FBIF2016食品飲料創新論壇將于2016年4月20-22日在上海舉辦。讓我們一起來回顧FBIF2015的精彩瞬間！

“創新如果不能創造出適合的聯想，很有可能會破壞你的品牌”

【演講文稿（整理）】

我是在巴西圣保羅出生的，在喜力三年，主要負責喜力全球蘋果酒和啤酒的創新，歡迎來到喜力的世界。主要講三部分：

第一，喜力的情況。

第二，關于消費者的三個真相。

第三，從消費者真相出發的創新實踐。

去年喜力慶祝了150 歲生日，我們是一個家族企業，喜力家族在公司管理中非常活躍，我們是一個獨立的公司，也是一個全球釀酒商，在全球排名第三，在歐洲排名第一。我們在超過70 個國家都有釀造廠，全球總共8 萬名員工，我們的啤酒在190 個國家銷售，是全球高端啤酒排名第一的品牌，旗下有250 個不同的品牌，Heineken 是我們的同名品牌，也是最重要的一個品牌，下面還有虎牌，印度尼西亞的冰糖，我們在中國也收購了一些品牌。

喜力的商業優先事項是使全球旗艦品牌Heineken 得到增長，另外就是基于消費者的創新。我們希望能夠在非洲、亞洲、拉丁美洲等新興市場做得好，也希望更好地充分利用全球規模，充分利用品牌的優勢，去年的凈利潤增長14%，收入增長了3%。首先多虧了喜力這個品牌增長超過了5%，在中國，可能每年要有兩位數的增長才像樣，但是對于一個150 年的企業來說年增長5%，我們已經很滿意了。另外在創新方面也有很大的進展，我們有15 億創新投資，在全球有很多的品牌在銷售，這些品牌在去年的增長也非常不錯。

我們團隊有兩部分工作：第一部分是創造，我們要確保時刻了解消費者的生活、需求，把這些東西帶到工作中去創造新的產品、新的包裝、新的上市路徑、新的營銷方式。此外，我們會去做一些測試，再把它推廣到市場上。第二部分是改進，關注到底哪些是我們的消費者，另外就是我們的6 個W，通過對消費者的洞見，不斷提高，做得更好，更高效。

接下來討論三個關于消費者的真相，以及他們對于創新的想法，包括創造部分和改進部分。我們會和消費者做很多的互動，也會和神經科學或者其他的專業人士進行互動，以洞見消費者。這里有2-3 練習。

第一個消費者真相，首先給大家展示一個非常短的視頻，請仔細地看，是一個非常短的小視頻，然后我會解釋。

有些人嚇了一跳，或者感覺不自在，這是我說的第一個消費者現實：我們反應的速度、本能是非常快，本來這個視頻沒什么，但是看到這個視頻就感覺不舒服或者嚇了一跳，覺得這是一條很厲害的蛇。我們覺得自己是很理性的，其實并不是這樣，很多事情是出于本能在做。當與恐懼相關的，或者與愛相關的，大家所謂的一見鐘情，這都是本能的，不會去考慮理性：這對創新來說是非常重要的一點。

第二個消費者真相，還要做一個小練習。首先，下面會有張圖（圖1），上面有很多的數字和圖像，請用很短的時間看一下，數一下里面有多少綠色方塊。你看到了幾個？只有一個綠色的方塊。第二個問題。藍色三角形有幾個？事實上答案是兩個，就在綠色方塊旁邊。這里想要說的信息是：我們在聚焦之前會做一個選擇，我們的大腦構造決定要盡可能節能。前面讓大家看綠色的方塊，大腦就把其他的東西屏蔽掉了，看到了藍色的三角形覺得不重要，只看綠色的方塊，節省能量。利用這點來想如何讓消費者在酒吧或者貨架上找到我們的產品：他們怎樣會一眼看到你的產品或者使你的產品被他忽略掉？這是非常重要的消費者真相。

（圖1）

第三個消費者真相是什么呢？還是看一張圖（圖2），你可能會有一些情感反應，自己知道就可以了。假設你來自荷蘭，在看到這張圖后，第一反應是很煩，要把這種非常不好的動物、昆蟲殺掉；如果你住在巴西，比如住在圣保羅，你的反應是可以把它做成美食，看起來很好吃，這種螞蟻是當地的特色，它們只在10 月份從地下飛出來，油炸一下特別好吃，我們要等很多個月份才能吃到這種螞蟻大餐。所以消費者的第三個真相就是在大腦里面，我們的聯想都是充滿情感的。但是這些情感的聯想在不同的地方是不一樣的。比如同樣的螞蟻，荷蘭人看到覺得很惡心，巴西人看到就覺得餓了。想要進入不同文化，就要知道對于他們來說不同情感的聯想是什么。

