來源：浪潮新消費（ID：lcxinxiaofei）
作者：劉子麒
剛過去的雙11，成了新品牌的狂歡。
5萬個新品牌首次參與，299個品牌成交額突破1億，15個品牌成交額突破10億，同比去年增長超過一倍。 而在天貓專門開辟的“新銳品牌計劃雙11好奇心會場”中，有兩個消費品品牌成績相當亮眼：
精品速溶咖啡“三頓半”力壓一眾國際咖啡大牌，奪得今年雙11咖啡類榜首；網紅雪糕“鐘薛高”開場18分鐘，售出10萬支；1小時4分，整體銷售額突破300萬。 種草、評測、直播、短視頻……無論是三頓半，還是鐘薛高，兩者的“互聯網”品牌特性都十分明顯，在社交媒體上受到青年族群的熱捧與喜愛。這兩個近年來爆紅的消費品品牌，像是半路殺出的程咬金，頗讓傳統從業者摸不著頭腦。 三頓半、鐘薛高有什么獨特的網紅體質？互聯網內容對于消費品的助益體現在何處？在當下打造品牌，應該如何抓住時代紅利與底層趨勢？
近日，浪潮新消費帶著這些問題，專訪了三頓半、鐘薛高背后的投資方峰瑞資本的執行董事黃海。
和兩年前我們的采訪相比，黃海說自己最大的認知變化，是把互聯網投資思考框架和消費品做了更好的結合。一個好的品牌，既要從產品出發，也要很敏銳地抓住外部的變量，為你所用。通過近兩個小時的深度交流，我們希望能揭開網紅消費品品牌背后的成長邏輯，以及“消費品+互聯網”時代紅利下的更好解法，與創業者共享。
消費創業者要抓住的平臺與審美紅利
我們認為，當下消費品發展的主流趨勢，一定是以用戶驅動以及結合互聯網的方式進行的。互聯網所帶來的新變量，以及新變量對于各個消費品品類的影響程度，將會是消費品值不值得重做一遍的首要因素。 而對于品牌來說，最重要的互聯網紅利，一是來自于交易平臺顯著增強的扶持力度，二是來自于新人群自傳播的網絡效應。 首先我們會看到，線上渠道的激烈競爭，給了消費品品牌一個非常好的窗口期。 以天貓為例，蔣凡明確提出三年內要讓天貓銷售額翻番。也就是說，天貓品牌和商家的生意規模，將出現2萬億的純新增量空間。 同時，天貓將孵化100個年銷售額在10億以上的新品牌，在運營和流量方面給予新品牌更多的傾斜與資源支持。
包括像在今年雙11的招商大會上，鐘薛高創始人作為新品牌代表與耐克同臺發言，顯示出平臺對新品牌的重視程度遠超以往。 這是由于外界環境的變化、拼多多的崛起，促使天貓重新思考自身的競爭優勢。對“小而美”、長尾、優質的腰部新品牌的扶持，將成為整個天貓平臺戰略當中非常重要的一個環節。 如果說三只松鼠的崛起，是準確地踩中了阿里系從淘寶演化到天貓時的紅利，那么當下將為新品牌打開一個更大的機會窗口。目前，各大平臺對于新品牌的扶持態度很明確，這是消費品創業者需要重點抓住的一個外部紅利。 我們定義一個核心指標：成圖率。即指每一百個購買產品的用戶，百分之多少會自發地拍照分享，這個指標能夠側面反映新人群的審美傾向。 以往，消費品公司將重點放在運營與投放上，但是對于抖音和小紅書的投放能力，不足以構成公司的競爭優勢。我們應該思考的是：從產品包裝、圖片、視頻與傳播路徑入手，如何讓消費者主動去拍圖分享，讓品牌獲得更多免費的流量。 雖然在小紅書、微博上充斥著各種各樣的營銷號，但恰恰是因為充斥著營銷號的付費投放，在這樣的環境下，如果消費者能夠真實地去自發分享、拍照、曬圖，其實是難能可貴的。
比如在我們的投資案例三頓半中，它的成圖率遠遠高于其他公司，能做到這一點，就可以凸顯產品與品牌的稀缺性。 經常有朋友詢問，三頓半找了這么多腰部KOL與素人拍照、拍短視頻，花了多少錢？其實根本沒有花錢，大部分都是自發的。
