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來源：科爾尼管理咨詢
作者：葉楠、黃曉寒
縱觀現代經濟社會的發展歷程，總有三股力量相互交織，推動著不同領域內，行業格局的更新迭代：人口及社會結構、人類與環境之間的關系、人類與技術之間的關系。在21世紀第三個十年即將到來之際，這三組關系有了全新的表現形式，也使得包裝的價值被重新定義，包裝行業的格局被重新洗牌：首先，伴隨著00后步入大學校園，消費市場的格局已悄然發生變化。一方面，年輕消費者對產品功能、外觀等的訴求與父輩存在顯著差異：大量網紅產品以其奪人眼球的包裝把握住了顏值經濟的紅利，而定制版、聯名版的包裝也成為了眾多品牌產品創新的第一選擇。另一方面，年輕消費群體對網絡消費的接納度明顯更高，而與傳統零售業態相比，電商對包裝標準化和耐用度的要求都更高，相比于線下商超較為依賴塑料包裝的模式，各種規格經過事先規劃的紙箱被京東等電商平臺廣泛使用，以滿足物流裝配的需要。其次，從國內的垃圾分類到全球范圍內的人造肉熱潮，人們對環境問題的關切上升到了空前的高度。在塑料包裝領域，快餐行業作為傳統的“白色巨人”，可降解、可再生、尋找替代材料、包裝減量甚至去包裝化已經成為星巴克、麥當勞等行業領袖近年來關注的重點。而在紙質包裝領域，包括蘋果公司在內、越來越多的頂尖企業都在紛紛要求其包裝供應商從原料采購到工廠運營都需要滿足FSC (Forest Stewardship Council，森林管理委員會) 等的環保要求。而就在剛剛過去的“雙十一”，天貓和菜鳥網絡也推出了“回箱計劃”，計劃號召5000萬人次參與快遞紙箱的回收及循環利用。最后，在數字化及物聯網浪潮的助推下，智能包裝也應運而生，即要求包裝除了具有承載、保護的基本屬性外，還需兼備與智能設備相連接、讀取內外部環境信息、按要求做出相應反饋的能力。如今，在供應鏈管理領域，通過RFID (Radio Frequency Identification，射頻識別技術) 對貨物位置進行實時追蹤幾乎已經成為標配；而在受物聯網賦能較深的大健康領域，通過智能瓶蓋等對患者藥物使用進行監控、提醒、訂購也進一步促進了生態圈的閉環。因此，在全球經濟形勢撲朔迷離的大背景下，重新審視并通過包裝創造更大的價值，已經成為產業鏈上下游越來越多參與者所達成的共識。科爾尼公司預測，2020年中國包裝行業市場規模將突破1900億美元，約占亞太市場55%的份額，并將以約5%的速度持續增長，高于全球市場約4%的整體增長預期。其中，紙質和塑料包裝分別占比約37%，金屬占比約13%。2019-2023年中國包裝行業市場規模 (單位：億美元)作為包裝行業的傳統支柱，紙質包裝最常見的樣式分別是瓦楞紙板、卡紙和牛皮紙。- 其中，以瓦楞紙板為原材料的紙箱以其價廉物美、柔韌兼備的優點歷來被廣泛使用于物流周轉的過程中。2019年10月，拼多多市值首次超過京東，社交電商的蓬勃發展將再次助推本已如火如荼的中國電商市場，而大量的物流需求離不開瓦楞紙箱的穩定供給。
- 而無論是漢堡盒、牙膏盒還是化妝品的包裝盒，以卡紙做成的卡盒恐怕都是消費者日常生活中接觸最多的紙質包裝樣式。事實上，消費品是紙質包裝最重要的下游行業，其中尤以食品飲料行業最為突出，約50%的紙質包裝都用于此處。未來三年，食品飲料行業預計仍將以超過6%的速度平穩增長。