所以三個消費者的真相：第一是我們會有立刻的、及時反應，并且這些反應并不是很理性的，通常是與情感，比如愛和恐懼相關。第二是我們的聚焦、關注是非常明確的，你只會看你關心的東西，不關心的東西看不到。第三是情感的聯系，我們大部分的記憶都能給我們帶來情感，所以在做的時候如果引起了消費者錯誤的聯感，你就要出局了。

這三個消費者真相對于創新來說有什么樣的影響？創新有很多的推動因素：第一要看的是增量時的創新，就是開發了和原來的核心產品有些不同的產品，圖2 是我們的阿姆斯特爾啤酒，也是我們在全球最受歡迎的品牌之一。右邊我們做了一個不含酒精的版本，可以看到它也是棕色的瓶子，液體的顏色差不多，標簽的也差不多，唯一有區別的是右邊可以看到兩個零：0.0。

（圖2）

消費者真相和增量的創新有什么關聯呢？首先消費者如果懂啤酒，熟悉這個啤酒瓶，他看到以后立刻就知道這個是有酒精，這個是無酒精。如果他們已經喜歡這個品牌，就會喜歡新品牌，如果他們不喜歡這個品牌，就不會喜歡新品牌。其次放到貨架上以后，你的產品可能會被忽略，因為你做的不夠。很多時候大家會買競爭者的品牌而不買你的，是因為他混淆了，或者他買果汁時口味買錯了，因為標簽相似度非常高。今天早晨我看到有兩個果汁的標簽很像，這就是所謂的增量創新，但是會讓消費者買錯飲料。再者就是情感的負擔，如果你很喜歡啤酒，就會喜歡阿姆斯特爾無酒精的飲料，如果你不喜歡這個啤酒，或者不喜歡我們這個品牌，你說不定也不會喜歡無酒精的啤酒。

增量創新有什么樣的好處呢？其實讓消費者來理解很容易，就是可以花更少的時間、更少的錢，讓消費者知道你。挑戰就是你很難做到差異化，你可能只會有很小增量的收入。

第二類創新是顛覆性的創新，創造一些消費者完全沒看到過，和他們的習慣完全不一樣的產品。舉兩個例子（圖3），左邊是我們第一個扎啤機器，右邊是我們一個最新的扎啤機器，稱為“潛水艇”，在歐洲已經開始賣了，它可以讓你在家里自己做扎啤。而且我們有一個網站，可以從全球選15 個品種。一般來說消費者不習慣在家里做扎啤，也從來沒有見過這樣的扎啤機器。

（圖3）

不過這是非常有意思的一個創新，它和消費者真相有什么關聯？通常來說，對于顛覆式創新，消費者沒有任何本能的反應，他可能沒有任何的激情、恐懼、愛這樣的情感存在，他們需要花很多的腦容量去思考這是什么，它是如何運作的，它對我的好處是什么，所以第一點就是它會讓消費者做很多的思考。第二點就是它能夠吸引消費者的關注，如果你在超市里看到一個喜力的機器，肯定會好奇這是什么。第三點是這里沒有什么所謂的情感聯系。他們可能會和喜力啤酒有情感聯系，但是看完這個設備，他沒有什么感覺，這是一個全新的東西，所以需要重新來構建這種聯系，背后帶來的影響非常強大，如果我們做得好，就會有一個很大的新市場出現，產生全新增長領域。挑戰是需要很大的資本投入，很多的時間才能夠做成。

第三類的創新是混合式創新。就是把不同兩類的，本來風馬牛不相及的東西放在一塊。高露潔的例子非常有意思，高露潔說既然每天有成千上萬的用戶用我們的牙刷、牙膏或者漱口水，就覺得也許還可以做一做及時的快餐，于是做了一系列的及時的漢堡、意大利面等等，他們首先在愛爾蘭推出了這個產品，但不是很成功。

