點擊上方FBIF食品飲料創新，關注公眾號
來源：靈獸（ID：lingshouke）
作者：李又尋歡
馬云說，2019年做企業很不容易。他一天就接到5個朋友借錢的電話，“以往是部分人不容易，今年是大部分不容易。”2013年，柳傳志曾說，從現在起，我們要在商言商，在當前的政經環境下，做好商業是我們的本分。一個時代的落幕來得如此堅決。或許很多人等這一天已經很久。但對更多人來說，卻有著另一種不確定性的惶恐。這一年，中國零售業在幾年的狂歡過后，一地雞毛——潮水漸退，裸泳者眾。果真應驗了美團王興的那句戲言：2019年可能會是過去十年里最差的一年，但卻是未來十年最好的一年。零售業身處中國乃至全球經濟的大環境下，大勢當前，沒有例外。《靈獸》仔細回顧了一下從2009-2019年的行業預測，感慨萬千——除了自賣自夸式的，90%以上的預測完全準確，并基本精確地預測了某個業態、某種模式和某一類周期的興衰時間節點。不過，那又如何？仍然有人不顧一切的朝著無盡的深淵狂奔。所以，《靈獸》關于2020年中國零售業的預測，你們也盡可以無視。因為，很多話已經不能說，很多問題已經不能寫。我們會用更大的篇幅和數據來講大勢，也更多只表達事實、陳列數據、陳述觀點，并不做太多的預測——讀完心中自有答案。截至今天，大部分人對于未來都沒有足夠的認知，盲目樂觀仍是基本主流。但經濟增速的減緩并不隨普通人的認知而發生變化，它是一個周期性現象。2018年，中國GDP達到90萬億 同比增長6.6%。到了2019年，根據國家統計局的數據，前三季度國內生產總值69.78萬億元，同比增長6.2%。分季度看，一季度增長6.4%，二季度增長6.2%，三季度增長6.0%。第四季度的數據尚未發布，但綜合經濟學界的諸多判斷，破6的可能性非常大——這對中國經濟來講，是一個歷史性轉折。還有一個指標不應該被忽視，即三大產業的增長數據。2019年1-3季度，第一產業增加值43005億元，增長2.9%；第二產業增加值277869億元，增長5.6%；第三產業增加值376925億元，增長7.0%。我們可以看看2018年全年的數據：第一產業增加值64734億元，比上年增長3.5%；第二產業增加值366001億元，增長5.8%；第三產業增加值469575億元，增長7.6%。這表明了什么？制造業的增長仍在減速。第一和第三產業也同樣如此。但是，農業和制造業才是一個國家經濟發展和消費繁榮的根本，尤其對中國這個并未完全完成產業結構調整的國家來講。作為維系民生的零售行業，一定要對此有足夠的重視和清醒的判斷。天風證券曾經發布過一個報告，針對中國未來經濟的發展做出了一個《靈獸》頗為認可的預測：中國的2013-2023年可能類似日本1973-1980年的下臺階，2023-2025年前后進入類似日本80年代的平臺期，主導產業以新一代信息技術（5G、大數據、人工智能）的商業化應用為主，人均GDP增速（美元計價）回落至4%上下。預計從2016年到2050年，中國GDP增速（美元計價）由7.0%下滑到1.5%，人均GDP水平從美國的23.7%上升至55.8%，長期可能收斂到美國的60%，略低于可比東亞國家/地區的收斂水平。應該說，如果一切順利，能達到其所預測的值，已經是最好不過的結果了。12月22日，《中共中央國務院關于營造更好發展環境支持民營企業改革發展的意見》印發，要求健全執法司法對民營企業的平等保護機制。加大對民營企業的刑事保護力度，依法懲治侵犯民營企業投資者、管理者和從業人員合法權益的違法犯罪行為。提高司法審判和執行效率，防止因訴訟拖延影響企業生產經營。同時，保護民營企業和企業家合法財產。嚴格按照法定程序采取查封、扣押、凍結等措施，依法嚴格區分違法所得、其他涉案財產與合法財產，嚴格區分企業法人財產與股東個人財產，嚴格區分涉案人員個人財產與家庭成員財產。