FCB博達大橋：品牌個性的力量——品牌特征如何驅動業務增長

【FBIF2016演講文稿（整理）】

演講嘉賓:鐘橋軒（Edward Bell），大中華區首席執行官，博達大橋廣告公司

圖為：鐘橋軒（Edward Bell）

演講視頻

現在對于吃貨來說是非常好的時間。因為我們有很多方法購買非常好吃的東西。比如通過一號店、天貓等電子商務的方式購買，而且非常的方便。他們可以買一些他們沒吃過的東西，還有一些比較新奇的食品。食品飲料是非常火的品類，它與互聯網的關系也非常緊密。

圖1

我們看看京東和阿里在未來的計劃。京東計劃在農村開五千多個服務中心，阿里很快會在很多城市開一萬多個服務中心。消費者能享有大城市一樣的服務，可以很快拿到想買的東西。這對于新品牌是一個非常好的機會，但是對于成熟的大品牌，他們怎么保護現在的市場？我們來看一組有關餅干的數據（圖1）。我們看到，在大城市43%的人在過去的三個月線上購物，而且大城市會更早開始線上購買餅干。40%的人是比較喜歡進口的餅干，而且有趣的是，28%的餅干購買者比去年購買更多的進口餅干。我們看到這個增長趨勢，今后會有更多的人購買進口餅干。2011到2014年，進口餅干的值增長了兩倍，這個增長還是比較厲害的（圖2）。76%的人在一年內就會購買9個品牌，他們在不斷嘗試新品牌。

圖2

看一下我們的客戶億滋。所以我想分享的是作為比較成熟的公司，他們怎么面對這種挑戰，他們會有怎樣的策略保護市場份額？億滋的競爭對手，江中猴菇餅干，丹麥藍罐，還有康師傅五谷珍寶，這三個品牌他們會用比較理性的品牌去做營銷。藍罐曲奇是很健康的餅干，康師傅說有五種谷物，也是比較健康的。但是我們有一個不一樣的理論，神經學家Antonio Damasio說，人是不理性的，我們做的決定會受到情感和感受的影響。神經經濟學家Baba Shiv說，理性的大腦僅僅是把情感的大腦做的決定理性化。我們幾年前看了一個比較有名的書《思考，快與慢》，這個理論就是關于我們的腦子是什么樣的方法來做決定。他說我們的腦子有兩個系統，系統一是潛意識，每一天大部分的消費就是用這個系統。第二個系統就是比較理性的，我們用這個系統做決定會比較慢，就比如說如果你要買車，你會用系統二。

研究表明，廣告如果涉及更多情感因素，那么廣告參與的水平會高很多。我們可以看到餅干及其他行業都在用兩個方式做營銷。康師傅在用信息處理的方式做營銷，就是系統二；而我們在用心理學的理論，即系統一安排三個餅干品牌——奧利奧，閑趣和趣多多做營銷。

下面分享一些案例，第一個就是趣多多，他們有一個性格，“Random Fun”，音樂也是非常有趣的，幫助我們聯系消費者。

我們可以通過廣告看出趣多多(視頻1)的性格。

視頻1

看看營銷的結果（圖3），52%的受眾認為趣多多是一個非常有趣的品牌。過去三個月產品購買率從2014年的33%增長至2015年的43%。

圖3

第二個例子我們看一下奧利奧，是中國最大的品牌餅干。奧利奧的性格是會用小朋友的方式來看世界，“Playful Imagination”。

奧利奧就是一個窗口，奧利奧邀請你一起進人想象力的時空（視頻2）。

視頻2

我們看一下營銷的結果（圖4）。59%的受眾認為奧利奧是一個有趣的品牌，有65%的人認為奧利奧是一個非常有想象力的品牌。

圖4

第三個例子要給大家看來自巴西的品牌閑趣。閑趣最大的特點“Optimistic Progression”。經過營銷活動，閑趣品牌相關性有所增長。以前下降的市場份額，通過性格理論得到了提升。所以這三個例子在一起有一個結論：品牌的軟實力（品牌性格）極大幫助品牌提升業績，挽回丟失的市場份額（圖5）。

圖5

最后想和大家分享的是Thomson Dawson的一句話，大家買的不是產品，買的是產品故事背后的個性，大家只有在有個性品牌上才可以找到意義。現在的世界我們有太多的信息，太多的東西可以看，我個人覺得品牌性格是非常好的表達品牌的方法。

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