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作者：Wenky
編輯：Bobo
你的家里是不是有這樣一種孩子，吃起奶酪棒來一根接著一根？如今奶酪不再是“老外”專屬，多種多樣的奶酪食品走進不少中國家庭中。據歐睿數據，中國奶酪市場2004-2018 年的復合增速為22.5%[1]。面對增速矚目的奶酪市場，不少企業都“蠢蠢欲動”。FBIF獨家了解到，認養一頭牛將于后天11月3日上線新品“棒棒噠”兒童奶酪。眾籌上線、自媒體大V推薦、抖音種草……這些聽上去“網感十足”的詞都是認養一頭牛的“標簽”。誕生于互聯網的認養一頭牛，開辟了乳品的互聯網時代新玩法，創立以來嘗到了不少互聯網品牌的“甜頭”。從數據上來看，認養一頭牛天貓旗艦店上線不到1年，店鋪粉絲量高達80萬，常溫酸奶產品月銷達10萬+。認養一頭牛是怎么圈粉的？又是如何收割互聯網紅利的？此次推出兒童奶酪，也會繼續互聯網玩法嗎？
一根接一根，兒童奶酪為什么越賣越好？
奶酪源于西方，近年來不少中國消費者通過芝士奶蓋茶更多地接觸到奶酪，芝士餅干、芝士魚腸等五花八門的芝士零食也開始出現在大眾視野中。歐睿數據顯示，2018年中國奶酪市場規模（零售額口徑）達58.33億元，同比增16.8%，2004-2018 年復合增速為22.5%，并預計2023 年市場規模增至105.3 億元[1]。雖然目前中國人均奶酪消費量低于歐美地區，但可以預見奶酪在中國正處于“爆發前夜”。細分品類來看，奶酪分為天然奶酪和再制干酪。據歐睿數據顯示，2018年中國天然奶酪、再制奶酪消費量占比分別為15.4%、84.6%。兒童奶酪屬于再制干酪，且兒童奶酪市場在奶酪零售端占比達50%[1]。為什么兒童奶酪能夠越賣越好？換個說法，為什么寶媽會購買兒童奶酪？兒童補鈣是寶媽的消費痛點，被稱為“奶黃金”的奶酪，1公斤由10公斤的牛奶濃縮而成，奶酪的鈣含量約為普通牛奶的3倍，有助于孩子骨骼和牙齒的發育。此外，奶酪發酵產生的乳酸菌對腸胃有益。奶酪的蛋白質被乳酸菌分解，所以比牛奶的更容易消化。當寶媽購買了兒童奶酪，孩子是否喜歡是她們決定是否復購的重要參考指標之一，畢竟孩子才是兒童奶酪的最終消費者。兒童奶酪作為再制干酪，在口味口感上相比其他奶酪更加迎合孩子的喜好。不僅味道濃郁，軟軟的兒童奶酪吃起來鮮嫩爽滑。目前常見的兒童奶酪中，奶酪棒是近年來最受歡迎的品種之一，不需要小勺或其他工具，像小雪糕一樣，孩子可以拿著小棒慢慢吃。
認養一頭牛發現了兒童奶酪棒的商機，推出“棒棒噠”兒童奶酪，除了含鈣高和易吸收的特點，還添加了牛磺酸成分。牛磺酸可以促進腦組織、智力發育，幫助開發想象力，從而增加了兒童奶酪的“益智”屬性。
首創恐龍卡通IP，認養一頭牛“棒棒噠”
1.兒童奶酪的新機會——不只是乳制品，更是兒童健康零食