持續甄別糾正侵犯民營企業和企業家人身財產權的冤錯案件。應該說，這個意見意義非同小可，但關鍵是在落實。中國改革開放已經40多年，公有制經濟和非公有制經濟都是中國經濟的重要組成部分，公民的合法的私有財產不受侵犯，這些都是《憲法》中明確規定的。然而，在黨中央、國務院如此重視的情況下，民營企業和企業家的權益還能在各地有被侵害的現象發生，值得警醒。中國零售企業大部分是民營企業，需要國家在政策層面的扶持和引導……另外，結合上面的中國經濟增長情況……此處略去一萬字。同樣是在12月底，國務院印發《關于進一步做好穩就業工作的意見》（簡稱《意見》），《意見》提出“創造更多就業崗位和穩定現有就業崗位并重”，同時強調要“全力防范化解規模性失業風險”，目的就是要把握好新增就業和穩定現有就業崗位之間的平衡，不要出現新增就業較多同時失業更多的現象。穩就業是一個動態平衡，出現一般性失業不要緊，但一定不能出現規模性失業。《意見》要求完善突發事件處置機制。各地區要第一時間處置因規模性失業引發的群體性突發事件，防止矛盾激化和事態擴大。處置過程中，當地政府可根據需要與可能、統籌不同群體就業需求，依法依規制定臨時性應對措施。這一年，國家還出臺了很多減稅降費的諸多措施，旨在激發企業和市場活力。個中冷暖，大家自行體會。同樣，此處略去2000字。1~11月份,社會消費品零售總額37.3萬億元,同比增長8%,扣除價格因素實際增長4.9%。總體來看，這一指標也處于繼續放緩階段。2019年1-9月，社會消費品零售總額296674億元，同比名義增長8.2%，扣除價格因素實際增長6.4%。如果再看一下CPI指數，就更有體會到社消品零售增速的乏力。國家統計局公布的11月份全國居民消費價格（CPI）數據示，11月份同比上漲4.5%，創下近8年新高——在水果自由、豬肉成為輕奢品的2019年，社消品零售總額的數據，給了不斷鼓吹內需強勁、消費升級的那些觀點，很響亮的一巴掌。人口紅利也在快速消失。根據最新的數據統計，2016年中國出生人口1786萬，2017年1723萬，2018年1523萬，2019年估計在1100萬，出生率在逐年下降，老齡化日趨嚴重。雖然老齡化市場擁有大的商機，但新生消費市場的未來，卻陷入了尷尬。倘若宏觀的數據并不能引起大家太多直觀的共鳴，《靈獸》不妨列出幾組更有意思的微觀數據：中國信通院的數據顯示，2018年，中國手機銷量同比萎縮15.6%，2019年前三季度繼續萎縮5.7%。汽車銷售數據，根據乘聯會的數據，2018年狹義乘用車（居民用車）銷量萎縮5.9%，2019年前三季度繼續萎縮8.6%。2018年，中國服裝銷售540.6億件 同比下降24.8%；2018年，中國飲料銷售量15634.8萬噸，同比減少11.3%，產銷率為100.4%。全年飲料類零售總額為2040億元，同比下降10.3%；截止到2018年，全國白酒銷量為854.65萬千升，同比下降26.43%。懂行的都知道，某種程度上白酒的銷量是可以同時衡量餐飲業和零售業的興衰程度的一個關鍵指標。沒錯，新的品牌似乎還在分流市場，不少網紅品牌引得一片叫好聲。但數據不會騙人，手機、汽車、服裝、飲料、白酒，這是具備參考意義的五大消費品市場，都呈現清晰的萎縮跡象。你們還會認為，消費升級的未來，是會有一個始終向上的增長市場嗎？當然，不少零售企業尤其是區域零售企業的增長仍然亮眼。比如，胖東來仍然生意火爆；永輝剝離了云創后，利潤大幅上升等等。但另一個事實是， 2019年，大部分零售企業應該都感受到了營收與利潤雙降的現實。就如有句話說的，我們并沒有做錯什么，但不知為什么，我們輸了?中國已經成為世界上第二大經濟體，中國消費者的消費潛力和消費能力，在近20年來，都有了非常巨大的提升。這是真的，一點都不假。