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消費風口瞬息萬變的時代，人人喊著要創新，拼了命地加快上新速度，生怕被市場淘汰。根據尼爾森的長期市場監測，每年中國快消市場上會涌現超過20,000款新品，這些新品所占的市場份額達到了170億元人民幣，占快消品增長額的46%[1]。
圖片來源：FBIF自制
千千萬萬的新品，能活下來的只是鳳毛麟角。尼爾森數據顯示，過去十年，新品在市場上的存活時間越來越短，平均小于18個月，全球各地的快消品公司浪費了超過40億美元在不成功的新品上[1]。即使如此，食品飲料企業推陳出新的熱情不減，下架的速度快，推新的速度更快。以雀巢中國為例，2017 年上市的新品是34個，2018 年已經翻倍至68個，在FBIF 2019食品飲料創新論壇上 ，雀巢宣布2019年計劃在中國市場孵化170個新品[2]。道理很簡單，出一百個新品，總比出十個新品活下來的多。過去的市場，是大魚吃小魚，勝者為王；互聯網時代，是快魚吃慢魚，“剩”者為王——誰上新快、活得多，誰就贏了。由此看來，食品飲料企業面臨著兩個課題：一、如何加快新品研發速度？二、如何讓更多新品存活下來，甚至成為爆品？推新速度要快，為什么？
供不應求，不單單是市場存量上的不匹配，也是變化速度上的不匹配。市場上已有的品類還不能完全滿足消費者，品牌忙著填補的時候，消費者的需求又變了。中國消費者腰包鼓了，需求自然就多了。近5年來，中國居民人均可支配收入增長速度約9%，高于美國的5%，隨著中國人均收入的快速提高，消費能力水漲船高，而現有市場中的品類，并不能滿足他們的需求。
中國近五年城鎮、農村居民人均可支配收入變化圖
圖片來源：中國統計局
以乳制品為例，目前國內人均乳制品消費量僅為世界平均水平的1/3、發展中國家的1/2及奶業發達國家的1/7，上升空間是巨大的[3]。但近十年間，中國年均乳制品消費增幅只有0.8公斤，遠低于上一個十年年均2公斤的增幅[4]。為什么？市場的品類結構不夠豐富。首先，對于液態奶，消費者有著多樣的訴求 ，如新中產偏愛高端奶、單身人群期待更便利的代餐奶、老年人和兒童需要強化營養的配方奶等。我們看到國內眾多乳品品牌已經推出了相關產品，如蒙牛特侖蘇的M-Plus純牛奶，主打高蛋白，適合運動補給；嗨Milk純牛奶，主打0脂肪，定位于高端牛奶。其次，除了常規的液態奶，品牌也可探索固態乳制品市場。如妙可藍多，在液奶業務基礎上重點發力奶酪業務，2018年收入同比增長24.8%，其中奶酪業務同比增長135.9%[3]，并于2019年雙11斬獲天貓、京東同類目銷量雙冠王[6]。圖片來源：妙可藍多天貓旗艦店
2、變化的需求VS慢熱的市場
消費者構成的不斷變化，也加快了新品的更新迭代。如今，消費主力群體由60后、70后、80后慢慢轉向新生代90后、00后年輕消費者，他們有著完全不一樣的消費觀。根據一財數據中心發布的《2018中國互聯網消費生態大數據報告》，當代年輕消費者敢于嘗試新的東西，追求新的體驗，更加追求個性化，在消費時興趣優先、注重體驗、理性消費。他們“樂于嘗新、追求個性”，且不再“迷信”品牌，過去普適型的產品很難吸引年輕消費者的目光。可以看到，消費者構成、消費觀念的不斷變化，使得一款產品很難在長時期覆蓋大多數消費者需求，在細分化、個性化的趨勢下，企業推新速度不得不加快。食品界打起了“推新戰爭”
