從瀕臨破產到年營收近100億元，“六個核桃”如何實現神逆轉？

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本文由微信公眾號：i黑馬（ID: iheima）授權發布，作者：周路平

兩次IPO未果的河北養元（旗下主要品牌為“六個核桃”），于2016年末再次向資本市場發起沖刺。

河北養元在上市遇阻的這幾年交出了一份令人驚艷的成績，2015年河北養元的營收達到91.1億元，同比增10%；凈利潤26.1億元，同比增43%。

在植物蛋白飲品市場，曾流傳著這么一種說法：西有唯怡、東有銀鷺、南有椰樹、北有露露。如今，勢易時移，“六個核桃”的銷量已經超過了上述的任何一家企業。

國企的孩子

河北養元是一家有故事的公司。它出生于1997年9月24日，當時還叫河北元源保健飲品有限公司，此后被兩次轉手，成了無人接盤的爛攤子。

河北元源保健飲品有限公司（以下簡稱河北元源）一直是個包袱，在被老白干集團兼并前,已經資不抵債,處于破產邊緣。為了使其能夠存續下去，在河北衡水市人民政府的推動下，1999年1月，控股方由衡水電力轉到了另一家國企衡水老白干。

衡水老白干的主營業務是賣白酒，核桃乳作為輔業在這家企業里沒有一點地位，接手后沒能扭轉河北元源頹勢。轉機出現在2004年9月，衡水老白干進行國企改革，不賺錢的河北元源被要求改制。最終公司94名員工中的58名以309.49萬元的價格買下了河北養元的國有股，變成一家私企。衡水老白干甩了包袱，職工翻身做了主人，一舉兩得。

河北養元總經理姚奎章

河北養元的管理團隊還是很幸運的。姚奎章，他是65后，本科學歷，從衡水老白干酒廠的技術員，一路干到副廠長、集團生產處長、河北養元總經理。河北養元私有化時，他作為總經理，以30.01%的股份成了新公司的老大。而范召林、李紅兵作為當時河北養元的副總經理，分別持有新公司14%的股份。他們一個是原來衡水老白干銷售分公司的經理，一個是衡水老白干酒廠的車間主任。持股超過2%的員工基本都是河北養元的中層。

河北養元早期年銷售額只有300萬元，盡管銷量不大，但也做了15個飲料品類，市面上什么賣得好就做什么。

2005年，不再端鐵飯碗的管理層開始反思，簡單的模仿和跟隨沒有未來，一定要有個自己獨特的“亮點”，才能夠撬動市場。

定位突圍

核桃乳屬于植物蛋白飲料，它的小伙伴還包括杏仁、椰樹等，每一個品類都足夠撐起一家上市公司。河北養元95%的營收來自核桃乳，承德露露的主營是杏仁露，而海南椰樹的大部分營收來自椰子汁。

同在河北的露露，其實也有核桃飲品，叫核桃露。河北養元為了跟對手有區別，新開創了一個品類——核桃乳，瞄準健康益智細分市場。不要小看一個字的差別，意味卻不同，露讓人聯想到的是“美容養顏”，而乳讓人聯想到的是“母乳”，乳比露要更有營養。

河北養元能填補空白，做出“核桃乳”，得益于該公司2005年創立的“5·3·28”核桃乳飲品生產工藝。這是什么意思呢？就是一瓶“六個核桃”，有著5項專利，3項特有技術和28道工序。

核桃乳主要面臨的是飲料的口味、色澤及包裝的問題。從原料預處理，到研磨制漿，配料勻漿，再到灌裝殺菌，有28道工序，除配料環節的技術具有保密性外，其他環節均采用通用機器設備，技術都是公開的，主要區別在于流程優化不同。

核桃乳有個難點，核桃仁長得跟大腦一樣，坑坑洼洼，而且表面還覆蓋了一層軟黑皮，處理不好，生產的核桃乳就黑不溜秋的。據說，河北養元的核桃仁去皮脫澀技術，既保證核桃仁軟黑皮完全去除，又避免核桃皮的苦澀味滲入核桃仁中。

工人正在篩選核桃仁

當然，更絕的是飲品的名字。用“六個核桃”直接來命名產品，很容易讓人產生一罐飲品是不是真的有“六個核桃”的聯想。這容易引發爭議，也某種程度上有助于引爆“六個核桃”。

之前，有營養學專家按照“六個核桃”的脂肪含量推算，得到的結論是，一瓶“六個核桃”中只含有約一個半核桃的營養成分。

創業家&i黑馬根據河北養元披露的數據做一個簡單估算：河北養元2015年花了13.1億元買了3.46萬噸核桃，一個個頭中等的核桃重約12克，算下來，養元每年大約消耗了29億顆核桃，而這些核桃生產出了43億罐核桃乳。所以，照這種算法，“六個核桃”里連一個核桃都不到。

樹大招風的“六個核桃”也被職業打假人盯上過，像當年“農夫山泉有點甜”一樣，“經常用腦，多喝’六個核桃’”被指誤導消費者。原因很簡單，并沒有任何有力證據表明，“六個核桃”有健腦作用。打假人甚至搬出了老祖宗的《本草綱目》，說核桃的功效從來沒有補腦這一說。這就尷尬了。

“六個核桃”的商標甚至因為涉嫌違反《商標法》，遲遲沒有得到國家工商總局的批準，從申請商標之日到完成注冊，整整用了6年半時間。當然，這也得感謝友商反復提出異議，認為“六個核桃”有夸大宣傳的嫌疑。而商標上的爭議直接導致了河北養元之前的上市遇阻。

廣告洗腦

據國家工商總局的數據，2015年全國食品飲料類廣告總額達 815.73億元，雄踞各行業廣告支出之首。2016年上半年，蒙牛的廣告支出為28億元，而伊利的廣告支出超過40億元。

