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作者：Yvonne

編輯：Bobo

備受關注的伊利礦泉水——“inikin伊刻活泉”于10月25日正式上市，定位于中高端礦泉水，主打“火山低溫活泉”，屬于偏硅酸型、天然弱堿性礦泉水。從11月開始，我們將有機會在商超、便利店等各種渠道見到“inikin伊刻活泉”。

向著“大健康”進發的伊利，近兩年新品頻出，2018年新品銷售收入占比14.8%，較上年同期提高了5.6%，今年上半年新品收入占比則提高到了17.4%。從植選豆乳、妙芝手撕新鮮奶酪，到伊然乳礦輕飲、圣瑞思即飲咖啡，伊利的大健康食品產業正在不斷擴大。此次推出的瓶裝水產品，更是在萬眾期待中“千呼萬喚始出來”。

2000億瓶裝水市場，伊利選擇了中高端天然礦泉水賽道

消費量：我國人均瓶裝水消費量低于世界平均水平，仍存在上升空間。

2018年我國人均瓶裝水消費量約為32升，而全球平均水平為44升，美國人均瓶裝水消費量高達130升，是我國的4倍。參考飲食文化相近的日韓，日本比我國人均多消費12升的瓶裝水，韓國人均瓶裝水消費量是我國的1.8倍。

隨著居民健康觀念的增強，對于低糖、無添加的追求，將進一步帶動瓶裝水代替其他軟飲；旅行、娛樂等消費場景的增加，以及自動售貨機、便利店等新渠道的拓展，也會為瓶裝水帶來可觀的消費增量。另外，偶發性的水污染事件也會讓居民對飲用水水質產生擔憂，更多地將瓶裝水運用于日常生活中，比如烹飪、泡茶等。

售價：我國瓶裝水市場主流單價為2元/瓶，預計將持續提升，邁入3元水時代。

2004-2018年瓶裝水單價增長

圖片來源：東方證券

值得注意的是，2013年-2018年間，中國瓶裝水單價均維持著個位數的增長，年復合增長率為2.6%，而這五年間，我國城鎮居民人均工資年均漲幅為7.8%。消費升級之下，居民的消費能力提升、對生活品質日益關注，再加上國外高端瓶裝水的教育，消費者對“水”的認知水平與要求也越來越高。

因此，在2元水逐漸成為主流市場后，追求“更好品質”的消費者會脫離這個層級， 從而轉向更高層級的3元水市場。3元水主要是天然礦泉水，在保持原有消費者的同時，迎來了新用戶，消費市場將逐步擴大，培養成型，并進入突破期。

賽道：天然礦泉水增速高于瓶裝水平均水平，中高端將成為瓶裝水競爭的主要賽道。

從品類上來看，定價更高的礦泉水和天然水保持比較好的增長，分別為13%和11%，定價偏低的純凈水增速為8%，低于瓶裝水平均增速。

消費者獲得的信息越來越豐富，對瓶裝水的品類也有了一定的認知，因此更偏好健康的選擇。例如礦物質水，是由地下水、甚至是城市自來水經過過濾、凈化后得到的，廠家加入了氯化鉀和硫酸鎂等礦物質來掩蓋口感的劣勢，正在逐漸被市場拋棄。

而天然礦泉水來自天然水源、含有天然礦物質，相比于地下水凈化后得到的、不含礦物質的純凈水，天然礦泉水能夠幫助補充人體日常所需礦物質，在健康屬性上更勝一籌，因此得到越來越多消費者的青睞。

從品牌上看，根據尼爾森統計數據，2018年瓶裝水市占率由高到低分別為：農夫山泉（26.5%）、華潤怡寶（21.3%）、百歲山（10.1%）、康師傅（9.9%）、冰露（7.4%）、娃哈哈（5.3%）。

以康師傅、娃哈哈、冰露等為代表的中低端瓶裝水，逐步讓位于農夫山泉、怡寶、百歲山等中高端產品。在消費升級背景之下，消費者期待著更高品質的瓶裝水出現，而過于高端會脫離大眾消費者。這樣的升級更迭，是瓶裝水市場分化的基本規律：低端的逐漸讓位，中高端的成為主流，超高端的“獨自美麗”。

基于對瓶裝水市場的分析，我們可以總結出未來主流市場的三個關鍵詞：天然礦泉水、中高端和3元。這便是伊利對“inikin伊刻活泉”的定位。

另一方面，中國消費者對于天然礦泉水的認知還存在不足。在很多人心中，瓶裝水就等于礦泉水。伊利希望能對市場起到一定的教育作用，讓消費者了解到天然礦泉水的健康優勢，并以珍稀的水源，帶給消費者中國自有的優質礦泉水。

出于這樣的定位與目標，伊利開始在全國尋找適合的水源地。

幕后：“inikin伊刻活泉”源自阿爾山的

火山低溫活泉

瓶裝水行業的技術壁壘不高、口感趨同，品牌的護城河在于水源地資源、品牌認知和渠道優勢。

伊利作為國內乃至亞洲的乳制品龍頭企業，擁有強大的品牌力和完備的渠道建設。憑借伊利的品牌背書，產品品質可得到保障，消費者更易產生信任感；而瓶裝水與現有液奶的渠道重合度高，包括流通、商超、便利店、電商等，渠道協同難度不大。

剩下的難題，就在于水源地。

在消費升級趨勢下，天然礦泉水已成為行業主流的換擋方向，優質水源地所產生的差異化也成為了企業的競爭優勢，各大品牌都在加大布局。如坐擁八大優質水源地的農夫山泉，開始勘察湖南新田的富鍶礦泉水水源地；怡寶收購了加林山，從原本單一的純凈水業務拓展到礦泉水業務上[2]。

