10年117倍！「怪獸」入華追襲「紅牛」能帶來哪些營銷啟發？

Monster！「怪獸」來啦。

這不是某部即將上映的漫威新電影，而是又一場即將在國內功能飲料市場上演的新較量。

11月初，市場份額僅次于紅牛的美國第二大功能飲料生產商“怪獸”（Monster Beverage）公布了2016第三季度業績，在隨后進行的分析會上，該公司CEO預計——怪獸飲料在中國的上市步伐將會在今年四季度加快（得益于與可口可樂共享分銷渠道，目前該產品已率先在北京、上海等一線城市上市）。

事實上在進入中國之前，怪獸與紅牛兩品牌早已在其它多國市場上“扭打”得難解難分。在國內消費者的普遍認知當中，提到能量型飲料，紅牛的霸主地位似乎牢不可破，然而Monster緊隨其后的步伐卻也從未停止；甚至，從2004到2016的12年間，Monster的股價從1.36美元上漲到過160.78美元，高達117倍的漲幅令人不可思議！在北美功能飲料市場，2014年它的市場份額達到了39%，直逼紅牛的43%。

是什么幫助Monster打破了紅牛神話？在該品牌提速入華的時間節點，我們又能從怪獸與紅牛的競爭中吸收到哪些經驗？以下是筆者對這個問題的幾點思考：

一、新創企業 思考「品牌」前請先思考「品類」

今天為國外消費者所熟知的Monster，前身是美國加州一家普通的果汁、蘇打水生產企業——“漢森天然飲料公司”（Hansen’s Natural）。1992年，這家當時在加州以外幾乎無人知曉的企業，被一位同樣“名不見經傳”的南非商人羅德尼?薩克斯以1460萬美元的價格收購。

當時漢森的主要顧客是經濟能力較強的女性，在美國眾多飲料品牌中毫無個性，更別說與巨頭叫板了。薩克斯意識到，跟在流行趨勢后面“賣糖水”注定沒有出頭之日。“我們得開創出一些與眾不同的東西。”他后來回憶說。

在歐洲的經歷讓薩克斯關注到了紅牛的迅速風靡。而當時的美國市場，碳酸飲料的地位正在從云端跌落，消費者開始把興趣轉移到“冰爽茶”之類的新型飲料上。就這樣，在紅牛登陸美國的1997年，漢森公司毅然決定，將集中火力主攻當時并不被人看好的能量飲料市場……

過去有一些媒體的分析文章指出，Monster之所以能夠取得今天的成績，在很大程度上得益于該品牌采取了與紅牛不一樣的“定位”，讓品牌的差異化十分突出，這樣說當然并沒有錯，但卻忽視了一個更為關鍵的前提：Monster選擇了與紅牛相同的品類。

如果我們今天脫離品類來談品牌的差異化和成功率，意義是不大的；比如，雖然都能夠“補充能量”，但我們不太可能會把“Monster”、“紅牛”拿來與“士力架”進行對比，理由很簡單，如果品牌本身就屬于不同的“類”，在我們的心智中就會失去談論差異化的必要性。

而在營銷的世界中，這條常識的價值卻總是被人們低估——在所有品牌之間的差異化要素中，“屬于不同的門類”幾乎是心智顯著性最高的一種，它直接決定了我們將品牌視為何物，以及與誰相提并論。因此，與其將Monster的成功歸因于與紅牛的差異化“定位”，倒不如說是該品牌選擇了與紅牛完全相同的“品類”（能量飲料），進而獲得了與其它飲料品類（碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、咖啡飲料）在用戶心智中的全然不同，才最終有了今天的成績更為準確。

來自Euromonitor的數據顯示，全球范圍內，能量飲料市場從1999年的38億美元銷售額，增長至2013年的275億；這其中，沒有任何一個市場比美國更瘋狂——自1999年以來，已累計增長50倍。回看Monster的案例，過去商業觀察者們沒有強調的，該品牌敢于在當時做出一個還很邊緣化的品類決策，其實恰恰是企業后來成功的首要原因。

了解這一點對我們的實踐會有什么啟發呢？

在和一些新創品牌的交流中，我發現，不同類型的創業者對于“如何構建品牌認知”的態度也不盡相同，但普遍存在的問題是——更多人會熱衷于從“創業”的角度，去談論“更好的產品”，“更好的用戶體驗”，“更響亮的品牌名、Slogan”甚至“更驚艷的Social傳播計劃”，卻很少有人去關注更為基礎的“品類”問題。