而且自傳播能夠產生連鎖效應，在社交媒體上形成的勢能，會影響到交易平臺對品牌的重視程度與資源傾斜度，這樣就可以通過審美紅利獲得更多的平臺紅利。 傳統營銷學有一個AARRR的模型，對應消費者與企業接觸的五步：“獲客——激活——留存——收入——推薦”。 我認為在今天這個時代，以獲客為中心的增長模式已經是過去式了。怎么投放怎么運營，不再那么重要，更應該關注的是消費者怎樣會主動的推薦。傳統模型當中的最后一步，在今天要變成最重要的那一步。 當然，知易行難，好的審美在當下依然稀缺。但如果能夠抓住審美紅利，讓消費者自發地宣傳和推廣，那就可以迅速提升品牌認知度，讓新創消費品牌更容易“起勢”。 所以總結下來，我認為以平臺賦能和審美升級兩個要素為代表的外部環境，構成了消費變革浪潮中的新變量。這是與消費品品牌自身的產品、品類無關的因素，但創業者必須有敏銳的觸覺，去抓住外在的變化為我所用。
內容驅動的品牌增長
當然，外部條件有利的大環境下，企業還必須注重修煉“內功”。我們需要知道的是，企業自身要做出哪些調整，來把握外部紅利驅動品牌的獲客和增長。 首先，我們將消費品的獲客平臺分為兩類：一類是內容化的平臺，一類是交易化的平臺。
交易化的平臺，以天貓為代表，對于消費行業的新品牌而言，重新從零去走天貓的站內流量是比較困難的。因為現在天貓已經是一個高度成熟的生態，其實大家都把坑占住了。當然平臺主動扶持新品牌是一個重要紅利，但品牌需要思考如何從內容平臺上去吸引站外流量。 內容化的平臺，典型如小紅書、抖音、快手。這些內容化平臺的特點不是為消費品服務，而是為內容服務，產品設計不會專門針對交易。 但這些內容平臺擁有更加廣泛的用戶量，而且它覆蓋到了更多的中國下沉市場人群。因為很多下沉用戶剛開始接觸互聯網的時候，最先接觸的是內容平臺，并且在它們上面所停留的時間，將遠超過交易平臺。 所以消費品公司樹立品牌的重心，要向內容平臺傾斜，將過往的流量思維轉換為內容思維。 簡單來說，就是“通過內容平臺站外獲客——進入交易平臺站內成交——導流自有私域運營深化”。而且不要將內容平臺粗淺地理解為新渠道的概念，它是能夠與消費者進行溝通和交互的的全新基礎設施。工具變多了，武器變多了，會導致消費品經營范式的改變與升級。在內容思維下，品牌是一個結果。最重要的是在跟消費者的觸點過程當中，能傳達給消費者一致的體驗。產品能支撐內容，內容能體現產品，這個循環不斷的發展、往復。循環發十次、一百次、一萬次之后，品牌就建立起來了。 另一方面，品牌也要抓住內容平臺成長的紅利期。如果內容平臺足夠成熟，流量價格也會變高，所以消費品公司要做到“提前入場”。 “完美日記”就是利用外部紅利順勢而為的典型案例。首先抓住了小紅書，后面抓住了抖音，然后到淘寶直播，最后歸于私域流量群的運營。它把平臺紅利吃的最狠，吃的最透，吃的最深，其實這幾撥從客觀角度上看，都是很好的獲客工具。 但中國市場的特點在于，變化的速度非常快。小紅書、抖音、直播再到私域，這四撥紅利的切換發生在短短的兩年之內。這提醒我們消費品公司在做好產品的前提之上，必須加強這方面的敏感度，才能從這些變化中找到新的機會。 除了流量思維方式的轉換，消費品企業很大的一個誤區在于，市場歸市場部，廣告歸廣告部，產品歸產品部。 當年傳統消費品牌如“娃哈哈”們，沒辦法和用戶溝通，消費者需要什么都不清楚。而現在企業無時無刻都能夠與用戶互動，公眾號、天貓、私域流量、直播、小紅書、抖音，都是消費品企業和用戶的觸點。 所以在這個多媒介、多場景、多核心的時代，樹立品牌對消費品企業提出了更高的要求。首先必須保證有好的產品，然后需要將產品屬性通過內容很好的傳達，最重要的是通過內容互動來推演消費者偏好，依此改進與迭代產品。直接外包給其他公司拍廣告片的年代已經結束了，這樣的做法完全不可行，它不可能幫企業與消費者之間建立非常深刻的橋梁。企業內部的內容團隊如果和產品團隊各自為政，也無法發揮出很好的效用，很難向消費者傳達出產品真正的要點和精華。 我們要忘記廣告這個概念。內容側的最大優勢，在于它處于面對消費者的一線，能夠得到很多的反饋信息和數據。當下的產品是應該由消費者來定義的，而不是企業制造、包裝好再通過廣告推送給消費者。 正因為如此，營銷的含義已經不再是幫品牌投廣告和做活動，而是一個“企業與消費者接觸——理解消費者需求——通過消費者反饋反向驅動產品創新”的閉環，這一點非常重要。