正所謂，天下武功、唯快不破，只要推新夠快，淘汰就追不上我。近兩年的食品飲料行業，無論是已經取得龍頭地位的大企業，還是初出茅廬的小企業，都在推新上各顯神通。在新品研發方面，我們總結出以下三個特點：一、為了更靈活地應對日新月異的市場，龍頭企業紛紛加碼新品研發力度。例如全球快消行業巨頭雀巢，在中國設立了創新孵化團隊，是繼美國之后第二個雀巢設立孵化器的市場。該團隊需要在 4 天時間內完成原型產品的設計、開發、消費者測試，然后在 6-8個月內上市。在沒有設立孵化器之前，雀巢的每一款新品從概念到上市需要花18-24個月。雀巢（中國）成立創新孵化團隊
圖片來源：雀巢
二、品牌推新不再局限于既有定位，踏出舒適圈，進軍未曾嘗試的潛力市場。品牌通過推新，試水并搶占潛力市場。例如布局大健康產業的伊利，也在不斷嘗試走出舒適區，跨界推出新品，在非乳品業務上，伊利逐步實現植物蛋白飲料、功能飲料、乳酸菌飲料、風味飲料、瓶裝水、咖啡等多品類發展的業務布局。根據2019年伊利中報，公司新品銷售收入占比17.4%，比2018年提高了2.6%[7]。回顧過去一年，伊利推出了伊然乳礦輕飲、圣瑞思咖啡、伊刻活泉天然礦泉水等新品，旗下植選品牌還升級為植物營養品牌，推出高蛋白植物奶及兩款植物蛋白基底新品，完善植物基產品矩陣。伊利伊然乳礦輕飲
三、小品牌著眼于細分品類或小眾市場，也凝聚成不可忽視的力量。
越來越多的小品牌活躍在市場中，推新是其主要競爭手段。例如元気森林，是一個2016年成立的新興品牌，先后推出無糖烏龍茶燃茶、無糖蘇打氣泡水、0糖低脂乳茶等，在飲料的紅海中抓住了無糖的風口，受到了市場和消費者的充分關注，旗下多款爆品出現在小紅書的各種熱門筆記中[8]。僅用了三年，元気森林的估值達到40億。去年雙11，元気森林更是拿下了當天飲料類目全網銷售額Top1，超過了可口可樂、百事可樂、達利園等前輩們。元気森林
圖片來源：蘇寧
還有咖啡界的“黑馬”三頓半，成立于2015年，產品包括速溶精品咖啡、掛耳咖啡、咖啡周邊等。速溶精品咖啡上線后，因創新性的包裝、留存良好的風味和香氣、表現極佳的溶解性，快速成為爆款。2018年雙11，三頓半取得國產咖啡品牌類目的第一名、雙12成為全咖啡品類的第二名（第一名是雀巢）。去年雙11，三頓半成交額是2018年雙11的十倍，一舉超過雀巢，成為咖啡品類第一品牌[9]。這些后起之秀們體量小、更靈活，以大市場中的“小蛋糕”作為切入口，抓住了一批追求新鮮、個性、細分的年輕群體，也為大品牌帶來了挑戰，反推大品牌加大創新力度、加速推新。推新速度戰，應該怎么打？
1、 產品升級細分化
消費者的構成與需求呈現多元、多變的特點，市場上產品的升級創新必須不斷細化，立足于特定人群的需求，在如今飽和的市場中挖掘新的消費力，形成強有力的品牌認知。新品研發可以在大品類的紅海中找到藍海，以新的細分品類抓住新的消費群體，實現彎道超車。細分的方法包括兩條路徑：1、縱向拓展，指延伸出其他品類；2、橫向延伸，指現有品類的分化。我們以乳制品為例，縱向拓展如從基礎白奶到高端白奶，從牛奶到馬奶、羊奶、駱駝奶等；橫向延伸可以從營養成分、功能、場景等方面入手，如有機奶、A2奶、護眼牛奶、睡眠牛奶、早餐牛奶、餐后牛奶等細分品類。
2、 面向全渠道
電商、新零售在中國發展迅速，消費者期待更便利的購物體驗，希望達到“我想在哪兒買就在哪兒買”。如今的消費語境不再是消費者找產品，而是產品主動找消費者，品牌和消費者需要在更多地方都有交集，實現全渠道對話。多渠道為新品上市提供了更多選擇，試錯成本相對可控，消費者與生產者的溝通更為及時。試錯成本減少、新品數量增多、市場反饋周期縮短、上市速度加快，推新與優化之間，形成了更迅捷的模式。品牌如何玩好全渠道？首先需要根據產品的定位確定主渠道。比如，低溫純奶因儲存條件的限制，以線下零售店為主要銷售渠道，常溫酸奶則可側重于線上發力。