2015年底，中國全面放開二胎政策，由此帶來了新一批消費的增長。前阿里巴巴CEO衛哲在去年的中國母嬰行業領袖峰會上曾說到，二胎的平均消費能力是一胎消費能力的2-3倍。受益于二胎消費，兒童飲料食品市場迎來增長契機。在這樣利好的大環境下，認養一頭牛推出兒童奶酪，是基于什么樣的考量呢？一方面，中國父母對成長中孩子的乳制品攝入有較高的要求。英敏特對中國兒童食品和飲料購買的研究顯示，針對兒童的乳制品在中國的家庭中有很高的滲透率，大約有百分之七十的中國父母會購買兒童專用的酸奶和牛奶[2]。而高營養價值的兒童奶酪豐富了父母挑選兒童乳制品的選擇。另一方面，認養一頭牛發現兒童零食也成為越來越多父母消費者的剛需，因此希望將新品奶酪棒更多地定義為兒童健康零食。曾經零食在家長那里不受待見。在許多家長眼中，零食不僅會讓孩子不吃正常的一日三餐，一些不健康的零食還會導致兒童肥胖等健康問題。“棒棒噠”兒童奶酪棒，抓住了寶媽愁于為孩子挑選零食的痛點，以一個健康零食的角色出現在寶媽的視線中。既能讓孩子開心地吃零食，又能給孩子補鈣，寶媽何樂而不為？
2.原創6個恐龍寶寶，小朋友愛吃更愛玩
既然是兒童奶酪，那必然得討得兒童的歡心。你也許看過這樣一種場景——孩子在超市的某個產品前久久不離開。兒童不會像成人那樣關注配料表，大多數兒童會被食品的包裝外觀所吸引。3-12歲兒童易于接受視覺信息，他們對對比強烈的、鮮艷的、造型獨特的包裝更感興趣。兒童對包裝的認知主要是通過外形結構和圖形色彩來感受[3]。從外形上看，奶酪棒的包裝形式比盒裝奶酪更有趣。目前常見的兒童奶酪棒都在包裝上使用了卡通元素，一些品牌借用了熱門卡通IP，如汪汪隊、托馬斯小火車。認養一頭牛“棒棒噠”兒童奶酪棒除了在包裝上采用卡通元素，還首次原創了一個卡通IP——恐龍寶寶。來自幾億年前的恐龍自帶神秘感，不少孩子都對恐龍好奇滿滿，喜歡有恐龍元素的東西。認養一頭牛開發原創恐龍IP，設計出6個性格形象不同的恐龍寶寶，Q版的恐龍寶寶看起來十分生動可愛。
包裝上用6個不同的顏色呈現，奶酪棒的一面是恐龍寶寶形象，一面是恐龍知識小問答。認養一頭牛透露給FBIF，“棒棒噠”兒童奶酪之后還會推出一系列恐龍卡通IP相關周邊產品。認養一頭牛“棒棒噠”兒童奶酪，釋放孩子愛玩的天性，并且做到了寓教于樂。原創恐龍IP就像一個只有孩子才能懂的符號、一種語言，實現與孩子的零距離溝通。
瞄準新中產寶媽，認養一頭牛先“圈粉”再“粘粉”
短短幾年，認養一頭牛能在大牌林立、競爭激烈的乳制品行業嶄露頭角，和其互聯網品牌的身份息息相關。為了完成其“打造數字化乳制品第一品牌”的愿景，認養一頭牛都有著什么樣的互聯網玩法？1.第一步“圈”，打造“種草—購買—種草”閉環
從“棒棒噠”兒童奶酪可以看出，無論是寶媽還是孩子，認養一頭牛是基于用戶的痛點來研發產品。產品是企業立身之本，除了產品開發，認養一頭牛的品牌建設、渠道建設、營銷手段等，也都圍繞用戶展開。如何精準把握用戶，連接目標用戶？不難發現，中國傳統乳制品企業大多是為線下服務的，人、貨、場都處于線下的傳統模式。線上滲透率不足5%，這就導致行業長期缺乏創新[4]。而隨著近年來跨境電商、社交電商等線上渠道的興起，線上用戶需求不容忽視，線上是乳制品行業亟待開辟的新戰場。以前一個產品賣得怎么樣可以從它的銷量得知，但從銷量并不能看出到底是哪些人買了產品。產品在研發時往往會定下目標消費者，但是傳統的線下模式無法驗證是否是這群人購買了產品。而在數字化時代，實際購買者與目標消費者是否匹配、消費者從哪些渠道購買產品、從哪些入口引流、消費者的復購率等信息均可得知，企業幾乎可以追蹤用戶的一切行為。認養一頭牛將用戶標簽定為“1-3線城市25-40歲新中產精致媽媽”，這些人消費能力較高，對產品品質、品牌等都有自己的要求。