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談到乳品的發展，我們不得不承認，中國乳品市場的增長速度已經慢慢降速了。前不久，在中國乳制品工業協會（CDIA）第二十五次年會的“中國乳品消費及市場國際化發展論壇”上，利樂大中華區市場總監張薇向大家分享了一組數據：2018-2021年，全球液態乳品增速為1.8%，中國為2.2%，基本與全球持平，呈現低速發展的狀態。
與此同時，中國的液態乳品及乳替代品，與全球市場有著不太一樣的消費結構。在全球的液態乳品（及乳替代品）市場中，純牛奶占據68%，其他品類占比較少（均低于10%）；而在中國，純牛奶和酸酸乳都幾乎占了三成，酸奶、谷仁飲料、風味奶均占比超過10%，豆奶占比達到5%。結構的豐富，是否意味著我們可以在細分品類里找到更多加速的引擎？在消費升級的背景下，中國液態奶的未來在哪里？全球乳品發展對于中國市場有著怎樣的啟示？對于以上問題，張薇以中國近年來備受關注的四大人群（新中產、小鎮青年、單身人群、一老一小）為切入點，從不同人群的消費升級，探討了液態奶的未來趨勢。本文將基于張薇的分享，結合我們對消費者趨勢的洞察，為大家帶來液態奶升級的深入解析。
新中產：收入高、要求高，偏愛更精細的高端奶
中產市場迅速分化后產生大規模的“新中產階級”，他們顯示出獨特個性也更加成熟理性，給市場帶來不確定性的同時也帶來前所未有的機遇和挑戰，類似“得中產者得天下”的言論也早已不再新鮮。胡潤研究院去年發布了《2018年新中產圈層白皮書》，綜合了各方機構的測算標準與其他官方數據，對中產階層給出了界定：一線城市年家庭收入30-150萬，新一線及其他城市家庭年收入20-150萬的城鎮居民。根據這一標準，截至2018年8月，中國大陸地區中產階層的家庭數量達到3,321.4 萬戶[1]。隨著國民收入的提高，這部分人群還將不斷擴大。貝恩公司與世界經濟論壇聯合發布的報告顯示，在未來10年，中國約有1.8億低收入和中低收入家庭將步入更高的收入行列[2]。而可支配收入的提高，也意味著消費者對產品的要求也越來越高。首先，他們崇尚健康，在食品領域，營養品等與健康相關的品類引領增長；其次，他們注重生活方式體驗，期待讓生活更美好、更便利的消費方式，并且強調個性化；另外，他們正在逐漸意識到環境可持續性的重要性，更傾向于選擇具有良好環保意識的品牌。新中產的這些消費特征，在液態奶市場中，則體現為高端化升級。根據尼爾森數據，今天中國純牛奶中，單升價格超過18元的產品已經超過40%，在整個市場是絕對領先的位置。即使在純牛奶這個看似非常普通、看似沒有太多變化的品類里，高端化也還是有多創新方向的，根據利樂的數據，主要可以從以下三個角度入手：
1、營養健康：消費者的主要訴求有減脂、減糖、高鈣、高蛋白；另外，針對中國消費者的易乳糖不耐受的體質，品牌還可以打造低乳糖或無乳糖的牛奶。2、個性功能：消費者越來越注重個性化的表達，針對不同的人群、不同的生活場景，液態奶需要提供功能更加細分化、個性化的產品。3、飲用體驗：在這個“顏值為先”的時代，尤其以新中產為代表的消費者，更加注重產品的視覺體驗；同時，能夠提供便利、互動體驗的產品，更能夠獲得消費者的認可。
除此之外，產品的環保屬性也越來越受到消費者關注，品牌可以采用對環境更友好的、可回收可再生的包裝，提高產品的附加值。
小鎮青年：敢花錢、愛娛樂，青睞更健康的風味奶
當一二線城市的消費逐漸趨于飽和，越來越多的品牌開始關注“下沉市場”，小鎮青年也成為品牌爭搶的對象。小鎮青年指的是年齡在18-35歲之間，生活在三線城市以下到縣鄉小城鎮的青年。據國家統計局數據顯示，小鎮青年的基數高達2.27億，對比一二線城鎮青年的0.68億，小鎮青年的群體眾多[3]。他們收入不高卻很敢花錢，無需為了高額的房貸和昂貴的物價發愁，比一二線城市的青年擁有更多的休閑時間，消費潛力巨大。