我們談的全渠道，并不是線上線下一鍋亂燉，而是“重點發展A，同時豐富BCD”。我們曾與單身糧聯合創始人曾瑞露聊過這個話題，他表示單身糧也曾犯過“無重點”的錯誤，新品一出來就一股腦地全渠道鋪設，事實上某些產品是更適合某個渠道的，需要更高的投入和運營能力，盲目地布局會讓品牌定位不明，分散精力、降低效率。其次，品牌還需要針對新品特性、不同階段的發展狀態，制定多階段的渠道戰略。以鐘薛高為例，一片66元的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕在2018年雙十一（秋轉冬之際）一天銷售四千萬[10]。這個優秀營銷案例的背后，正是多階段的渠道策劃。鐘薛高“厄瓜多爾粉鉆”雪糕
圖片來源：鐘薛高
第一步，入駐主打社區生活分享的小紅書，因為鐘薛高雪糕的瓦片造型、美感設計適合拍照分享；第二步，通過快閃店，在人流量巨大的城市地標或購物中心，讓更多消費者可以買到產品；第三步，安營扎寨天貓，在雙十一憑借新口味一炮而紅。現在，鐘薛高正在微信小程序中，探索新增長。
3、 科技賦能新品上新
不管是品類細分還是全渠道布局，其思考的根本問題在于：“怎么更精準地觸及消費者。”傳統意義上的“上新”已經無法滿足消費者。對準需求，反向推動“造新品”，以需求推動供給生產成了品牌方必須面對的實際問題。
問題的關鍵在于：如何找到消費者的需求。事實上，在大數據、AI等人工智能的發展下，消費者的消費行為可轉化為數據，推算出需求傾向，從而針對性地推新。天貓在去年發布了“TMIC新品數字系統”，集孵化器、管理臺與知識庫為一體，將新品研發的時間從2年縮短到平均6個月。在新品研發過程中，可以幫助商家完成“機會挖掘、創意產生、概念驗證、試銷迭代”4個步驟的在線化和數字化[11]。總結：新品上市如何又快又活？
那么在快速上新過程中，如何提高新品的存活率呢？我們觀察了市場上的一些品牌案例，為大家總結出了以下三點：風口往往充滿著不確定性，很多品牌更愿意站在岸邊觀望，等第一個吃螃蟹的人說“沒毒，放心吧”，他們再一擁而上，往往已經錯過了最好的時機。因此，企業能否有勇氣跳出舒適圈，快速響應市場變化，及時推出新品類、新產品，需要從上到下的決心。幸運的是，我們在一些中國本土的頭部企業中看到了這種勇氣，如伊利、農夫山泉等。2019年，農夫山泉在既有的飲用水市場中瞄準不同群體，同時加快了在其他領域的布局：1月，旗下經典品牌尖叫推出兩款運動型新品 ，包括青芒味和白桃味；
3月，公布茶π新包裝，緊跟年輕人的時尚趨勢；
4月，首次進軍酸奶市場，推出植物基酸奶 ，也是國內首款真正意義上的植物酸奶；
5月，首次進軍咖啡市場，宣布推出碳酸咖啡新品“炭仌”；
6月，進軍中老年飲用水細分市場，推出含鋰型天然礦泉水；
7月，推出冷藏NFC果汁 ，包括蘋果汁、橙汁和芒果混合汁三款產品；
9月，瞄準中濃度果汁市場，推出50%農夫果園新系列 ，果汁含量從原有的30％升級為50％；
10月，推出炭仌新系列RTD咖啡，主打無糖／低糖、無香精、無防腐劑，并登上了2019年雙十一預售飲料品類榜首 ；
10月末，旗下東方樹葉推出mini版東方小樹葉，主打冬季暖飲系列。
農夫山泉炭仌推出新系列即飲咖啡
圖片來源：農夫山泉
2、要有等待時機的耐心