精準描摹目標用戶的畫像后，認養一頭牛迎合新中產精致媽媽“高種草—高購買—高分享”的消費習慣，打造“圈粉”閉環。具體來說，認養一頭牛會在產品上線前期通過抖音、小紅書等社交平臺上的KOL給用戶種草。用戶通過KOL種草后，直接引流至購買平臺，從種草到購買一氣呵成。購買完后，這些愛“曬”的新中產媽媽還會將產品分享給身邊人，從而開啟新一輪的“種草—購買—分享-種草”閉環。此外，認養一頭牛從創立之初確定獨特的自媒體內容營銷策略，讓品牌通過內容輸出觸達更多人群，讓他們對品牌和產品感興趣，并因此積累了一定的粉絲。
2.第二步“粘”，產品和定制服務讓用戶“跑不掉”
如果說全面且精準的營銷讓用戶心動地下了產品“第一單”，那么如何促成用戶產生第二次購買行為？產品是關鍵，拿牛奶產品來說，認養一頭牛通過自有牧場把握品質。在認養一頭牛的牧場上，那些來自澳洲的荷斯坦奶牛享受著“尊貴的待遇”。它們吃的是價值約80元的特配“伙食”，住的是恒溫舒適的“空調房”，工作時還可以聽著古典輕音樂，享受高級按摩服務。據說，認養一頭牛給每頭牛每年放3個月的“產假”，讓奶牛媽媽們好好休息。在質量把關上，從剛擠出的源奶到加工完成的成品奶，認養一頭牛的奶前前后后共經歷100多項質量檢測。認養一頭牛創始人徐曉波的初心是好牛奶從牧場直達餐桌，這意味著省去傳統層層分銷的渠道。認養一頭牛采用周期配送加認養奶牛的模式，也就是說用戶不僅可以預訂牛奶，還可享受牧場游等定制會員服務。讓用戶親臨牧場參觀牛奶生產，從而不斷加深與用戶的關系。留存用戶靠的是品質和服務。雖然認養一頭牛是一個互聯網品牌，但本質上還是給消費者提供實實在在產品的企業，這也是創始人徐曉波的初心所在。
認養一頭牛的互聯網玩法，能夠精準地為目標消費者服務，一“圈”一“粘”帶來穩定的用戶和銷量增長。農業部副部長于康震曾說，中國奶業的短板之一是乳制品結構不合理，奶酪占比較少，中國奶酪產業發展不足[5]。雖然目前發展不足，但近年來爆發的需求將推動奶酪行業的發展。全國畜牧總站研究員張書義稱，中國進口奶酪從2006年的不足1萬噸增加到2018年的10.83萬噸[6]，進口量增長了10倍。進口量在增長的同時，中國奶酪品牌更需要發力。中國品牌更懂中國消費者的口味等需求，所以更有機會獲得消費者的喜愛。像認養一頭牛這樣的互聯網品牌，會在兒童奶酪業擦出怎么樣的火花？我們也期待能夠看到更多奶酪新品牌、新玩法。[1] 妙可藍多：加速渠道下沉與品牌建設，引爆兒童奶酪零售市場，2019年7月25日，安信證券[2] 中國市場對以兒童為目標的乳制品存在需求，2018年7月18日，英敏特[3]兒童食品包裝設計趨勢，2017年4月11日，品牌包裝設計[4]乳品行業紅海一片，“認養一頭牛”為何能突圍成黑馬？2019年5月14日，倪叔的思考暗時間[5]引導奶酪消費 促進乳業升級，2017年12月20日，新華網[6]消費挖潛 不妨“動一動奶酪”2019年7月3日，騰訊新聞*本文為FBIF原創首發，歡迎無條件轉發朋友圈。轉載請在后臺回復“轉載”了解規則。*投稿與商務合作，聯系Bobo （微信：fbif_media1）/FBIF食品微信群/
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