輕口味水是如何流行起來的？｜市場發明家

2013 年，三得利飲料（事業）總經理李鳳起注意到，市場出現了一個細微但值得關注的變化。在那之前的十年，各種各樣的飲料在市場上崛起，飲用水的占比逐年下降。但 2013 年是一個轉折點，水的占比出現了回升，當年在全國飲料產量中的占比達到 46%。

“原因在于，越是發達地區，喝雜七雜八的飲料越少，喝水越多。在飲料市場發展了這么多年以后，又開始向水回歸，我覺得這是一個趨勢。”李鳳起的預測隨后被證實。今年第一季度，水在全國飲料產量中的占比已經超過了 50%。

健康意識的提升是推動水市場回歸的一個重要因素。近年來，全球碳酸飲料銷量的下降已是一個明顯趨勢。果汁也未能幸免：甜意味著含糖量高，色彩鮮艷可能是加了增色劑，果香濃郁八成是加了香精……學會看配料表的人們開始遠離重口味飲料。

“誰都知道喝水最健康。但飲料的主要消費群體是 10 – 30 歲的年輕人，而這些年輕人對健康最不關注，熬夜、喝酒、大口吃肉。他們已經意識到碳酸飲料、果汁是不健康的，但他們也不愿意只是喝水，覺得太淡了沒味道。”李鳳起告訴《好奇心日報》，他覺得介于水和飲料之間的一種新的品類可能是時候出現了。

當然，最終決定踏入這個新的細分市場，三得利也有出于現實層面的考量。在中國的飲料市場，三得利并不算強勢，賣了 20 年的烏龍茶也只有 1% 的市場份額。李鳳起坦承，如果做果汁、涼茶、冰紅茶，無法跟現有的飲料大戶抗衡；如果做水，也沒有水源地的優勢，只能在水和飲料之間尋求突破。

如果把輕口味水的定義向外延伸一點，你會發現，12 年前，已經有品牌看到了這個市場——那就是脈動。

源自新西蘭的脈動在 2003 年進入中國，至今已開發 11 種口味，每年以兩位數的速度增長，2014 年銷售額達到 80 億元。

它進入中國市場時的思路和這兩年火起來的輕口味水如出一轍：介于水和飲料之間的全新市場，口味相對清淡，顏色透明，目標受眾是 18 – 35 歲的消費者。但不同的是，脈動的定位是含維生素的功能型飲料，比如主打“回復狀態”的營銷策略。它的含糖量也比輕口味水偏高。

輕口味水則想帶給人們更“近水”的體驗。根據營養成分表，沁檸水每 100ml 含糖量是 3.7 克，而脈動是 4.8 克。

為了在夏天帶來清涼的感覺，這些品牌在口味和形象上走了兩條路：一種是藍色的海，比如使用海鹽元素的海之言、海鹽檸檬等；另一種是淡黃色的水果，比如檸檬、橙子、柚子、梨、芒果等口味。

三得利選擇了檸檬。一個原因是消費者對檸檬有普遍認知，市場接受度較高。“去一些餐廳吃飯，服務員會先給你倒一杯檸檬水，里面有一片檸檬。淘寶上的檸檬杯也賣得特別火。檸檬的概念已經在消費者心中了，不需要花更多口舌去教育市場。”李鳳起告訴《好奇心日報》。

為了符合“近水飲料”的體驗，沁檸水在包裝上力求簡單。簡單的圓柱形透明瓶身，透明的包裝紙上只用了藍、黃、黑 3 種顏色，除了對應的水、檸檬、產品名幾乎沒有其他元素。

從 40% 左右的毛利率來看，做輕口味水也是一筆劃算的買賣。由于后期加入的口味會掩蓋水本身的口感，輕口味水對水源地的要求并不高，生產工藝也較果汁等飲料簡單，成本相對較低。

而在銷售時，普通礦泉水產品很難賣到 2 元以上的價格，輕口味水在貨架上則可以輕松躋身飲料行列，賣到 3 至 5 元。

三得利的沁檸水最初定價時甚至考慮到，不能定價太高，以免高利潤吸引到大量的追隨者進入市場。

從經銷商的角度看，輕口味水也比其他飲料產品的利潤更高。以海之言在山西的銷售為例，廠家給經銷商到岸價是 41 元，終端拿貨價為 48 元，經銷商毛利大概 7 元。相比之下，老品牌脈動的渠道價格已經趨于透明，經銷商的毛利在 4 元左右。

