尼爾森揭秘：食品飲料如何實現突破性創新

【FBIF2016演講文稿（整理）】

演講嘉賓:許麗平，大中華區解決方案高級副總裁，尼爾森

圖為：許麗平

演講視頻

我主要跟大家討論的是食品飲料行業的創新。去年，我跟我的團隊評估了所有尼爾森監測范圍內在中國2013年6月到2014年6月期間新上市的產品。我們想了解，到底這些新上市的產品他們成功和不成功的因素是什么？希望基于此，給食品飲料行業的產品研發團隊一個啟示。創新是這么重要，又這么困難，我們如何才能增加創新成功的概率呢？

2015年，我們發布了Breakthrough Innovation這個報告。我們做了這么多的研究，研究了市場上兩萬多個新上市的產品。他們成功的共性到底是什么，失敗的共性又是什么？什么是突破性創新？創新非常多，改個包裝、口味都是創新。但我們所說的創新可以用三個點來評估。第一點是相關。你的產品，是否與消費者的需求相關，需求者對這個產品是否認可？如果你的想法很好，但是不符合消費者需求的話，這種創新在當下是沒有意義的。第二點是持久。許多新產品上市后兩、三個月就沒有了，特別是食品飲料，回轉周期非常快，但是曇花一現，這些并不是好的創新。第三點就是獨特。創新的東西非常多，你的產品到底是不是獨特，不是說某個廠家出了一個我也趕緊跟風，跟風以后我有更大的市場預算，或者是更深的銷售渠道，所以我蓋過別人了，但是對不起，你不是原創。

基于這三點，我們一共研究了將近2.5萬個新產品，看新產品上市一年它的存活程度是怎樣的。經過第一輪的篩選，一年之后在市場上就能夠有相當銷量的，也就是說被消費者接受的產品，僅剩下200多個，99%已經大浪淘沙被淘掉了。

第二輪篩選是持久，持久不光是上市一年后在市場上還有銷售，而且你的鋪貨率、銷售是一直在增長的，而不是到最后萎縮的。所以你不但要存活，而且要存活得很好。這時候，2.5萬個產品也只剩下50個。

圖1

接下來我們關注獨特性，尼爾森對產品獨特性也有一系列的考核標準。從2.5萬個產品中，最后剩下來的就只有15個（圖1）。在去年尼爾森創新評比中，也是這15個產品勝出。

到底什么樣的特性能使它成為突破型的創新？中國現在消費市場驅動最強的因素是什么？就是消費升級。所以如果你去問消費者，30%的消費者都會說，消費升級是他們考慮的重要因素。我們再看優秀產品的價格， 94%的產品，也就是15個產品里面有14個他們都是高于市場的平均價，高多少呢？基本上比市場均價高2.5倍，消費者平常愿意花1塊錢買的東西，如果是突破性創新產品，他愿意花3.5元去購買。

接下來的就是，消費者想要什么，今天中國的消費者想要更高端的、更好的生活，同時也想要健康和便利。這幾年，健康這個話題越來越受到關注。此外，生活節奏加快，大家對便利的要求也越來越高。這15個優秀的創新產品中有8個是食品飲料行業的。而這8個產品里面有5個對健康有益，有3個特別強調它可以提供方便。

所以什么是創新？首先創新并不是由市場的營銷人員，不是由在食品飲料行業經營的人決定的。誰來決定？是我們的消費者，創新是由消費者定義的。既然是消費者定義的創新，那這個創新能否幫助消費者解決生活中亟待解決的，或者是完全沒有被解決的需求。這個理念其實在北美非常流行，就是你做的這個創新的產品、理念是否幫助你的消費者解決需求。在這里，我和大家分享幾個非常好的創新產品的案例。

從產品屬性到注重客戶體驗上來講，費列羅的奇趣蛋是一個非常典型的例子，它就是一個體驗。我自己也有小孩，每個星期都買這個東西，我在網上可以買一個大的，但是不行，因為這個體驗是從頭開始的。小朋友拿起來先搖一搖，聽一聽，這里面是個什么玩具，然后他才決定要不要買。所以體驗從一開始就產生了，當小朋友打開蛋，永遠都不是先打開巧克力，而是先打開玩具，因為玩更重要。等到玩具組裝好后，再去吃巧克力。我們一般喝個水、吃個餅干的體驗很短暫，但是玩這個體驗非常長。從買到吃，這中間可能是幾個小時，甚至是隔了一兩天。這是很好的例子。

