來源：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001）“無論是讓消費者自我表達，還是運用消費者語言，實質是品牌與消費者的‘和解’。”
重慶渝北區的星匯兩江藝術商業中心，距離市中心最繁華的來福士廣場足有15公里。白天，這里絕對沒有鬧市區的喧囂，但到了晚上，卻是另一番景象。
三三兩兩的年輕人，從附近的寫字樓里走出來，轉身之間，他們走進江小白小酒館，落座后，就著重慶菜的麻辣，擺起龍門陣，把一天的疲憊驅走。
酒館落地窗的位置，可以看到對面的江小白酒吧，那里則是潮流青年的聚集地。在明暗交錯的燈光之中，這座城市的荷爾蒙開始釋放。
午夜，出租車停靠在路邊，等待散場的年輕人，車頂的“江小白”廣告燈箱在夜色中極為顯眼。一旦有人上車，車子就迅速駛入夜幕，和城市融為一體。
事實上，沒有一個行業能像酒這樣，與地域密不可分。從波爾多的紅酒、蘇格蘭的威士忌，到茅臺鎮的茅臺酒、瀘州市的瀘州老窖，再到如今重慶的江小白。
江小白，于2012年面世，當時網絡流行小白這種自謙自嘲的精神，故取名江小白。創立之初，曾引發爭議無數，有人從商業模式等角度揣測，這個企業活不過一年，也有人從產品設計、用戶定位等角度分析，針對年輕人的低度酒沒有未來……
據CBNData和天貓聯合發布的2018酒水線上消費報告顯示，80后、90后已占消費群體的近70%，90后及95后人群線上酒水消費客單價增速明顯。這一年，江小白年銷售額突破20億元。
事實上，年輕消費者追求多元化、個性化、愛創新、求突破的消費特征，已經影響到酒類行業的消費格局。
那么，白酒行業的年輕化，從產品和渠道入手，夠不夠？江小白走過的路，別的品牌能不能走？在白酒年輕化的道路上，真正要堅持的是什么？
隨著90后群體逐漸掌握消費領域的話語權，他們更加期待品牌的年輕化表達。頭部白酒企業感受到了這種趨勢，開始努力求變。
一種是從產品入手，這其中以小瓶酒為主流，小瓶酒的容量大多由原來的500ml降到100ml～200ml不等，度數也多由52度降到40度左右。譬如五糧液推出的“火爆”、瀘州老窖的“瀘小二”、洋河的“洋小二”等。
這些頭部品牌的經銷商渠道非常成熟，線下銷量應該可期。不過筆者在線上搜索瀘州老窖天貓官方旗艦店后發現，瀘小二并未在官方旗艦店上架，洋河和五糧液的小酒官方旗艦店倒是有售，只是截至筆者寫稿之日，洋河的兩款小酒加在一起僅有22人付款，五糧液的三款小酒共有77人付款。
另一種是從渠道入手，增加新的銷售通路。白酒行業多年來一直擅長利用傳統的分級代理占領市場，但隨著技術及消費環境的變化，經銷商模式離消費者太遠的弊端開始顯現。
加上消費場景的多元化，消費者對于白酒的即時性需求開始增加。這一系列變化，連行業老大茅臺也坐不住了。
去年，茅臺推出了茅臺云商App，雖然仍買不到53度飛天茅臺，被外界形容為雞肋，但卻沒有影響茅臺開拓新銷售渠道的決心。前不久，茅臺正式對外宣布，除向物美、Costco等線下商超直供外，還增設天貓、蘇寧等3家電商渠道，以縮短終端消費者的購買路徑。
從產品到渠道，頭部酒企的行為具有風向標意義。不過，對年輕消費者來說，做到這些就夠了嗎？江小白的做法或許能帶給我們另一些思考。
簡單的小瓶，樸素的包裝，加上一個卡通小白人像，上面印著或長或短、或暖或酸“戳心”的文案，這些構成了江小白早期的品牌形象。
