級 ·

章總說，由于堅果本身標準度就高，過去的商超代理模式因為中間商過多，導致效率低下，巨大的流通成本也抑制了發展。另外堅果是一種含油量極高的產品，貨架期短是它的致命傷。現在三只松鼠利用互聯網無限的貨架方式，從堅果變成了泛零食，滿足了消費者的多元化需求。傳統堅果產業的種種缺陷，再加上互聯網這種新興渠道的出現，三只松鼠抓住了品類升級的機會，就這樣誕生了。

· 品質升級 ·

三只松鼠擁有的數據重新連接了生產者和消費者，從而能夠做到品質升級。這5年來，章總說他們做了一套云中央品控中心系統，這個系統實現了五全模式，分別為全數據、全鏈路、全批次、全平臺以及質檢全民化。通過這個系統他們把從生產到消費每一個工序都數據化，消費者提出的任何一個差評，都能100%解決并追溯到任何一個環節。

“ 我們為什么說互聯網思維是一個偽命題呢？是因為互聯網倒逼我們企業必須要把消費者放在心中，因為消費者是真正擁有話語權的。我們過去怕消費者是怕他打個差評，你的排名下來了，或者是到微博投訴你的產品你害怕了，既然你害怕他，何不利用這個數據打造和改進，倒逼供應鏈。”

三只松鼠的核心價值觀就是將用戶真正地當主人。很多企業考核的指標是銷售收入，然而三只松鼠銷售收入的考核只占40%的權重，消費者滿意度占到了60%。因為三只松鼠一切以消費者為數據。

2. 品牌升級——“2.5次元”營銷給“主人”愛和快樂

章總說，相對于傳統模式來說，他們的口感升級也更快。三只松鼠公司有一個神秘的“神農堂”組織，它的使命就是每天品嘗產品。通過平臺大數據分析，洞察消費者口味需求、喜好，做出幾十個產品讓“神農堂”來品嘗，之后在云中央和云質量平臺上進行重點監測。這與通過找咨詢公司花500萬做一個調研的傳統模式來講，無疑迭代得更快。

三只松鼠非常注重傳統產品的時尚化，除了符合現在人們審美的藝術，還要讓每一款產品人格化。比如消費者拿到堅果時，希望他們腦中想著的就是松鼠，自己吃的時候覺得自己可能變成一只可愛的松鼠。

三只松鼠還生產社交化、口碑化的產品。比如長得像避孕套的辣條，這款產品上線7個月，481萬件，銷售1個億，還引爆了120萬的話題傳播，一躍成網售辣條第一名。個性化包裝設計、社交化的寓意，使得消費者自愿的進行分享，拿這個去試戀愛的、談戀愛的，無處不在。這不僅顛覆了以往消費者對辣條的認知，更是一種高于食品本身的情感傳遞。

3. 品牌聯合——打造生態化“松鼠帝國”

章總說，三只松鼠是平臺型的企業，平臺就是一個生態，生態就是自我平衡，自我進步。三只松鼠有一個匯集全球300個合作伙伴的研發池，而這些合作伙伴的研發產品并不是由采購人員、產品經理來決定產品合不合格，而是由消費者決定。三只松鼠做的只是提供這個平臺來幫他們完成考核，這樣，就真正形成了產業共同體。

“ 如果讓我們一個供應糖和鹽的人都知道他服務的是消費者，那么這個社會進步了，產業共同體就真正形成了，換言之，是實現真正的產銷合一，產業和消費者合為一體，這就是互聯網數據應用給我們帶來的巨大想像空間。”

嘉賓采訪：

（1）互聯網形勢下，三只松鼠是否有對應的線上銷售戰略？比如開發APP？

三只松鼠也在做APP，但是我們對APP的定位是一張電子會員卡，能夠和線下的體驗店進行互動。因為如果說APP是賣產品，但是消費者為何不去淘寶天貓上買產品，為什么非要來你APP? 因此我們希望消費者來到店里之后，可以通過APP來和我們松鼠進行互動。