為什么不是很成功呢？首先人們原來如果用高露潔刷牙，現在你讓他吃高露潔的食物，他馬上就會有一種反應，覺得很奇怪。第二，他看到高露潔之后，再看到意大利面條，這兩者之間有什么關系？它是吸引了注意力，但高露潔和消費者的關系是牙刷，能夠讓我們口腔清新，牙齒干凈，但是我們是不希望人們在吃東西的時候聯想到清潔口腔的，而是能夠享受美食。所以從直覺上來說，牙膏和食物都是進嘴的，但是實際上其中的聯想有很大的差異，這就是高露潔的快餐面沒能成功的原因。

這種混合式創新的好處是可以利用現有品牌所建立的情感聯系以及市場上的知名度，這種組合如果運用得好，可以1+1 ＞ 2，但是也有挑戰，如果產品創新不能創造出適合的聯想，很有可能會破壞你的品牌。以我們公司為例，舉一個成功的混合式創新的例子。圖4 我在加入喜力公司以后做的第一個項目，當時我們準備在全球一共41 個市場上推出Radlers 啤酒。

（圖4）

啤酒里面很少會加檸檬汁，但我們把檸檬汁和啤酒組合在一起，分兩個品種：一個是低酒精，一個是無酒精的。我們在英國、意大利、亞洲、新加坡等等市場上推出，主要和本地市場上的品牌進行競爭。這可以說是我們在啤酒行業當中最大的一個創新，現在已經銷售了大概16 億瓶，競爭對手密切地關注我們，現在也推出了相似的產品。這就反映出，起碼我們做了一個正確的產品。確實，我們也有了一些新的消費者，新使用的場合。如果你喜歡啤酒，而且你喜歡和大家一起喝啤酒，這沒問題。但如果別人都喜歡啤酒，你不喜歡啤酒，這時候

塞給你一瓶啤酒，你可能會非常尷尬，但是拿到Radlers 就不一樣了，它仍然是啤酒，可里面有檸檬的香味，所以很有可能這些不喜歡喝啤酒的人也可以享受它，而喜歡啤酒的人也可以接受它的口味，只不過它比正常啤酒的口味要淡一些，所以啤酒和檸檬可以很好地結合在一起。

為什么它成功了呢？首先我們只是在各個已經接受“Radlers”這個品牌的市場上推出加了檸檬口味的產品。另外檸檬也是世界各個市場上都接受的一個口味，不光是啤酒，很多像冰淇淋等品類都會有檸檬的口味。加上它很吸引注意力，本身Radlers 這個母品牌在本地市場上已經很有吸引力了，加上檸檬之后，就可以更好地吸引注意力。而且人們喝酒的話時，如果天很熱，喝一瓶冰啤會覺得非常清新，所以它和清新有非常密切的聯系。而檸檬和清新也有非常密切的關系，比如人們要選冰激淋或者要選軟飲時選檸檬口味，他就是喜歡這種清新感，所以我們的檸檬品牌創造了一種雙重清新感，這就是我們市場的一個賣點，也就是雙重清新，兩個產品混合在市場上創造了極好的聯想。這個案例的成功主要是因為這三點。

總結下來，首先就是三個消費者的真相，第一是消費者有很多本能的反應，往往是一些情感反應。第二點，消費者能夠集中的注意力是有限的，他只關心他關心的東西。第三是情感聯系或者情感聯想，顛覆式的創新和混合式的創新很強大，但是要理解它背后調動消費者的是什么情感，如果讓情感產生了不適合的聯系，創新很可能會失敗。

這三個真相和三類創新有什么關系呢？就像一瓶啤酒，顛覆式創新是把整瓶啤酒倒光了，有很大的風險，混合式的創新是半瓶半空，也就意味著是一半的風險。讓品牌能夠從消費者的腦海當中跳出來，新品牌和老品牌太close，很有可能就跳不出來，這是一個挑戰；如果隔得太遠，可能又無法建立這兩個品牌之間的關系，這也是一個挑戰。

顛覆式創新的時候，創新產品和原產品大相徑庭，要想產生這兩個品牌之間合適的聯系，可能就是最大的挑戰了。不像漸進式的創新，人們直覺上就能夠反映出是一個延伸的品牌。對于顛覆式的創新來說，很有可能人們無法把母品牌和創新品牌聯系起來。對于混合式的創新來說，最合適的就是利用一個原來就很強大，很容易識別的品牌。如果把兩個披薩中間加上一個漢堡，這是一種混合式的創新，但是不是一個好的想法呢？披薩和漢堡不是同樣的人群在喜歡它們嗎？這也是一個混合式創新的例子，但是它是不是成功的，也要拭目以待！