惠普：如何用營銷贏回你的客戶？

【FBIF2016演講文稿（整理）】

演講嘉賓:Nancy Janes，全球圖形解決方案商務拓展總監，惠普

圖為：Nancy Janes

演講視頻

今天主要會向你們介紹作為品牌商，如何使用我們機器提供的這些技能來更好地回饋客戶。從市場營銷及個人角度，我想大家都會贊同我接下來的說法。從1950年起，營銷資訊的傳遞變得越來越復雜，大家收到的信息越來越多，我們的注意力持續受到挑戰，面對各種信息眼花繚亂。這使得我們現在對所有這方面的信息都選擇性地屏蔽，于是我們做了很多千篇一律的無效的溝通。

作為品牌商，究竟如何讓自己脫穎而出呢，我想包裝在這一環節發揮關鍵的作用，尤其是食品飲料行業的包裝。根據市場調研，主要是針對品牌經理的調研，我們問品牌經理：“你們認為對新包裝最重要的因素是什么？有哪些研究有助于你們產品銷售的增加，可以更好地實現和客戶的互動？”這些品牌經理說，希望能夠從同類產品中脫穎而出，從品類上開始創新。

對于從事數字營銷的人來說，你若回去翻課本，可以看到包裝被定義為保護和營銷商品的一種手段，所以一是保護，二是營銷。今天數字包裝帶來了更多的營銷的機會，有了數字化的包裝，就可以在營銷方面發揮神奇的作用。給大家舉幾個具體的例子。首先包裝是很難被人無視的，當你在家里吃零食和麥片的時候，包裝就出現在你的面前，這個不是你可以輕易無視的。比如說你在酒吧，那里有一些瓶子，你會擺弄一下那些瓶子，這些包裝是回避不了。這就意味著我們可以重新看待包裝。

我們可以看自媒體，你支付一個價格購買媒體并獲得宣傳。自媒體就是你想推廣一個產品，你花錢去買廣告，可以是電視廣告，燈箱廣告。昨天我們也說了，電視廣告這種形式在下降，因為它的效果不如過去，而且很難有效衡量電視廣告的效果。我們現在看到了一個新的現象，越來越多的人讓我們減少廣告的開支和傳統的促銷活動的開支，也許我們應該考慮把重點放在包裝上。因為這個是客戶不能回避的，電視可以關掉，但外包裝他回避不了，還可以通過外包裝獲得好的口碑。

通過PR讓別人為你宣傳，這就是為什么創意人及品牌經理今天對包裝有了新的想法。可口可樂確實是這方面的專家，他們很擅長從事促銷，而且也得到了很好的公關效果，這是他們分享可樂的活動（圖1）。在過去4年遍及世界各地，而且得到了很好的公關的效果，名人，兒童，男女老少都喜歡的這樣的宣傳。有了包裝我們就可以把線上和線下打通，因為數字化的包裝可以下載各種數據，比如說有二維碼，水印啊，安全印刷啊等等，這些都會吸引消費者在線下去互動。

圖1

我們思考數字化印刷的時候，主要可以給品牌帶來三個長期好處。第一，節省成本。你想做一些測試性的市場推廣，往往是小批量的印刷，一般因為量比較小，成本會比較高。傳統的印刷方式，今天上午我們也聽到十個商品中只有一個商品推向市場取得成功，成功率只有10%。如果之前進行試水，就可以省大量的資金，而且你的成功率可以極大的提升。第二，提高上市的速度。縮短上市之前的準備時間，因為一切都是數字化的。第三，讓客戶有非常高的興奮點。年輕人他們喜歡互動，喜歡與眾不同，喜歡被特殊對待，我們完全可以通過數字化印刷來滿足他們的各種需要。

圖2

圖3

我想為每個好處舉一個例子，這個是安全碼的印刷（圖2），比如說我惠普的上面有這些標簽，這上面有安全碼追蹤真偽及交貨行為。我們知道商品在哪里，誰收到貨品，利用這個機會也可以打擊假冒偽劣。說一下市場測試利用數字化印刷的好處，我們可以看到這些數字，這是一家非常小的公司，他的競爭行業非常地激烈，是制藥行業的維生素產品（圖3）。因為它非常有創造力的包裝，解決了銷量不足的問題。由于市場規模小，很多投資不能開展，不能放大做，所以它開展了短板印刷的市場測試，它給外包裝做了不同的設計。他們最后做出了非常好的包裝方案，從2012年到2014年改變了包裝以后，它的銷售收入提高了500%。這個其實也是打印出來的，讓消費者覺得這個產品看起來特別地健康。他們也是做了幾次嘗試以后得出最后的設計。