國家統計局的數據顯示，2019年前三季度，全國居民人均可支配收入22882元，每月平均僅2542元；其中，城鎮居民人均可支配收入31939元，約合3549元/月；農村居民11622元，約1291元/月。再來看居民消費支出，2019年前三季度，全國居民人均消費支出15464元，比上年同期名義增長8.3%，扣除價格因素，實際增長5.7%。其中，城鎮居民人均消費支出20379元，增長7.2%，扣除價格因素，實際增長4.7%；農村居民人均消費支出9353元，增長9.5%，扣除價格因素，實際增長6.7%。用可支配收入-人均消費支出可以算出，城鎮居民的約65%、農村居民的約80%收入已經消費掉了，在中國這樣一個花錢并不會過于超前的社會，消費支出這一比重已經很高。而且，居住支出僅次于食品煙酒，占比高達23.3%，顯示房價依然是民生消費增長上的一大障礙。必須要承認，中國人富裕了，但并沒有大家想象中的那么有錢。零售業不應該過高估計消費者的購買力，以及未來的持續消費能力，更不應該盲目樂觀的制訂不切實際的增長目標。要知道，全國20%收入最高的人平均可支配收入約65000元，80%的人平均收入不足5500元/月。匯豐銀行一項針對90后群體的調查顯示，目前90后的平均工資，大約在6000元左右，而90后的平均負債，卻高達13萬元，負債水平已經超過了收入水平的18倍。根據相關數據統計，90后的人口總數是大概是1.74億人，這意味著90后群體目前負債總額超過20.88萬億。大家一直抱以期望的90后，已經提前超額完成了他們的超前消費。當盒馬從舍命狂奔到保命狂奔，京東7-fresh戰略調整，美團小象基本離場，新零售的標桿們，開始更加尊重商業的客觀規律，逐步回歸到商業的本質。而很多沒有“好爸爸”的效仿新零售的企業，已經沒能等到可以保命的機會，消失在了殘酷的市場競爭中。2020年，新舊零售應該不會再有誰高誰低的爭論了——彼此融合、學習才是硬道理。而從另一個角度來說，《靈獸》認為，以盒馬為首的新零售企業，姑且不論最終能否成功，但他們給中國零售市場帶來的在模式創新、技術應用、營銷方式上的變化，是革命性，這一點不應該被抹殺。新零售企業的問題在于，過于自信，過于追求速度，而忽略了實體商業是一個慢工出細活的領域，需要有持久戰的戰略定力。下沉市場就是這么一個景像——哪里有突然冒出來的下沉市場？但下沉市場突然在2019年就成了眾多零售企業和品牌廠商競逐的熱點，仿佛抓住了一根救命稻草，找到了企業未來的業績增量空間。甚至有研究機構大肆吹噓，得下沉市場者得天下。百度百科對下沉市場的解釋，指的是三線以下城市、縣鎮與農村地區的市場。事實上，下沉市場就是低線市場，它一直存在，不慍不火。它會在你火力十足的從營銷、產品、宣傳、補貼等各方面向它沖鋒之后，有一個短暫的爆發。小鎮青年的購買力就在那兒，不會大增，也不會大減，因為收入決定消費，如果未來就業情況更加嚴峻，下沉市場這個被吹大的泡泡就會一戳即破。這個領域被引用的最多的一個數據是中國電子商務研究中心的，說全國4000多家生鮮電商企業中，只有1%實現了盈利，其他7%巨虧，88%略虧，4%持平。不知道這個數據是怎么調查出來的。《靈獸》的感覺是，估計這1%的盈利企業，也是這個機構一個意思一下的比例。但有投資女王之稱的徐新認為，“電商還有最后一個堡壘就是生鮮，你拿下了生鮮就能拿下天下。”確實，從數據上看，生鮮購買渠道占比，農貿市場占據絕對市場，73%；超市22%；其他2%。電商干了十來年，只占到了3%。所以，2019年，很多投資機構重倉了生鮮電商——前置倉也是生鮮電商中的一類。只不過，得天下的方式好像有點忒多了。前面的文章中我們剛剛提到，有人在宣稱，得下沉市場者得天下。可能他們都忘了，很多做到了“得中原者得天下”的王朝，最終都失去了天下。電商確實還有最后一個堡壘，但攻破它不比奪天下容易。