未來，我們有一個戰略就是在APP里面嵌入和我們價值觀相同的場景，游戲。然后通過這些互動，消費者就可以獲得松鼠幣，從而獲得折扣，這樣的話，這個APP對于消費者來講就是一種剛需。

（2）三只松鼠會堅持做零食嗎，還是會有相應的戰略調整？

我一直強調三只松鼠是一個平臺，我們通過與消費者的互動構造一個生態，可以開發周邊產品。我們要打造三只松鼠+的戰略，比如說三只松鼠+農夫山泉的水、+趙薇的紅酒，+佳潔士的牙膏。這就是我們未來的戰略，打造“松鼠世界”的商業平臺。

（3）您覺得在這一戰略推進過程中，你們遇到了哪些挑戰？

主要是兩個，一個是IP，產品的IP必須要足夠強大，其實在我們公司運營過程中，我們的管理也是松鼠化的，未來通過電影，動畫，銷售，這種IP 也會不斷的被強化。第二個就是數據，用戶是否愿意和你分享數據，無論是好的還是壞的，這個很重要，其實阿里巴巴在做的就是這個事情。

（4）未來三只松鼠有沒有和其他品牌合作的計劃？

首先確定的是趙薇的紅酒，這個是確定的，馬上就要在三只松鼠上架了。我們希望可以打造出一個雙贏的局面。我們可以為這些產品貢獻銷售額，和他們產生“化學反應”。比方可以加入我們自己松鼠的元素，讓可口可樂變得更加可愛，另一方面，我們可以解決他們上新的問題，傳統渠道新產品上市會有很大風險，比如上架費，廣告費，物流費，萬一失敗了怎么辦？但是通過我們這個渠道，就可以大大減少風險。

食品飲料創新論壇（FBIF2017）4月19日-21日在上海虹橋元一希爾頓酒店召開。FBIF 2017以“全球力量，領變未來”為主題，話題涵蓋趨勢、營銷、研發及包裝。1500位食品業界人士將出席。演講嘉賓含：伊利集團執行總裁張劍秋；億滋中國總裁馬儒超；農夫山泉董秘周力，澳優乳業董事長顏衛彬；金寶湯全球餅干兼點心業務部研發副總裁Craig Stephen Slavtcheff；阿里巴巴集團副總裁靖捷；三只松鼠創始人兼CEO章燎原；百威英博集團亞太區電商副總裁Martin Suter。了解更多詳情請在后臺回復“FBIF”。

/ 參會小貼士 /

• 訂閱后臺點擊菜單“FBIF”可查看完整議程、演講嘉賓、合作伙伴、現場活動等信息

• 回復”參會名錄“、“照片”、“新聞”可查看相應信息，其他關鍵詞請回復“關鍵詞”獲取

• 回復數字“2”加入現場微信群（僅限參會嘉賓）

/ 更多文章 /

• 獨家首發｜創新“三三法”，伊利給出食品行業持續增長答案

• 億滋中國總裁馬儒超：三四線城市陣地受威脅？跨國企業城市包圍農村保衛戰

• 首席對話｜全球經濟持續承壓，食品行業持續增長問道何處？

• 復旦經濟學院院長張軍：破解宏觀經濟難題，促進實體經濟發展

• 獨家首發｜欒娜：快消行業逆境新生，騰訊三拳出擊重塑快消營銷

/微信群/

長按二維碼關注“FBIF食品飲料創新”，回復數字“2”申請加入CEO、營銷、研發、包裝、功能性食品、乳品、飲料、休閑食品等微信群（群成員包含雀巢，可口可樂，百事，百威，伊利，蒙牛，康師傅，農夫山泉，紅牛等全球高管）（級別可參考：FBIF2017嘉賓）。

▲關注FBIF，置頂公眾號！

點擊閱讀原文，查看更多創意，趨勢文章