圖4

另外一個例子是英國的一個零售商（圖4），Iceland是賣冷凍食物的品牌。英國天氣其實一直不是特別好，所以當英國天氣好的時候，人們就會特別開心。人們開心的時候就會去戶外燒烤，營銷者他就會去看報紙，兩周之后英國的天氣會特別好，于是營銷者就在貨架上擺火腿。因為兩個星期以后消費者肯定要戶外燒烤，于是他就做這個商場三個顏色的包裝，他覺得兩周的包裝量就可以了，因為他賣兩周就夠了。它其實一共只有9萬個包裝，對傳統的打印來說，這個數量很少，對于數字打印來說這個比較大，但是十天就能打印好上架。它的包裝比傳統的包裝印刷要貴，但是它的銷量就很成功。要是沒有數字打印的話，它就沒有辦法獲得這兩周的銷售，他們的香腸賣得特別快，于是不得不重新補印了包裝，然后在商店里賣出了更多的商品。

圖5

下面一個例子是在日本（圖5），在日本有些報紙公司發現，千禧一代一天喝兩瓶水，但是都不愿意花一分錢買一份報紙。于是他們希望這些人可以看報紙，對買報紙感興趣，于是他們做了什么呢？在40天里把每一天的新聞的一部分放在瓶身上，每一個瓶身上有一個碼，掃完以后就可以在線看這個報紙的其他的新聞。千禧一代一天會買兩瓶水，所以他們至少會看幾篇文章。此外還有一個廣告放在瓶身上，這個廣告費補貼了打印的成本。所以他和原來的成本持平了，也實現了宣傳的目的，這個是實時的打印，每天都可以上新的新聞。

我們昨天和今天都談了線上和線下很多話題和技術，數字印刷是我要說的話題，這個牽涉到二維碼，還有在線零售電商，還有就是物聯網。通常來說在一家大公司里面，這些不同的領域由不同的人負責，不過這會是一個問題。這些人都聚到一塊，中間會有一些比如說創意人士，品牌的負責人，他們會說我們有一些想法，創意，其他人會不感冒。所以大創意應該從這些領域一塊合作，因此你能夠做出適合全渠道的活動，這也是我們獲得成功的一個方式（圖6）。

圖6

印刷非常重要，不管是廣告版，還是包裝都能夠保證你的成功。對于零售和品牌商來說有很多的機遇，我們可以用數字印刷做很多的工作，下面一個例子就證明大家可以有不同的觸發點。其實他的觸發點可以是一個活動，比如說奧運會，關注乳腺癌，你覺得我們要做乳腺癌的慈善宣傳。第三個出發點就是當地的足球賽，決定臨時要在包裝上面去放本地球隊的隊徽，或者是區域活動；比如說英格蘭南部天氣比較好，北部天氣不太好，這可能是一個國家的事件；比如說在新年的時候做一些印刷，也可能是B2B。

圖7

圖8

那我第一個例子就是事件和觸發點，那這個例子是惠普的數字印刷的運用，朝日啤酒（圖7），為了慶祝G7大會的召開，他們為不同的大會地點創造了不同的包裝，這個其實是上個月的事。這個也是一個很不錯的例子，是墨西哥的例子（圖8）。他們這種軟包裝里面放的是咖啡，在包裝上印了農民的故事，你可以看到每一個包裝上面都有種這個咖啡的農民，不同的農民。其實大家對于這種食品和飲料的來源都非常感興趣，他們想要知道這個來源里是不是好的，這個其實就更近了一步，他們在推廣這些農民的同時也能夠增加他們的收入，幫助他們提高銷量，所以這是一個非常好的故事。其實在中國增長和西方相比會快很多，我想對大家來說一年增加17%也是一個非常不錯的數字了，這是一個全國范圍的活動。

大家都知道蘇格蘭對吧，蘇格蘭人都會穿短裙，這個格子布是非常歷史化的東西，與你的家族相關，每一個大家族都有自己專門的格子布。IRN-BRU是蘇格蘭的一個飲料品牌，它在蘇格蘭非常受歡迎，蘇格蘭是少數可口可樂不能拿第一的國家，它拿的是第二（圖9）。

圖9

它把不同家族的名字印刷上去，并且把代表家族的格子布也印上去了，然后把產品放上去做了一個游戲，可以在網上查一查自己屬于哪一個家族，選擇適合自己家族的名字和格子布設計標簽，于是他們加入了社區成為一個大家族的成員。它當時推廣的時候是在全國的假期，這個是很有民族自豪感的蘇格蘭假期，所以整個的活動是思考得非常深思熟慮的。它是個人化的，在網上你可以找到適合你的家族和格子布。零售商其實還要付錢買這些推廣的活動。