如果新創品牌在推出時已經從屬于一個頭部特征明顯的成熟品類，那么依靠上述努力來實現差異化就會更加艱難。在關注這些問題之前，新創品牌需要更多地思考自己的品類概念，以及品類創新的可能性。

這通常意味著我們要去對消費者的生活方式進行更多的了解和洞察——品類創新并不一定都需要像特斯拉那樣，依賴于了不起的技術創新。拿功能型飲料市場來說，事實上今天仍有很多品牌，能夠不斷從基于消費者生活方式的品類創新中找到機會，比如針對學生、白領以及日益增長的“創意密集型人群”的“健腦飲料”（六個核桃），針對因移動互聯網普及而日益凸顯的“低頭族”問題的“養眼飲品”（藍枸）等等。

由于特定品類總是與特定的消費（使用）場景以及特定的生活方式高度關聯，因此，擁有一個好的品類概念，更有助于品牌迅速在用戶的心智中建立起某種認知關聯，進而獲得先入為主的優勢。

二、瞄準心智——「無意義的差異化」與「亞文化的角色化」

南澳大學教授拜倫·夏普在他最近出版的《How Brands Grow》（國內譯本《非傳統營銷》）一書中，將品牌（尤其是快消品牌）的成功歸因于兩個最為關鍵的指標——品牌的「心智顯著性」與「購買便利性」。“碰巧”在這兩方面，Monster 都做得極好。

尤其在“購買便利性”方面，2014年，全球飲料巨擎可口可樂以20多億美元的代價收購了Monster Beverage 16.7%的股份（頗有些打不贏就趕緊吃掉的意味），使得后者得以利用到可口可樂在全球強大的分銷網絡，這更為Monster進軍多國市場進一步掃清了障礙。

然而Monster之所以能與可口可樂坐在談判桌前，更本質的原因恐怕還是拜倫·夏普教授談到的兩個指標當中的前一個，即Monster是一個在消費者心智中顯著性很高的品牌，是它超高的品牌人氣與成長性，使之成為了巨頭爭取的對象。該品牌是如何做到這一點的？以下3點是我認為營銷人應該留心借鑒的關鍵細節：

1、品牌形象不與用戶既有認知沖突

如果說Monster在能量飲料市場上是以一種神奇火爆的方式一炮而紅，那這樣的表達或許會因為更像一個商業傳奇故事，而更受到媒體的追捧；但真實的情況是，Monster在成功前還曾經歷過一段不太為人所知的艱難“試錯”：

時光倒轉，剛才我們說到，在紅牛登錄美國的1997年，Monster的前身漢森公司就決定發展能量飲料，然而Monster的正式推出是在2002年，這中間被忽略掉了的5年發生了什么？

原來，漢森公司在97年做出重要的品類決定后，犯下了一個在今天各類市場上屢見不鮮的“常識性”失誤——繼續將過去主要銷售給女性、兒童的果汁、蘇打水品牌名“漢森”，用在了全新推出的能量飲料上，命名為——“漢森能量飲料”。這導致全新品類在很長一段時間籍籍無名，根本無力與領導品牌紅牛抗衡。

“漢森是個值得大家信賴的品牌，但它常常讓人覺得那是屬于婦女和孩子們的。能量飲料的核心消費群體，主要是18－30歲之間的男性，因此我們需要一個全新的品牌，它代表著大膽、前衛和酷。”

公司CEO薩克斯后來終于意識到了問題所在。

今天的營銷管理者們，似乎并沒有從Monster那個被浪費掉的5年時光中學到太多。尤其在互聯網領域，品牌與用戶既有認知不符，導致用戶無法Get到品牌核心價值的現象仍比比皆是。比如，一個過去以瀏覽器起家并建立起廣泛認知的品牌，讓自己新推出的資訊閱讀APP仍然沿用了過去瀏覽器時代的品牌名，這就是與“漢森能量飲料”犯下了完全一樣的錯誤。

營銷管理者必須高度重視自己的品牌形象不要與用戶的既有認知起沖突，覺得自己是一個知名品牌，就把品牌名用在每一個新推出的，與既有品牌核心價值存在差異的新產品上（比如互聯網公司百度喜歡將所有新產品都命名為百度XX），這類做法更容易導致用戶認知混淆，并尤其不利于那些本身包含了品類創新的新產品（啟用全新品牌會是更優的方案）。