較高利潤驅使經銷商在輕口味水的推廣鋪貨上有了更高的積極性。

沁檸水上市的時候，李鳳起對這款產品寄予厚望。以往新品上市，每個經銷商發貨量通常在 50 – 200箱。而沁檸水，他要求所有經銷商最少發貨 500 箱，并且承諾，如果到了 2/3 保質期還沒賣掉，可以每箱加價 1 塊錢退貨。

這些品牌也會在便利店積極推出各種促銷活動。據全家提供給《好奇心日報》的信息，三得利的輕口味水基本半個月就有一次活動，例如兩件特惠價；康師傅海晶檸檬會搭配鮮食做加價購；脈動則注重上架的品項，進行多口味陳列。

1 號店、京東、天貓等電商也成為各飲料品牌重視的銷售渠道。沁檸水的銷量中，有 25% 來自電商和自動販賣機。兩年前，這個數字還是 5%。

相比之下，仍然采用 20 年前的聯銷體模式的娃哈哈是今年飲料界衰退最快的一家。

全球市場調研公司英敏特 2015 年 3 月發布的中國瓶裝水報告顯示，58% 的受訪者曾喝過有味道的瓶裝水，而 97% 喝過凈水，96% 喝過瓶裝水。其中，20 – 24 歲的女性是對口味水消費率最高的人群，比例達到 68%。這也與全球飲料市場的整體發展趨勢相吻合——女性比男性更喜歡甜味。

除了檸檬這個消費者最熱衷的口味，一些品牌還推出了水蜜桃口味，部分原因也是希望吸引女性消費者。

脈動也在今年推出了針對女性消費者的“纖系列”，包含蜜柚、藍莓和玫瑰香葡萄口味，瓶蓋從經典的藍色換成了粉紅色，瓶身也“瘦”了一號，據說更適合女性拿。

脈動纖系列

不過在全家便利店，這系列新品并沒有為脈動帶來顯著的銷售增長，甚至出現了輕微下跌。而根據脈動提供的數據，脈動目前在全渠道“仍舊保持兩位數的增長態勢”。出現這種反差的原因或許是，試圖用“粉色瓶身”吸引女性消費者的方式，全家所代表的城市年輕女性消費者并不買賬。

相比之下，她們更喜歡看上去優雅又清新的輕口味水。今年 1 – 7 月，全家口味水同比增長 20%，占整體飲料銷售的 15%。其中銷量最好的是三得利，每天單店可以賣到 30 瓶以上，其他主要品牌還包括康師傅海晶檸檬、統一海之言等。根據全家工作人員的觀察，輕口味水的主要消費群體是上班族和學生。

輕口味水是市場和消費者成熟到一定階段的產物。一個現象是，輕口味水在一二線城市的銷售明顯較好，三四線城區稍弱，在鄉鎮的接受度最低。

事實上，在一些發達國家，輕口味水已經發展為較成熟的品類。根據英敏特的估算，它在美國、德國和英國的零售量分別占比 8%、9% 和 19%。相比之下，在中國仍算是新興的小眾產品。

隨著越來越多品牌進入輕口味水市場，不少消費者發現，僅憑淡淡的口感，已經很難分辨出某些產品之間的區別。比如，沁桃水很像水蜜桃口味的脈動兌了水，水動樂和海晶檸檬也傻傻分不清楚。

為了避免口味同質化，三得利稱早在研發時就和香精公司聯合研制了一款獨家買斷的香精，防止競爭對手跟進。很難說這能否成為足夠有力的門檻。畢竟，適合做輕口味水的主流口味逃不出那幾種，加上口味清淡，很難擁有足夠的辨識度。

“這些競爭也是好事，它一定會整體推動中國飲料的升級換代。”李鳳起預測，未來碳酸飲料的銷量會縮減，冰紅茶這類飲料也會淡出主流飲料市場，而輕口味水品牌們完全有可能一起占據更大的市場。

但也很難說，輕口味水是不是只會成為一個短期的流行品，明年夏天是否會被新的產品所取代。