- 牛皮紙最主要的應用場景是做成紙袋。傳統上來說，由于塑料袋成本優勢明顯，紙袋的市場需求一直都較為平穩。而隨著市場對于可降解塑料全面推行的預期愈發強烈，二者之間的價差將顯著縮小甚至出現倒掛，而這也將為紙袋的需求增長埋下伏筆。
與旺盛的市場需求形成鮮明對比的是縱貫整個亞太市場的供給側調整。在中國，數千家中小型紙廠因為環保問題關停、中國政府加強對進口廢紙的管制都導致了行業格局巨幅震蕩、市場集中度顯著提升。2016年至2018年期間，國內紙價一日千里，雖然后經下跌調整，但是從今年第二季度起，紙價上漲又再次成為了市場的普遍預期。同期，亞太地區其他主要國家也因為國際局勢的變化，面臨紙價的上行壓力。而這也進一步導致國內及區域供應市場發生了巨大變化：國內的玖龍、理文、景興，日本的聯合紙業、王子紙業紛紛在馬來西亞或是建廠、或是擴產、或是大舉并購。此外，頭部企業紛紛在東南亞布局，太陽紙業在老撾、日本丸紅在越南，不僅意味著原材料市場的區域性遷移，也在推動產業鏈的整體躍遷，越來越多的國內包裝企業選擇跟進，加快、加大在東南亞市場的投入力度。中國是對于塑料包裝需求最大的亞太國家，約占亞太地區全年塑料包裝消費量的60%。如此高的比重不僅歸因于中國龐大的人口數量和經濟體量，也與國人的使用習慣密切相關。與之形成對比的是，日本等國在可降解塑料的研發、應用上歷來走在亞太諸國的前列。而近日，印度總理莫迪也提出將全面禁止包括塑料袋在內的六種一次性塑料包裝的使用，預計將減少總計5-10%的塑料制品消耗。目前，國內部分省市已經出臺了一些地方性的規定，以限制不可降解的、一次性塑料包裝的使用。而全面推廣可降解塑料、甚至是禁塑令也成為了業內的普遍預期。為此，很多企業都已經投入了大量資源，從商業和技術層面研究應對方案。作為過去幾年新興崛起的白色污染重災區，餓了么等外賣巨頭就在不斷推動平臺商家響應其有關的環保舉措。而當這只“靴子”真正落下之時，不僅將重鑄塑料包裝產業鏈，也將影響包括紙質包裝在內的替代性行業。另一方面，樹脂和塑料位于石化行業下游，而近年來原油價格的大起大落令很多人都束手無措。2018年10月，布倫特原油達到過去四年的價格最高位，卻又在短短兩個月內縮水三分之一。而伴隨著沙特油田受到襲擊，關于地緣政治和原材料價格的迷霧更是陰影重重。有鑒于此，根據科爾尼公司對亞太地區塑料包裝相關企業的研究分析，2018年利潤水平參差不齊且差異巨大，泥潭中的企業同比跳水13%，而表現出色的企業則一路上揚16%。值得注意的是，塑料包裝的應用場景并不局限在民用領域，也絕不只是超市的塑料袋、外賣的塑料盒。事實上，塑料包裝將近40%的需求來自于商用領域，囊括了塑料管道、防水膜等各類樣式，而這也是各個國家及企業目前在塑料包裝領域發展的重點。其中，鄰國印度近年來所表現出的活力與競爭力很值得我們關注。在限制一次性塑料包裝的同時，商用領域的塑料包裝已被印度政府確立為重點發展的產業之一，不僅出臺了一系列稅收優惠措施，還建立了專門的塑料行業國際大學。未來三年，印度塑料包裝行業預計將以約10%的增長率持續發展，增量主要來自于商用領域，而這也吸引了大量塑料產業鏈相關企業前往印度進行投資，索爾維 (Solvay) 、科思創 (Covestro) 等國際知名的化工企業，國內的海天集團、赫斯基 (Husky)、威猛巴頓菲爾 (Wittmann Battenfeld) 等塑料機械企業紛紛在印度建廠或者擴產。金屬包裝約70%的需求來自于食品飲料行業，而這也是受到消費升級影響最深的行業之一。