2、「無意義的差異化」對品牌的意義

經歷過試錯之后的漢森公司，終于開始聚焦于核心客群（年輕男性），重回到正確軌道。就這樣，被命名為“Monster Energy”的全新能量飲料得以在2002年被正式推出。

Monster的品牌命名方案極其成功！這其中包含了“Monster”這一品牌名，能夠與產品功能完美貼合，讓目標人群的情緒也迅速“燃起來”的Slogan——Unleash the beast（釋放野性）；以及一個令人印象十分深刻的視覺識別標志—— 魔爪。

魔爪的LOGO設計對Monster的認知構建帶來了極大幫助！它是品牌視覺識別領域一個非常出色的創意：

一方面，魔爪形象與品牌名Monster保持一致，營造出強悍、危險卻又神秘的“怪獸出沒”感；另一方面，這個方案并沒有按照常規的思維定式，去費勁巴拉地刻畫一只具象的“怪獸”，而是巧妙地設計了三道爪印，保留了懸念，引發人們對Monster究竟長什么樣的無限遐想，允許每個人將自己的想象力也代入進來。這樣的設計在最大程度上調動了人們對品牌的好奇心，同時簡潔的形態又極具穿透力。

定位理論之父艾·里斯的女兒勞拉·里斯，曾在她的成名作《視覺錘》里對紅牛與Monster的視覺設計做出過如下點評：

“盡管很成功，但紅牛沒有視覺錘，‘兩個公牛和一個太陽’這樣的組合是一個虛弱的錘子，無法與奔馳的三角星，耐克的鉤子和可口可樂的瓶子相比擬，紅牛最終選擇的這個視覺元素對于一個小小的能量飲料罐子來說過于復雜了……如果領先者缺少一個有力的視覺錘，那就相當于給了第二品牌一個絕好的機會。……怪獸做了一個很好的視覺選擇，M形的爪印簡潔有效地傳遞了‘力量’與‘危險’的信息，結果，消費者記住了怪獸這個視覺錘。”

勞拉·里斯的概括是非常到位的。

在產品端，紅牛一直是8.3盎司的罐裝，Monster剛一上市就果斷使用了16盎司的包裝，這一點，經常被一些專家解讀為Monster更希望強調自己飲料的“性價比”，更想突出大罐才與“怪獸”這一形象匹配，乃至于說更想要服務于那些喜歡大容量飲料的用戶群等等。這些論調，在我看來既缺乏證據，也不乏牽強附會。其實最根本的原因，無非還是在產品的直觀體驗上能夠與紅牛形成區隔。

寶路薄荷糖是一款暢銷全球的薄荷糖，如今你在很多星級酒店或者銀行窗口都有機會看到。寶路薄荷糖的暢銷并沒有太多特異之處，最大的區別僅僅是——它是一款“有個圈的薄荷糖”。

在蘋果憑借iPod顛覆音樂播放器行業之前，幾乎所有的耳機線都是黑色的，iPod上市之初啟用了大量平面廣告，色彩豐富的人物剪影在畫面中舞動著曼妙身姿，但有一個共同點——所有這些畫面都在呈現一條非常顯眼的白色耳機線；國內某主流涼茶品牌，在廣告中總是不遺余力地宣稱自己是一款遙遙領先的“金罐涼茶”。

從表面上看，與Monster的16盎司包裝類似，有個圈的薄荷糖，白色的耳機線，金罐的涼茶，這些會對產品的實際功能產生任何影響嗎？不會！這些特征從功能角度來看可以說是毫無意義的，但是從用戶的認知角度看，卻能夠與既有品牌形成鮮明的反差，乃至于起到很好的認知區隔作用。

基于這一點，現代營銷學之父菲利普·科特勒曾經說過一句看似極端的名言——“沒有意義的差異化也是有意義的！”

3、獨特亞文化滿足消費者的「角色扮演」需求

說起品牌差異化，我們還必須要談的是紅牛與怪獸這兩個品牌，在各自理念、態度、價值觀以及情感體驗層面的不同。畢竟在我看來，是這些要素才真正決定了卓越品牌與普通品牌的分別。