圖10

下面是一個季節性的例子（圖10），Waitrose是中高端的食品零售商，這個其實是會員的推廣。在圣誕節的時候，假設你預定某一些產品，他們會幫這個產品做個性化的定制，你看它把人的名字放上去，他外面有個性化的一個包裝，就假設你為了圣誕節給自己訂一點東西，這些禮物就是個性化的包裝。但是他它完全沒有影響到供應鏈，因為他是外面包上去的，他原來的盒子是放在里面的。在圣誕節人們還會在英國和美國訂火雞。在這個例子里面，裝火雞的帶子也是個性化的，你看右上角，你訂火雞的人名字會寫在帶子上面，消費者沒有主動說我要這種包裝，發現這超市為他專門做了這種包裝，這讓他們關系更加的好。

圖11

你們自己桌子上有像安全套的袋子，但絕對不是安全套，它是糖果，是一個非常聰明的做法（圖11）。有一家Vistyle（微時代）的公司，它們的口號叫禁止平淡，他們可以做B2B品牌，這里用了路虎還有銀行的例子。銀行，路虎或者奧迪定制了這些糖果給顧客，背后二維碼掃完以后可以把顧客引到公司的網站。微時代可以把整個數據收集起來，把地理位置還有你訪問了多少次網站的數據也傳回給公司。公司并不收藏私人的信息，在這個時候它還有一些紅包可以抽獎，所以大家可以去掃一下說不定能抽到獎。

下面一個例子，是巧克力公司，總部設在以色列，用的是我們的軟件，我們為他們做了25個模板，然后這個模板放到算法里面，這個算法能夠設計出特別好的設計，你也不知道最后設計出來是怎么樣，但是每一個包裝都是獨一無二的。其實可口可樂也做了同樣的服務，每個瓶子的包裝是不一樣的，這是一個非常高效的方式，讓你有獨一無二的包裝。當這個巧克力的時候用數字印刷包裝的時候，因為要接觸實物，所以我們要保證墨水符合規定的。

圖12

奧利奧的這個例子也很棒（圖12左），去年圣誕節之前的宣傳，他們想做出與眾不同的點子。當時是我們幫助他們完成了這個過程，在這里你可以選擇模板，模板的設計，你選了自己的設計模板以后，可以選擇顏色自己涂你的包裝。其實每個包裝都是獨一無二的，因為你作為消費者自己花時間去填的顏色。接下來可以選不同的符號，把符號放在外包裝上，這里他選擇的是快樂，享受。然后可以寫一個自己的內容，然后把它放在右上角。你把禮物送給別人，你可以自己收藏，也可以發送給我們的客戶。只要家里有打印機，就可以這樣做。把它發送給我們的客戶，打印出來，封好送到你們家，客戶非常喜歡這個方案。大家看他們的設計，還有名人也是這樣做。這是在美國很受歡迎的一個明星，她也是自己制作了的一個，然后通過社交媒體發照片（圖12右）。我們說今天有了技術和社交媒體的結合，可以完成過去不能完成的事情。回到早些時候的市場調研，這個市場調研講的是貨架，這個說的是76%的超市購物其實是計劃外的。換句話說，本來是帶著購物清單帶到超市，但是往往買的東西不是你原來的打算。大部分情況下，你覺得這個挺新鮮的想買回家試試看，所以我們品牌應該要有這種很醒目，很吸引人注意力的特點。

當你獲得了消費者的洞察之后，我們應該怎么去利用呢？這是我們要回答的下一個問題，舉一個利用方面的問題，這家公司是比利時的，一個食品零售的品牌。他們在比利時有218家超市，14700名員工，每天的銷量巨大，過去他們每天會發放32個產品目錄給客戶，這32頁的產品目錄每頁都是一樣的，在目錄里面會有優惠券，有些客戶會拿優惠券到超市里面去兌換，買東西。自從使用了數字印刷就改變了，他們的零售空間是怎么樣的呢，他們開始使用會員卡的積分。因為在比利時，會員卡上不能印客戶的名字，但里面會有你的地址，你的開支。它不再是傳統的印刷機，只要印四頁，但是會基于你的會員卡的購物特點，給你印有針對性的四頁產品目錄，而不是每人32頁了。大家都知道32頁是很貴的，另外對環境的負面影響也非常大。它的成功是有更多的家庭喜歡去兌換了優惠券，更多的新的客戶開始加入這個忠誠度計劃。每次來購物的人的客戶都單價上漲，他們現在每次收到的產品目錄的都說：所有的產品都是我感興趣的，這些優惠券我得用。總結一下。數字化不是說要替代大家今天的工作，而是為了讓大家的今天的工作得到補充，基于你的目的，我們應該把外包裝比作一種媒介，通過完成大創意把你的想法變成現實。

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