因為表達瓶的文案具有隨機性和神秘感，所以江小白獲得了第一波嘗鮮的用戶，并且通過這群人又收獲了成本極低的口碑傳播。受此啟發，江小白索性在瓶貼上印上二維碼，向消費者征集文案。
掃一掃瓶身上的二維碼，將自己的心情、感悟以文字的形式上傳，江小白專人審核通過后，消費者就能在不久之后，看到印有自己獨白的表達瓶上市。
這種基于深度理解消費者，并為他們提供自我表達空間的創新手法，既討好了消費者，也為創業期的江小白節約了不少營銷策劃費。
2018年，可定制的表達瓶業務嘗試向消費者推出，12瓶起定，最快7天即可快遞到家。2019年，定制表達瓶成了江小白個性和常態化的產品。
在傳統行業，品牌和消費者像這樣從理解到互動的并不多見。“如果消費者無法理解品牌的語言，品牌也不了解消費者想要的東西，這二者之間的距離是很難被消弭的。”業內人士老白解釋。
舉個簡單的例子。中國白酒歷史悠久，在漫長的發展過程中，被分成了12種香型。醬香、濃香、清香等雖廣為人知，但如果白酒形容自己是“酒體醇厚，優雅細膩”，普通的年輕消費者是很難理解這種“品牌語言”的。
消費者能理解什么樣的語言呢？一般需要具象或者熟悉的。相比而言，國外一些酒種做法就不一樣，比如威士忌，他們會以果香、花香、泥煤香等描述口感。如此一來，即使是第一次喝酒的小白消費者，也能通過名稱大致進行辨別和品評，這就叫“消費者語言”。
無論是讓消費者自我表達，還是運用消費者語言，實質是品牌與消費者的“和解”。
新零售時代，品牌都在追求以更短的路徑觸達消費者，但“觸”和“達”其實是兩個層次，如果不能真正理解年輕的他們，品牌往往只能做到觸，而做不到達。
所以，回到開頭的第一個問題，你會發現，白酒行業的年輕化，產品和渠道的創新只是局部，真正的年輕化是理解消費者，并用他們的語言和他們溝通。
根據國家統計局數據顯示，2018年白酒產業方面，規模以上白酒企業有1445家，完成銷售收入5363.83億元，同比增長12.88%。
這一巨大的市場規模及增幅，與白酒的宴請場景分不開。
在中國，宴請者一般會視赴宴者的背景、層級等因素，選擇白酒。這時，品牌和價格就能彰顯出主人對客人的重視程度，白酒成了一種維系關系或保持體面的媒介。
2018年天貓酒水線上消費行業報告顯示，年輕人更偏愛低度小包裝、有情懷、會跨界的品牌。而這種白酒消費趨勢和傳統宴請關聯度很弱，但如果將其放到消費情緒及消費場景里解讀，就會非常有趣。
年輕人喝白酒，不是為了應酬，而是表達情緒。他們的飲酒文化是不裝不端，打破人和人之間性別、身份的藩籬，他們不喜歡勸酒，更討厭醉酒，他們喝酒純粹是回歸到最簡單的“悅己”功能。
所以，無論是大排檔、辦公室或酒吧，還是睡前、寫稿或者看書，只要他們喜歡，都可以成為喝酒的場景。
當前已進入新酒飲時代，江小白的一名資深員工認為，可以用“BROTHER”這個詞來概括這個時代的消費場景：
B指的是酒吧（Bar），R是餐廳（Restaurant），O是辦公室（Office），T是戶外休閑（Travel），H就是在家喝酒（Home），最后加上人（ER）。這樣的場景如果用情緒來表達，就是江小白提出的“小聚、小飲、小心情和小時刻”。
很難想象，在這些場景加入傳統白酒會是什么樣子。據說當年，江小白創始人陶石泉曾拎著一瓶近千元的白酒去酒吧，結果被酒保嘲笑太LOW。陶石泉對此很不服氣，這么好的酒怎么就LOW了？憑什么中國酒就不能進入夜場酒吧?