從買到不買的轉變，新希望的老酸奶也是一個好例子。城市記憶酸奶，新希望買了不同地域當地的酸奶。問題在于，雖然當地的酸奶有很好的歷史積淀，但是年輕人與歷史積淀沒有什么關系，后來他們發現消費人群越來越老化，外加產品沒有辦法跟年輕人溝通，這個產品越做越小。所以他們找了一些溝通點，包括城市記憶、健康，想辦法去做一些和年輕一族有關聯的點。

另外一些產品的創新在于完善不完美的解決方案。這就是在制作、創造創新型產品的過程中，需要思考的是，你的產品幫助消費者在什么場合解決了他沒有解決的問題。如果你做到了這一點，并且可以非常清晰地回答這個問題的話，那這個產品從一開始就孕育在一個非常健康的溫床上。

我再給大家舉個例子，猴菇餅干也是在解決不完美方案上一個成功的案例。傳統的解決方案，不管是非處方藥還是其他，消費者都知道不能長期吃，而食療又很復雜。所以它在這兩者當中找到了平衡，不是藥而是食療，又可以直接拿來吃。猴菇餅干做宣傳也很棒，比如說產品有一個周期，你需要連續吃15天、吃30天，所以一開始就賣很大的包裝，消費者也愿意花100塊錢嘗試，這是個明智的創新產品。

接下來就是出乎意料的產品組合。我舉一個國外的例子，在美國前年獲得尼爾森突破創新獎的產品——Bud Light Lime Ritas。它發現消費者在喝酒的時候，想要涼爽。他們會像喝可樂一樣放很多的冰，把啤酒澆在冰上面，甚至會把檸檬片加里面，然后再把啤酒倒進去。Bud Light Lime Rita出現在市面上，它就等于啤酒里面加檸檬和其他的東西，成為類似于雞尾酒的飲料。這個飲料宣傳的是清淡口味，后來上市后獲得非常多的女性消費者的認可，它通過產品組合開發了平時不喝啤酒的消費者。

前面所講都是要洞察消費者，這與國家所說的供給方的改革相符。所謂的供給方改革就是不是我口袋里面有什么，工廠里面有什么，想辦法包裝成你想要的產品，而是第一步從消費者出發，你想要什么，我創造出這個產品給你。僅是洞察到了，后續跟不上也不行。所以我們說后面的發展優化以及激活上市，每一步都有其內在的想法，這三步是環環相扣的。

海之言也是前年上市的相當成功的一個產品。它從最開始就意識到消費者想要什么。產品研發團隊發現，消費者光喝水會覺得比較乏味，但是喝其他東西又不能完全解渴，所以海之言打了一個我給你補水，但是是健康補水，同時給你其他營養的產品形象。在發展優化的過程中，研發團隊想了各種各樣的原料，最終選擇了地中海的海鹽，他們有很多想法在里面。最后在激活上市的時候，也用了與傳統不一樣的方法。海之言在市場上的價格非常穩定，沒有大幅上升和下降，也沒有大幅度的促銷，因為它承諾把較高的利潤讓給終端，但是要求產品價格保持穩定。

另外一個例子是巧輕脆，這個產品上市與原來的奧利奧餅干定位不一樣。新產品從整個包裝設計以及口味上面都給人一種精致輕奢的感覺。從上市這個過程來說，奧利奧做了非常大的突破，傳統的奧利奧餅干以走線下為主，但是巧輕脆定位高端，目標消費人群為白領女性，所以奧利奧用她們更加喜歡的渠道去跟他們做觸達。這是奧利奧第一個正式注重線上營銷的產品。

在采訪了眾多優秀產品之后，我們發現，想要有一個突破性創新，運氣也許會帶來成功。但是，如果你有一個流程，那么在有節點、可以管理的流程上，成功的機遇會大大增加。這個流程應該是持續的，在每一個環節都要加入創新的元素，而不是僅在某一步。另外這個創新流程是精簡的。現在上市產品的周期非常快，如果你以非常龐大的，非常冗長的周期去做創新，這會讓一個好產品因為上市時期晚了而變成一個雞肋。除此之外，大家在做創新產品的時候，都有一些自己的，除了流程以外的經驗判斷，這可以使得流程加快，讓產品變得更快更好。

要做突破型創新，你需要的是需求驅動的創新體系。這個創新體系從你發覺機會到你優化整個產品，一直到最后的激活上市，每一步都需要有創新想法放進去。而且你需要貫穿始終的領導力，從頭到尾不要偏離。這一步我沒有時間了，我不要跟消費者做確認了，這是沒有紀律的表現。另外要與企業各個部門的合作方不斷地進行溝通，這也是領導力的體現。還有一個領導力體現在，當你該叫停的時候就必須叫停，當產品有缺陷，上市成功率較小的時候就應該叫停。

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