生鮮是最難標準化，也很難形成高毛利的品類。這一點在實體店是如此，在生鮮電商上體現的就更加明顯。在這樣一個低毛利、用戶對品質要求卻高的品類上，盈利的艱難可見一斑。一次品控的失效，可能就會造成用戶的永久性流失。更何況，生鮮電商要面對的，還有龐大的菜市場網絡、夫妻老婆店、社區生鮮店，這也是他們賴以生存的基礎。電商總希望通過補貼獲得用戶，吸引到足夠流量，以為用錢可以燒出一個盈利模式。但殘酷的一點在于，不像其他品類（比如3C）還有可能，生鮮商品的用戶，對平臺的忠誠度可以忽略不計，你賣1塊錢一斤的車厘子，他毫不猶豫地下載你的app，下單成為你的用戶；等你把價格恢復到三十、五十，他毫不猶豫地卸載app，你用九頭牛也拉不回。你用一年的持續補貼，從商品到配送，從品質到服務，將他鎖在你的平臺消費上，當你力有不逮，另一個平臺用更大的補貼，他毫不猶豫地絕塵而去，不帶走一片云彩。如果非要給生鮮電商一個定義，《靈獸》認為，5年之內，看不到盈利的可能性。至于其他的，供應鏈、訂單規模、客單價格、履約成本、損耗等等，每一個都是一座不可逾越的高山，我們留待后面的篇章中詳解。生鮮的出路只有貼近再貼近消費者，性價比做到極致，新鮮、品質、健康、安全。不妨說的再直白一點，在一眾生鮮的模式里，碰瓷者居多，而社區生鮮是最靠譜。但社區生鮮也存在不少問題，除了盈利模式尚未成熟，社區生鮮店的線上方法論始終沒能取得突破。另外，社區生鮮還需要從業者有更多的耐心去打磨，資本也需有更大的耐心去等待這一模式跨過盈虧平衡點——不同于生鮮電商，社區生鮮的盈利模型是成立的。社區團購這一模式，《靈獸》在2019年中國零售業發展預測中已經說的非常明白：社區拼團的未來，在經歷了初期的火爆后，大概率是與無人零售一樣，最多成為消費市場的一種極為有限的補充。而在2018年，它曾經一度是一種很神奇的被熱捧的模式。《靈獸》曾經很嚴肅地指出：故事很精彩，但只能是故事。作為獨立商業模式，惟有資本看好。如今，那些號稱要擴張到全國的頭部拼團企業中，現在估計對當年的豪言壯語感到臉紅了。一年時間，大部分拼團企業的下場，業界也都看到了。從長遠來講，大部分拼團企業都將離場，全國性的拼團企業更是如此，區域性的如果有特色尚可掙扎生存。2020年，以to VC為己任的拼團企業，大概率會死的很難看。《靈獸》仍然持以前的觀點，實體商業在這一領域有機會。興盛優選這樣的企業仍然在高速擴張，盡管其未來能否模式跑通尚存變數，但有一點不可忽視——它的母公司芙蓉興盛，本質上是一家實體零售企業。也有類似山東愛客多這樣的零售企業在當地嘗試拼團模式，頗有實效。相信未來有更多的實體零售企業會開展這一業務。但必須強調的是，拼團是實體商業業務形態上的有效補充，而很難獨立成為一種商業模式，這一點，不僅對純粹的拼團企業如此，實體零售企業也同樣如此——它不可能成為神話，而更有可能是一個笑話。零售業論到極致，商品和服務。商品和服務論到極致，供應鏈三個字。這永遠是一個老調重彈的話題，也是中國零售企業至今沒有攻破的堡壘。單純從供應鏈角度看，永輝超市歷經二十余年，算是完成了一半，另一半尚在征途。但在其戰略上，入股上游廠商，重倉彩食鮮這樣的模式，謀劃的是全鏈路的整合，押注的是未來十年二十年的發展。區域零售業的聯盟組織螞蟻商業，幾年來致力于自有品牌的商品開發與運營，開發了300多個SKU，涉及牛奶、白酒、啤酒、干果等多個品類，同樣瞄準的是中小零售商的供應鏈。還有包括齊魯商盟等聯盟的聯采，蜀海、美菜等to B企業的業務方向，都是尋求在供應鏈上的優化與整合。九州兄弟聯在2019年的亮相，給業界帶來了一絲不一樣的風向。這個以首航超市為代表，全國20多個省份的32家零售企業共同出資設立的股份制企業，是有著6年業務實踐為與流程打磨為基礎，專注于生鮮類產品，以解決生鮮采購需求和供應鏈痛點的組織，目前有400家超市企業成員，稱得上是中國首個真正意義上的覆蓋全國的生鮮供應鏈平臺。