新品市場上，一夜爆紅者少有，石沉大海者眾多。不少品牌在推新時，過早、過急地切入了消費者層級未達到的市場。一方面，品牌需要對時局有一個準確的判斷，品類處于什么發展階段、消費者有什么樣的需求，從而找到新品的定位，在合適的時機推出才能事半功倍。另一方面，我們相信，只要是金子，總有一天會發光，只要是符合消費趨勢變化規律的，終會等到屬于它的全盛時代，品牌需要有足夠的耐心，等待時機的成熟。比如昆侖山，在2010年以4元價位的冰川水切入瓶裝水市場，經歷了十年，當時以3元水入場的百歲山已過百億，昆侖山還在十億左右。原因是它過早地切入了四塊錢的市場——當時3元水都還沒廣泛推廣，形成了一個價格的斷層。當瓶裝水市場不斷成長，3元水培養成型，消費者期待更高端的選擇，4元及以上的水開始起步。而堅守高端市場的昆侖山，現在成為了國內高端水品類的領頭羊。去年6月昆侖山銷量環比增長37.5%，在618電商節中，是國內高端水品類中銷售額的第一名[12]。
3、要有持續推新的恒心
看到風口推新就完事了嗎？創新實際上是一場戰略性的持久戰。品牌通過不斷的推新來保持創新活力，促使自己與消費者一同成長，摸索出適合自己的、切合消費趨勢的模式與結構。生長環境調試好了，品牌整體的新品存活率自然會提高。達利三十年來實行多品牌戰略，陸續推出蛋黃派（2002年）、可比克（2003年）、好吃點（2004年）、和其正（2007年）、花生牛奶（2011年）、樂虎（2013年）、豆本豆（2017年）、美焙辰（2018年）等。
圖片來源：喵喵折
幾大品牌推出后，達利食品并未就此停止推新，而是在一個產品的基礎上持續創新、形成產品群，進一步豐富產品結構，單一個可比克品牌就有近30種產品。目前，達利有六大類產品，涵蓋糕點、薯類膨化食品、餅干、涼茶、復合蛋白飲料及功能飲料，超過720個單品以及107個飲料單品，產品鏈條廣而深，被稱作“中國雀巢”[13]。總的來說，產品是品牌與消費者對話的工具，面對消費者的成長與變化，雙方需要新話題來鞏固感情、共同成長，推新便是品牌維系新鮮感的重要工具。而推新的背后，是品牌更深層的創新理念，大家不妨“吾日三省吾身”——是否有創新的勇氣？是否有等待的耐心？是否有堅持的恒心？
參考來源：
[1] 《【內外兼修，順勢而為】2020產品創新福袋，開啟制勝先機》，2020年1月14，尼爾森 Nielsen
[2] 《雀巢施了什么創新“魔法”，兩年內轉危為機重獲增長？|專訪CMO江妮妮》，2019年7月27日，FBIF食品飲料創新
[3] 史蒂芬老夢，《國內人均乳制品消費量僅世界平均1/3！乳業振興受益個股有哪些？》，2019年11月14日，格隆匯
[4] 《國內乳制品消費放緩，上市乳企謀劃由“喝”轉“吃”》，2019年5月29日，新浪財經
[5] 《液態奶的新機會，藏在這四大人群里》，2019年9月19日，FBIF食品飲料創新
[6] 《雙11同比增長超500%，妙可藍多榮獲天貓&京東銷量雙冠王!》，2019年11月12日，燃生活
[7] 王言，《伊利中報：上半年凈利潤同比增9.7%》，2019年8月29日，時代財經
[8] 徐子，《3年估值40億，元気森林啟示錄》，2019年9月2日，36Kr
[9] 《36氪首發 |「三頓半」完成數千萬A輪融資，成為首個登頂天貓雙11咖啡榜首的國貨品牌》，2019年11月18日，36Kr
[10] 《一片雪糕66元 鐘薛高雙十一的逆戰思維》，2018年11月8日，聯商網
[11] 《天貓發布新品數字系統：從新品研發到上市僅需六個月？》，2019年9月23日，億歐
[12] 《憑實力才是硬道理！昆侖山電商銷售額在國內高端水中遙遙領先》，2019年7月30日，昆侖山高端礦泉水
[13] 《達利：低調的隱形冠軍》，2019年4月1日，礪石商業評論
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