事實上，河北養元也是靠廣告砸出來的。

2009年以前，河北養元主要的市場在河北，是一個區域性品牌。2009年，其廣告語改為“經常用腦，多喝’六個核桃’”，一下子抓住了學生和白領用戶。2010年8月，河北養元斥資數千萬元在央視投廣告，簽約鳳凰衛視主持人陳魯豫，開始向全國市場進軍。

*陳魯豫代言“六個核桃”

“六個核桃”用砸錢的方式向你證明簡單粗暴同樣有效，像當年的“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”一樣，“經常用腦，多喝六個核桃。”也瘋狂地轟炸著消費者的耳膜，形成潛在的消費認知。

不得不說，“六個核桃”的廣告成功實現了這一點，就像疲勞了人們會想到紅牛，饑餓了人們會想起士力架，“六個核桃”在廣告的助推下，成功形成了補腦喝“六個核桃”的印象，盡管核桃補腦并沒有依據。

2016年上半年河北養元的廣告費用達到2.8億元，其中冠名江蘇衛視的《最強大腦》花了1.5億元。未來三年，河北養元將在廣告上投入19億元。

這些廣告費大多將送到電視臺的腰包，尤其是諸如湖南衛視、江蘇衛視等強勢的地方衛視。當然，偏遠地區的省級電視臺和地方臺也不用著急，根據河北養元的規劃，你們也能跟著喝湯。

渠道為王

河北養元崛起的另外一個重要原因是渠道能力強。

河北養元采取先精耕某個局部市場，聚焦少量資源形成比較競爭優勢，進而在局部市場取得突破。比如在河北，“六個核桃”選擇在餐飲渠道形成突破。

河北養元負責銷售的副總經理范召林曾在衡水老白干銷售分公司作經理，諳熟酒類渠道。一開始，河北養元很難在露露的根據地正面撬開市場，所以選擇從餐飲渠道做推廣，消費者在餐館飲用后覺得不錯，反過來到商場等傳統飲料流通渠道詢問后，河北養元才將“六個核桃”一夜之間鋪下去。

《銷售與市場》曾刊文，河北養元后來還摸索出一套“校區作先導，社區做基礎”的營銷模式——先在學校里面讓學生做品嘗，學生回家向家長反映，然后河北養元再在社區做地推，促進銷售。

*“六個核桃”廣告

“六個核桃”一開始品牌影響力沒那么強，所以河北養元從2010年開始在央視大打廣告，河北養元將河北市場占住后，拓展到河南、山東。

為了讓經銷商沒有后顧之憂地下單訂貨，河北養元還推出了“星級服務體系”——派出銷售團隊幫助代理商確定渠道價格、促銷政策，掌握鋪貨技巧，培訓業務員，通過兩到三輪示范性鋪貨，幫助經銷商真正實現產品順利上市；以及“零風險代理產品”——代理期滿，賣不出去的產品河北養元原價購回。

有媒體曾做過一個對比，承德露露經銷商的利潤每箱1-2元、終端利潤2-3元；而“六個核桃”經銷商的利潤是每箱5-6元，終端利潤可以達到7-8元。經銷商老板是一個利字當頭的群體，自然力推“六個核桃”。

這些手段立竿見影。2010年，河北養元的收入達10.77億元，而2008年和2009年河北養元的營收僅2.85億元和5.25億元。原來河北養元的銷售收入主要靠河北市場貢獻（71.04%），2010年河北市場營收貢獻占比降到51%。據河北養元的招股書，2016年前半年，河南、山東、河北依然是“六個核桃”銷售量最大的區域，銷售收入分別為6.3億元、5.3億元和5.2億元，加起來超過總銷售收入的42%。

隨著“六個核桃”全國市場的擴張，河北養元總結出一套分區域定渠道獨家經銷模式。

“分區域”指將銷售市場嚴格劃分為不同的經銷區域。通常一個縣域市場是一個典型的經銷區域，一個省會級中心城市通常會劃分幾個經銷區域。

“定渠道”是在劃定的經銷區域的基礎上,還要區分不同的經銷渠道。一般而言，快銷品的經銷渠道主要有流通渠道、商超渠道、餐飲渠道、網絡渠道、特殊渠道等，河北養元的經銷渠道主要是流通渠道。

“獨家”是在一個經銷區域或確定的經銷渠道內只確定一家經銷商獨家經銷。

“經銷”指公司與選定合作的經銷商簽訂《經銷合同》，將產品通過賣斷式方式直接銷售給經銷商,再由經銷商在約定區域或渠道向下銷售。這一點很重要，各經銷商劃疆而治，不能逾越。然后一級一級層層轉手，通過小賣部和零售店到達消費者手中，所以一罐“六個核桃”的出廠價為2元，但消費者買到手要花4元。

截至2016年6月末,河北養元已有超過1500家經銷商，主要覆蓋河北、山東、河南、湖南、湖北、四川等地縣級市場，觸達的零售終端數量超過100萬家，省會城市和北上廣深一線城市雖然已經進入，但滲透率還不高。

這也是經銷網絡龐大的好處，100萬家零售店帶來的流量，遠比什么天貓旗艦店等電商平臺都龐大。

2010年2月25日，河北養元進行過一次增資，增資對象除了公司核心管理層和骨干員工，還有20位經銷商。雖然經銷商持有公司的股份只有1.4%，但作用卻非常明顯，他們成為了河北養元的經銷中堅力量。有了股票的經銷商們，從幫別人賣東西，變成了給自己賣東西，性質一變，積極性大為不同。從財務數字上也可以發現，這些經銷商的年銷售額都是幾千萬元，是河北養元的支柱。