事實上，現代年輕人很喜歡輕酒精的混飲，今年，江小白和雪碧聯手推出官方CP混飲，“近兩年，江小白混雪碧的喝法在網絡上走紅，網友們還給這種喝法取了名字，叫情人的眼淚。粉絲們天天在網上喊在一起、在一起，說的那么直接，要是還不在一起，就真的不對了。”江小白副總經理劉鵬在采訪時笑著說。
針對國外市場，除了按照傳統進入當地商超和中餐館，江小白還根據國外消費者習慣，在酒吧推出了6款雞尾酒，目前有“世界的味道”和“專屬的味道”兩個品類，“重慶騾子”和“江小白莫吉托”兩款產品點單率很高。
回到文章開頭的第二個問題，江小白走過的路，別的品牌能不能走？筆者想說的是，江小白從來不缺模仿者，但品牌想玩轉年輕人市場，一定要先找到年輕人的聚集地，并確立適合自己產品定位的場景，否則很容易掉入模仿的陷阱。
傳統白酒行業，無論是企業經營者、經銷商，還是消費者，大多為60后、70后這一群體，他們對于白酒的慣性認知是，52度以上的高度酒才是白酒。
江小白初期推出的表達瓶，將度數降到了40度，后來還推出降到25度的產品。這個“出格”的產品，一度被業內人士評價為“不好喝”。不過，如今不少頭部酒企也推出了自己的小酒，度數大多也在40度左右。
因為創立之初就確立要開發適合年輕人喝的白酒，“所以，我們從一開始的戰略目標就是利口化、時尚化、國際化，和很多酒企走了完全不同的路。年輕人不太容易接受重口味的酒糟味，更喜歡不太辣口的酒體。”劉鵬解釋。
2017年，江小白在布魯塞爾國際烈酒大賽和IWSC國際葡萄酒烈酒大賽上，斬獲多個金獎及卓越銀獎。截至2019年，江小白在全世界頂級酒類賽事中，共獲得77項大獎。目前，江小白的腳步已遍布20多個國家和地區。
為了更加理解年輕人，江小白大膽啟用90后進行產品創新和設計等工作，扁平化的組織結構，大大激發了年輕員工的才華和創意。
今年年初，在酒企紛紛推出生肖豬年紀念酒之際，江小白的生肖酒最終由一名實習生操刀設計，并推向市場，這種“放手”對新人來講是成長空間，但對企業來講卻意味著風險。
除了員工，江小白在經銷商的選擇上也不排斥小白。“我們歡迎年輕人的加入，只要愛學習，擁有一種自嘲自謙自黑，自省自信自強的小白精神就行。”劉鵬介紹說。
江西的肖瑤大學畢業僅三年，沒資源、沒經驗、沒人脈的她也成了江小白江西吉安地區的經銷商，她的團隊，大多數也是90后。
管理學大師德魯克說過，管理的本質是激發和釋放人的潛能和善意。
陶石泉也曾公開撰文表達自己的用人觀：“‘小才大用，小馬奔騰’‘重視年輕人重用年輕人’是我們的組織方法，也成為了價值觀。真正愿意相信年輕人的才華和潛力，需要容忍他們的不足，容忍他們的異見，甚至是冒犯。盡管缺乏經驗，但他們同樣缺乏機會，如果有了機會，有了舞臺，他們有著最大的潛力和可能性。”
目前，江小白的員工平均年齡在25.6歲。這群年輕人身上往往有多重標簽——管理經驗上可能是小白，但是會玩、敢玩，有好奇心，不妥協。
以至于，當前江小白很多流行于年輕人群中的創意，都來自員工的愛好和興趣，譬如江小白YOLO青年文化節、江小白JOY IN BOTTLE國際涂鴉賽事等。
在陶石泉看來，年輕其實是釋放天性，跟生理年齡無關，“無齡感太重要了，心態年輕才是真的年輕”。
PayPal創始人彼得·蒂爾在他的《從0到1》中提到一個觀點，企業成功的原因各不相同，失敗的原因卻大多相似。將這個觀點套用一下也不為過——理解消費者的企業，做法各具特色，不理解消費者的企業，做法往往相同。
“要關注用戶而不是競爭，用戶是我們的衣食父母。而我們也從來沒把任何人看作是自己的競爭對手。我們在做一個新市場。”陶石泉說。
回到開頭的第三個問題，你會發現，在堅持白酒年輕化路線的過程中，品牌從一開始就要明確自身定位，專注自身發展，大膽啟用年輕人，激發他們的創意和勇氣。
江小白成立的7年多時間里，外界看到的是年輕化白酒江小白會玩會營銷，但沒看到的是，在邊玩邊做中，江小白已經完成了自己的全產業鏈布局。
這種行事風格，或許與陶石泉常對員工說的兩句話有關——要攀登高遠而不陡峭的山峰；量級比數量級更重要。
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