企業內部的內容團隊也不只是一個負責投放的部門，而應該更多的擔負起消費者洞察的職能，并且與產品團隊建立緊密的聯動機制。 所以，對于消費品企業，產品、內容與品牌必須相互融合，不能認為是彼此分割的關系。 在這一點上，大公司的反應還很慢。不少消費品巨頭仍然將營銷外包給合作方，每年定一個KPI，制定好投多少錢、怎么推廣這個產品。你會發現合作方只是為巨頭提供文案、創意與相關服務，它不可能告訴你從市場上獲得了什么樣的洞察，并且企業的產品應該據此作出哪些調整。 這就是初創企業相比于大公司一個很重要的優勢：靈活度。在這樣的競爭格局當中，誰能更加貼近消費者，誰才有更多獲得勝利的機會。
四個因素決定了天花板
那么，哪些品類的品牌更有機會獲得抓住時代紅利趁勢崛起？ 我們認為，外在的紅利更多的是幫助初創品牌解決怎么樣從零到一的問題，而內在的特性決定品牌的理論天花板。 關于優秀品類的行業特性，我們的衡量標準包括三個理性因素和一個感性因素。 高頻，意味著品類本身的消費頻次高，傳播的轉化效率較好。高毛利，得以支撐其利潤空間。三個因素中，比較重要的是高復購。 高復購是指，消費者一旦對一個品牌建立忠誠度的話，他會持續的復購這個品牌。很多餐飲不是高復購的品類，消費者可能今天吃日料，但很難一周七天都吃日料。 但飲料是高復購的品類，并且從咖啡這一細分分支來看，還有成癮性這一因素的加成。所以在三頓半這個案例中，我們可以看到咖啡是一個非常好去打造品牌的品類。 標準化、工業化的產業鏈保證了一定的毛利率；頻次迅速升高，位于格調型消費轉到日常型消費的時間窗口；并且以冷萃咖啡粉為代表的的產品創新，能夠最終沉淀為三頓半的品牌勢能，提升復購率。 當然，不一定所有好的品類都全部滿足這三個因素，不過像電子煙、彩妝都至少符合三個其中的兩個，這也讓它們成為了近兩年來最火的消費細分領域。 生活方式這個指標，出發點在于消費者的情感。我們調研過網絡上數千張生活方式類的照片，去分析這些照片當中最常見的元素是什么。最突出的有兩類：第一類是蘋果公司相關的產品，第二類是咖啡類的產品。 這表明蘋果的產品是代表消費者自我認同的一個東西。咖啡也一樣，無論是咖啡本身還是咖啡館，實際上跟這杯咖啡好不好喝沒有太大的關系。就是因為這個場景，很容易跟消費者自我的標簽聯系在一起，它包含的是表達的屬性，情感的屬性，這樣的品類就比較“占便宜”。 這也能夠呼應前面所提到的審美紅利。為什么我們對于消費者自傳播的事情比較關心，是因為從這個點出發，代表生活方式的東西比較容易被資產化。 品類的優勢當然重要，但公司也可以通過自身努力做到這一點，江小白就是典型的案例。
白酒在傳統意義上是沒有生活方式屬性的，但江小白將酒瓶本身做成內容，瓶身都是金句，這樣讓江小白的白酒變成了比較潮的產品。通過把產品和年輕人的文化行為相結合，逐漸去占領用戶心智，現在年輕人聚會、喝酒，總是能夠第一時間想起江小白。 所以我們從生活方式這個層面去分析：一方面是品類自身的優點，某些品類更容易突破；另一方面公司通過內容將自身跟相關的生活方式做綁定，也是個不錯的路徑。 品類的另一個層面，是和渠道掛鉤。農夫山泉要在網上進行銷售，品類本身不支持，瓶裝礦泉水在互聯網的滲透率只有3%，消費者不會有網購這樣的場景。對于瓶裝礦泉水，互聯網所帶來的的紅利沒有那么重要，它還是在傳統的范式和格局中去經營和銷售的。
所以初創品牌要找準切入口，越偏傳統的格局，互聯網所帶來的變量越少，要把農夫山泉打敗太難了。從“消費品+互聯網”的角度，消費品能不能重做一遍，取決于這個行業的屬性。創業者要去衡量，互聯網變量帶給行業的顛覆性有多大。 總體而言，現在是一個消費品品牌崛起的好時代。我們需要有“兩只眼睛”：一只眼睛盯住“消費品”本身不變的邏輯，去打磨產品、供應鏈、效率；另一只眼睛要盯住“互聯網”迅速變化的機會，利用好外部的平臺紅利與自傳播效應，這樣初創品牌才能在競爭中建立自身優勢，脫穎而出。
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