按照其規劃，九州兄弟聯的目標是打造中國生鮮供應鏈第一平臺，成為中國零售行業生鮮供應鏈標準的制定者和推廣者、產地產品的整合者和運營商、生鮮商品與營銷解決方案的提供商、生鮮經營能力的輸出方，覆蓋全國3000~5000家以上中小連鎖超市。2020年，供應鏈的整合上，一出好戲即將上演。坦白一點講，資本真要押注零售和生鮮這個賽道，誰能成為生鮮供應鏈的整合者，那才是真正的王者——天下無敵。可以這么說，除了頭部的機構，小型投資機構和基金的黃金時代，一如零售業一樣，已經過去了。募資難的情況，并沒有在2019年得到太大改觀。根據CVSource投中數據的統計，2019年上半年，行業完成募資規模為544億美元，同比下降30％，環比下降25％。而有意思的是，人民幣基金上半年完成募資額較去年同期暴跌超40％；美元基金不降反升，甚至達到了去年同期翻倍的規模。顯然，美元對中國市場的未來更為樂觀——不知道這是不懂中國國情，還是比人民幣基金更懂中國國情？另一家機構清科數據的統計顯示，2019年前三季度中國股權投資市場新募基金總規模約8310億元，同比下降20.4%。投中的統計稱，2019上半年中國股權投資市場共發生2834筆投資，規模600億美元，數量及金額均僅為去年同期的45％左右。到了第三季度，融資數量共計908起、同比下降59.82%；融資總規模共計118.65億美元、同比下降55.89%；獲投項目數量共計818家、同比下降61.21%。清科的數據是，前三季度投資 5461起，總計4314.1億元，同比分別下跌36.9%和53.7%。具體到零售行業，2019年上半年，投資機構非常活躍。但是，雖然仍有生鮮傳奇、誼品生鮮、錢大媽、叮咚買菜、樸樸超市等獲得持續融資，但大多聚焦在拼團、前置倉等領域，而且相比2018年，數量已經減少很多。同時，從2019年9月起，大部分生鮮類項目，投資機構已經叫停。換句話說，VC/PE在幾年的時間里，靠著他們以往在互聯網領域的成功經驗，想要復制到零售行業，并冒著風險投下一大串項目后，終于基本搞明白了這個行業的特點，進入更為理性的階段。當然，也付出了巨額的學費——聊以安慰的是，比起共享單車和無人零售這樣的項目，代價尚能接受。從另一個角度來說，零售行業的創業壁壘在提高，資本對項目的要求也更高，當企業已經獲得2輪或以上投資后，如果無法提升自身的“造血”能力，減輕對資本的依賴，找到可盈利的模式，就意味著危險的悄然到來。*本文經靈獸（ID：lingshouke）授權轉載，轉載請聯系出處。* FBIF投稿與商務合作，聯系Bobo（微信：fbifmedia1）/更多文章/
FBIF2020
FBIF2020將包含全體大會及產品創新（乳品、人造肉、零食、飲料）、營銷創新、創新包裝和投融資5個分論壇，“Marking Awards”、“Wow Food Awards”和”Ace Ranking”3大賽事頒獎禮，及Food Show展覽。
FBIF2020將聚集100+全球演講嘉賓及評委，預計6000+ 來自雀巢、百事、可口可樂、瑪氏、伊利、蒙牛、康師傅、農夫山泉等專業觀眾將出席。請點擊公眾號“FBIF”菜單欄了解FBIF2020更多。
/FBIF食品微信群/
長按識別二維碼，后臺回復“1”加入全球最大食品微信群（8萬+食品人已加入）！微信群包括：CEO、食品綜合、乳品、飲料、巧克力、素食、酒、咖啡、酸奶、代餐、烘焙、茶飲料、啤酒、零食、方便面、新零售、功能性食品、特醫食品、調味品、餐飲、代工、營銷、研發、設計、包裝等。
原創文章，作者：網絡轉載，如若轉載，請注明出處：http://www.kmwhg.com/191024.html
