原麥山丘：大品類里的小創新，面包店年流水過億的秘密

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來源：虎嗅網

作者：彭縈（曾任原麥山丘市場總監）

原麥山丘的第一家門店第一天就火爆了。國內的面包店單店只要達到每月 40 萬的流水，就是 A 級店了，原麥山丘做到了單店一百萬的流水，是其它面包品牌的兩三倍。

但如何把一個小眾品牌變成一個大眾品牌？如何在日后的每一家門店都達到一百萬的流水？那就必須找出一個故事點，圍繞著這個故事來反復打。

如何找到那個故事點呢？我用的這個方法叫做品牌擬人化。

剛加入原麥山丘的那兩個星期，我根本沒去公司總部。我坐在門店里，隨意搭訕，和顧客做了很多場一對一的聊天：

「如果原麥山丘是一個人，他是男的還是女的？」我問。

「男的。」每一個顧客都異口同聲的回答。

「哦，其它面包品牌呢，是男的還是女的？」

「巴黎貝甜、多樂之日、味多美，都是女的。因為他們非常甜、比較小、表面很多糖啊油啊、很花哨啊。巴黎貝甜和多樂之日，韓國人做的，如果是男的，也是 gay 蜜…」

「那原麥山丘是一個怎么樣的男人？用形容詞描述一下？」

顧客們紛紛說，「大氣、寬容」，「粗獷」、「不拘小節」、「溫暖有愛」、「細心」、「內秀、不外露、內在美」、「年齡大一點點」、「陽剛」 —— 「反正就是一個暖男。」

品牌和調性本來是很非常抽象的東西，但一旦讓顧客用這樣擬人化的方法來描述，它就馬上變得具體且生動了。

為了從視覺上強化「暖男」的感覺，我們改了 logo。

舊 logo

新 logo

我們做了新 logo，加上了非常醒目的麥子。原麥山丘這四個字，我們用更硬朗的字體，但是做了圓邊處理，這樣子就有了「暖男」的感覺。整個視覺系統的顏色，我們也改成了暖色系。

確定了我們的品牌的核心之后，我們做的所有事情都圍繞這個點來打。講暖男，和愛的分享。

1 開店第一天的「只能吃，不能買」

我們開始在每一家門店開店時都做一天的「只能吃，不能買」的免費試吃。從早上 10 點開始，吃完為止，我們還會在門店準備好檸檬水和餐巾紙。這個話題點，每次開店前在微博上和微信上都有非常火爆的傳播。試吃的那一天每一次都會在門口排長長的隊。我們給排隊的人送上很有愛的卡片，比如下面這張：

這些文案其實全都是顧客和我們說的話，有一些是做顧客訪談時記錄下來的，另一些是微信、微博、大眾點評上顧客對我們的表白，我把那些能引起其他顧客共鳴的、有傳播力的話抓了出來。

2 情人節小票

情人節的時候，我們在小票上印上了愛的故事。任何買面包的人都會在門店得到這樣一張長長的小票，故事都是隨機的。

3 面包品鑒會

在原麥山丘之前，你吃一個面包店，可能吃了兩三年都吃不到任何一個新品。但是我們原麥山丘每個季節都推出一次新品。我們邀請評論人、美食專家、媒體人、真愛顧客來參加我們的新品品鑒會，從 6 款面包中投票最終選出 3 款。每一款面包都會經歷兩輪的投票，一輪投的是看起來它是否吸引你，另一輪投的是吃起來它是否討你喜歡。只有兩輪投票都高票的面包才能過關。

這是我們做的一次「果的味道」的品鑒會，我們送出的邀請函是寫在水果上的。

新品品鑒會就是給顧客一個表達對我們的愛的機會。顧客參與我們產品的開發，選出自己最喜歡的 3 款。他們來給我們的新品取名字，如果名字被用上，一整年的面包我們都包了。

原麥山丘，變成了大家最愛的一個品牌。即便每個店的所有烤箱從早到晚運作不停，面包也時常被一搶而光，如果你晚上 8 點鐘才到來店里來，面包很可能一個都不剩了。沒有做任何刷榜的動作，我們在大眾點評上占據北京 10 萬家餐廳最佳餐廳第 1 名和面包品類第 1 名，長達一年。

做了原麥山丘這個品牌之后，我的反思：

（一）做消費品，一定要做大品類里的小創新

一個新的品牌的迅速崛起，一定是站在了一個品類變革的勢頭上。抓住一個大品類，做一個差異化的小創新。而且只有第一個把這個差異化創新做起來的品牌，才能占這個品類的最大紅利。

美國 Blue Bottle 手沖咖啡趕上了第三波咖啡革命，是咖啡這個大品類的工藝上的小創新。開了不到 30 家最酷的手沖咖啡門店做調性，然后同時在線上線下零售渠道鋪開，賣紙盒裝和小鐵罐裝的冷萃咖啡和牛奶咖啡。

美國 Chobani 是希臘酸奶，做的是酸奶這個大品類下的配方的小創新。希臘酸奶之前占整個美國的酸奶市場不到 1%，但Chobani 借這個勢頭占了希臘酸奶 40% 的市場份額，也占了美國酸奶市場的 20%。

原麥山丘也是如此，做的是面包這個大品類下的口味創新。看起來 5-10 倍的大面包，不是只把面團弄大塊一點，其實它是一個新品類。不是高糖高油、小而軟的日式面包，也不是大而硬的歐式面包。原麥山丘抓住了更好吃又更健康的軟歐包這個新差異化點，得到了迅猛的增長。

（二）品牌終究是強勢文化的輸出品。

品牌是強勢文化的附屬品。印度有特別好的洗發水，你會用嗎？我們只吃咖喱，洗發水當然是買法國和美國的。一個品類，如果帶有非常明顯的強勢文化附屬品的屬性，且外國品牌在中國容易購買到，會面臨和國外產品品牌直接競爭的壓力，比如化妝品、護膚品、服裝、飾品等。食品和飲品有很強的本地化效應。

（三）客單低的產品有每日奢侈的屬性。