“inikin伊刻活泉”的團隊走訪了全國各大礦泉帶，對水質、感官、可持續性、工程可行性等多個維度進行了分析，最終選擇了阿爾山的火山低溫活泉：水質純凈、口感清冽。

阿爾山位于北緯47°火山巖水源帶，地處廣袤的大興安嶺森林腹地，森林綠色植被覆蓋率達95%以上、遠離人煙，具有“中國天然氧吧”的認證稱號。

盡管水源地較為偏僻，在產品的運輸上需要很大的成本，但“inikin伊刻活泉”認為：為了好的水質，這些投入是值得的——珍稀的火山低溫活泉，正是阿爾山的獨特優勢。

阿爾山的火山低溫活泉，經地下深層侏羅系火山巖多年的自然融濾、層層滲透，泉水純凈且礦化度適宜，富含天然有氧活力。水源的冰雪覆蓋期長達9個月，水溫一年四季始終保持8℃左右，且不凍結。

據FBIF了解，水源地充沛的泉水常年在汩汩涌動，而伊刻活泉的工廠距離取水點僅幾百米，進一步保證泉水的純凈。

“inikin伊刻活泉”這個名字，背后也有著非常有趣的故事。 “inikin”源于少數民族鄂倫春族語言中的同音詞，寓意為“活泉”。對于世代棲居、狩獵在大森林里的鄂倫春人，火山低溫活泉有著珍貴的意義。

正是火山低溫活泉，讓神秘的鄂倫春文化得以延續，也為“inikin伊刻活泉”涂上一層珍稀文化的色彩，給一個新品牌帶來了品牌厚度和價值感。同時，伊刻亦諧音“一刻”，寓意在每一個時刻，用不斷涌動的活水，給予身體更健康的活力，還與伊利母品牌本身產生關聯，為其提供品牌背書。

臺前：從口感到包裝，消費者喝水越來越講究

從消費者的角度看，瓶裝水作為飲品，只談水源的珍稀是不夠的，更重要的是產品帶來的體驗。FBIF了解到，“inikin伊刻活泉”除了水源之外的產品競爭力，主要體現在以下三個方面：

1、健康：偏硅酸天然礦泉水

由大自然的滋養，并經火山巖漫長循環而成，“inikin伊刻活泉”是一款偏硅酸型、天然弱堿性礦泉水，pH值為7.0-8.0。

在飲用水里，偏硅酸（又稱硅酸）多存在于天然礦泉水中，不能以人工添加的形式加入到飲用水中，一般的礦物質水、山泉水則不含偏硅酸，這是由于硅的特殊性質——硅本身難溶于水，當雨水經年累月地在巖石中往下滲透，不僅將砂層過濾干凈了，還溶濾了石頭中的硅，水里便有了離子狀態的偏硅酸。

礦泉水中的偏硅酸不僅珍貴，而且含有有益人體健康的微量元素，易被人體吸收[3]。另外，偏硅酸在人體內經由腸道吸收后，能夠從腎臟排出，不會積累過剩的硅[4]。

2、口感：礦化度適宜，不會太硬或太軟

作為飲品，消費者最關心的還是口感，如果僅有珍稀的水源、豐富的營養，但口感卻讓人難以接受，那么消費者是不會愿意買賬的。盡管瓶裝水基本是無色無味，但在口感上的細微差別，很大程度上決定了產品能否被復購，而差別主要是因為礦物質的含量不同。

水中所含的鈣、鎂離子礦物質，換算成碳酸鈣濃度，就是我們常說的水的硬度。硬度過高，飲用時口感上會有苦咸味、金屬味，個別飲用者還會發生腸胃不良反應；而硬度過低則口感太軟，例如純凈水，沒有甘甜味，且礦物質補充不足。

520ml裝“inikin伊刻活泉”

“inikin伊刻活泉”對產品的測試顯示，礦化度適宜，口感清冽爽口，不會過硬也不會過軟，既能滿足人體日常所需礦物質，在口感上也適合了多數人的飲用偏好。

3、包裝：三種規格滿足不同場景

中高端瓶裝水的一大附加值體現在包裝上，需要在視覺、觸覺等方面，帶給消費者足夠的品質感、儀式感。因此，“inikin伊刻活泉”的包裝設計是以火山低溫活泉為原型，呈現出高品質感的包裝和視覺體驗，符合消費者品質和外觀需求趨勢。

針對飲用體驗，產品包裝可提供更貼心的服務。據FBIF了解，“inikin伊刻活泉”共分為三種包裝規格：520ml的常規裝，適合日常飲用；330ml的小瓶裝，更加便捷；5L的大桶裝，適合家庭的日常用水。不同的包裝容量規格，滿足了中國消費者飲用礦泉水的多種場景需求。

5L裝“inikin伊刻活泉”

結語

參考來源：

[1]《瓶裝水行業深度報告：源頭活水，山泉細流》，2019年6月25日東方證券

[2]《2018年中國瓶裝水行業市場分析與發展趨勢 水源成為企業間競爭差異化的具體表現》，2019年7月9日，前瞻產業研究院

[3]《喝含硅的水有什么好處？》，2018年8月2日，最后一滴水

[4]《礦泉水中大熊貓：偏硅酸型礦泉水》，2015年12月30日，新文化報

• 伊利進軍瓶裝水市場并推出“inikin伊刻活泉”，親親食品推出功能性果凍 | 創新周報

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