未來五年，中國用于食品飲料的金屬包裝年均復合增長率預計將達到9%。其中，罐裝飲料，尤其是灌裝啤酒的蓬勃發展是背后重要的推動力量：過去五年，中國的啤酒罐裝率從不足20%上升至30%。即使如此，也還與歐美國家約50%的灌裝率存在較大差距，未來的發展空間依然十分可期。此外，罐裝奶粉銷量的激增也貢獻不小。領先奶粉企業的年銷售額普遍能以超過30%的速度持續增長，而罐裝奶粉則被視作安全、品質的注腳。技術層面，由罐蓋、罐身、罐底組成的三片罐正在逐漸為罐身與罐底一體成型、密封性更好、制造效率更高、更為美觀的二片罐所替代。后者的市場的占比約為50%，較5年前上升約10%，大量應用在啤酒、碳酸飲料等領域，也在逐漸為涼茶、咖啡等市場接受。2019-2023年食品飲料行業金屬包裝產量（單位：百億只）同時，金屬包裝市場的兼并重組也日趨活躍，行業的整合升級不斷加快，市場份額正在不斷向頭部的奧瑞金、中糧包裝、昇興股份等企業集中。其中，奧瑞金2016年入股中糧包裝，2019年又收購了世界五百強、全球領先的制罐企業波爾 (Ball) 在華的金屬包裝業務，借此獲得了二片罐市場約四分之一的市場份額。緊隨其后，昇興股份也宣布將收購太平洋制罐的國內業務。市場格局的重塑或將在一定程度上緩解產能過剩、低價競爭在過去幾年所帶來的行業性利潤下滑。科爾尼研究發現，傳統企業在設計和管理包裝的過程中，常常會陷入四個誤區：- 混為一談而非抽絲剝繭：很多企業在進行包裝采購的過程中往往都容易被時下的采購價格錨定。殊不知，原料價格的漲跌、供需格局的變化都在時刻重新定義著“最佳價格”。因此，我們建議企業采用零基成本分析的方法 (ZBB, Zero-based Budgeting)，對成本項沿價值鏈進行拆解和分析，探討各個環節采購及運營優化的可行性。科爾尼研究表明，這將能為企業帶來5-10%的成本節約。
- 被動響應而非主動管理：很多企業在對貨物進行包裝的過程中，都會原封不動地照搬客戶的包裝要求，或者對過時的包裝疏于管理，久而久之就會導致包裝樣式繁多且龐雜，產生了明顯的長尾效應，這不僅增加了品類管理的復雜度，上游供應商也會因為生產運營的不精益，導致成本居高不下。而通過對相近規格的合并、對類似材料的替換，包裝成本能夠額外下降5-10%。
- 閉門造車而非優勢互補：很多企業都會在實操過程中發現，他們自認為成本最優的包裝設計方案，供應市場卻反響平平，這往往是因為企業只是從原材料用量，而非產業鏈配套的角度思考這一課題：許多看似精簡的規格不一定匹配供應商的設備特性，看似便宜的原料供應商可能需要為企業特別訂購。根據我們的研究，通過更好地匹配需求與市場上現成的解決方案，預計能為企業創造約5%的收益。
- 基于經驗而非順應需求：市場對于包裝需求的快速迭代使得很多企業引以為豪的設計往往叫好不叫座，并因為不必要的高成本錯失業務機會。科爾尼工程實驗室PERLab的研究實踐表明，合理的包裝設計將有助于減少50-60%的材料使用、減輕20-30%的包裝重量、延長15-25%的保質期限、降低5-10%的物流成本。我們建議企業對包裝的成品設計進行拆解，結合對下游客戶需求的分析研究，重新審視每個組件是否真的需要，并對其材質、尺寸、形狀等進行建議。雖然這項工作需要投入更多資源，但產生的經濟效益也相當可觀。
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