我們先來看紅牛——“平流層一躍”或許是該品牌近幾年最具代表性和影響力，也最能夠體現其品牌精神的一個營銷事件。

注：2012年10月14日，奧地利極限運動員菲利克斯?鮑姆加特納(Felix Baumgartner)在紅牛贊助的“平流層計劃”中，從高達3.9萬米的太空邊緣一躍而下，憑借超音速自由落體、載人氣球最高飛行紀錄等驚險舉動打破了多項世界紀錄，同時吸引到超過800萬人通過YouTube觀看直播，并激起了全球范圍內的討論熱浪。

Red Bull Gives You Wings ——紅牛給你翅膀

鮑姆加特納的“平流層一躍”，是對紅牛這句Slogan所表達的品牌態度的完美演繹——紅牛所代表的就是這樣一種充滿能量，敢想敢為，不斷挑戰自我的生活態度。

雖然都會對一系列極限運動進行贊助，但Monster給人的感覺又完全不同。

驚世駭俗的頭盔，大塊的紋身、火爆熱辣的場景，發動機咆哮著的福特野馬與一路狂飆中的摩托飛車……區別于紅牛的自我激勵意味，Monster所傳遞的是一種年輕、狂野、叛逆、不羈、強烈的自我與不屑于世俗眼光的個性態度。它更像是從原生的美國街頭文化當中，尋找到了自己獨特的亞文化DNA。

“抓起它！

美國品牌

「Monster Energy」

勁爽口感，一飲而盡

與極限玩家、街頭達人、搖滾客、飛車手一起

拉開拉環

釋放野性！”

寫在剛上市的Monster瓶身上的中文，清楚明白地表達著品牌的這一立場。

Monster與紅牛能成為能量飲料市場的數一數二并非偶然，這依賴于他們都做得不錯的一個共同點：這兩個品牌都擺脫了“就功能而功能”的低層次傳播，自從紅牛在國內將“困了累了喝紅牛”的Slogan升級為“你的能量超乎你想象”，這兩個品牌也都在不同市場，達到了從情感體驗和生活方式的角度創造品牌溢價，通過品牌的人文體驗來卷入消費者的營銷水準。這是很多普通品牌還尚未到達的高度。

如今討論紅牛與Monster的品牌文化誰更有魅力，意義似乎不大，關鍵要看哪個品牌會將自己的人文體驗演繹得比對手更加獨特、鮮活；不過有一個細節倒是值得紅牛注意：Monster的品牌文化和情感體驗可能會對年輕消費者更有附著力，這種附著力來源于——它更容易滿足到年輕消費者的“角色扮演”需求。

消費者行為學當中的“角色扮演理論”認為，我們在很多時候并不是在購買產品，而是在購買這背后的“角色暗示”。比如，一個購買洗碗機的男性正在“扮演”一位關心妻子的“好丈夫”；同樣，對于很多想要嘗試飲酒的年輕人來說，真正吸引他們的并不是酒精可能引發的快感，而是飲酒的文化與角色象征意義——在美劇或小說里被不斷夸張演繹著的“成熟”“品味”和“自己做主”的生活態度，是這些使得年輕人忍不住想要嘗試進入類似“角色”，獲得心理滿足。

了解消費者的“角色扮演”需求對于營銷實踐有著雙重意義：一方面，對于那些需要做出限制的行為（比如吸煙、飲酒），我們可以通過努力消除其中的文化與角色象征意義來降低其附著力；相反，在另一些品類中，我們則可以通過提升這些意義來增強其附著力。

Monster強調“釋放野性”，并不意味著每個年輕人都渴望成為他們眼中的狂野玩家、搖滾客或者飛車手，但這些極具吸引力的“角色”，會導致他們忍不住想要去嘗試、體驗，以豐富自己的人生。這是荷爾蒙旺盛，好奇心強烈同時更想表達自己叛逆（以及與眾不同）的年輕人，認知世界的一種重要方式，Monster很好地抓住了這一點。

進入中國市場對Monster來說是一個不小的挑戰，其中最突出的難點倒不是我們前述的品類、產品、渠道或者包裝，而恰恰是這種原生于美國街頭文化的品牌DNA，如何經由高水準的“翻譯”和“詮釋”，在中國市場的文化語境下能夠變得更加“本土化”，更容易與消費者產生共鳴，并能夠在這個持續融入的過程中保持創新。

同樣，在中國市場，未來紅牛與Monster的競爭也必將不會止于在產品、渠道、公關廣告或者新媒體傳播的層面；本質上，還是兩個有著截然不同文化基因的品牌，圍繞著消費者心智，在品牌人文體驗層面展開的競爭。

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SDi ——Art of inception

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