盡管對于相同產品，小鎮青年更在意價格的因素，但是在品類間的消費升級并沒有落后于上線城市。凱度數據顯示，相較2017年，2018年平均每家小鎮青年多花了170元在快消品上，遠遠高于上線城市的年輕家庭多花的錢。小鎮青年整體所購買的商品均價越來越高，帶動了將近一半的銷額增幅[4]。另一方面，小鎮青年有著較高的娛樂需求，快手用戶中有70%都是來自三四五線城市，他們傾向于購買能夠為自己帶來愉悅的產品。因此，液態奶針對這部分的人群，需要掌握的要素有兩點：一是升級，提供更加健康、品質更好的產品，同時注重性價比；二是愉悅，產品從口味、飲用方式上，帶給他們身心的享受。
單身人群：一個人吃飯旅行，需要更便利的代餐奶
據2018中國統計年鑒的數據顯示：2017年全國15歲以上未婚人口總數為2.15億，再加上2300萬離婚人數，我國單身人口規模已達到2.4億[5]，單身狗這一群體，也逐漸受到了食品行業的關注。根據東興證券研究所的報告，單身人口已占到美國成年人口的45%，日本為32.4%，韓國為23.9%，中國只有17.4%。由此可以預判的是，隨著我國經濟社會與國民思想的不斷進步，微觀個體選擇日益多元，主動或被動選擇單身的人將越來越多。參考同為東亞國家的日本和韓國，按兩國平均單身人口比例計算，未來我國的單身人口可能直逼4億[6]。
由于沒有家庭壓力和負擔，單身群體在消費過程中完全以自我為核心，消費動機基本都以自我需求為導向。在飲食上的特點則表現為，他們更加寵愛自己，需要健康、營養、高品質的產品；他們越來越多地需要一個人吃飯，但懶得自己做飯，需要便于解決一餐需求的產品。投射到液態奶品類，能夠提供一餐的營養與飽腹需求的產品，將更符合單身人群的需求。
一老一小：愿意為營養多花錢，期待針對性的配方奶
在中國家庭中，老人和小孩可以說是“重點保護對象”了，這兩類人群不僅對產品的營養要求高，而且愿意為了健康付費。國家統計局數據顯示，2018年末，我國60周歲及以上人口近2.5億人，占總人口的17.9%，相比于2017年增長了859萬人，占比增長0.6%[7]。預計到2050年前后，我國老年人口數將占總人口的36.5%。隨著老齡化進程的不斷深入，“銀發經濟”也日益受到關注。中國老齡協會發布的報告預計，到2020年我國老年消費市場規模將達到3.79萬億元[8]。這群消費者很愿意在養生、營養的產品上多花錢，而且個體需求差異也越來越明顯，液態奶產品可以在定制產品上切入，更好地提供營養補充的功能。
看完“老”，我們再來看“小”。盡管中國嬰幼兒的出生人口一直在下降，2018年比2017年少生了200萬個嬰兒，但育兒之路卻是越來越“精”、“專”，父母們愿意花更多的錢，確保孩子們吃得更健康、更專業。根據中國食品工業協會、中糧營養健康研究院與京東聯合發布的《2019-2020中國食品消費趨勢及創新白皮書》，明年嬰幼兒食品市場規模將達到3078億元的水平。液態奶可開發適合嬰幼兒不同成長階段的配方奶。
從4大人群出發，看全球液態奶如何創新
根據消費者的這些特征，我們在全球市場發現了不少令人眼前一亮的液態奶創新產品，它們分別從不同的角度，適應了不同人群的升級需求——例如符合新中產精細化需求的高端奶、小鎮青年偏愛的營養風味奶、適合單身人士飲用的代餐奶，以及針對老年人或嬰幼兒的配方奶。接下來，FBIF將為您展示國內外10+款符合4大人群需求的產品，希望能為液態奶行業的創新帶來一些靈感。1、澳大利亞：Liddells無乳糖牛奶
為了滿足乳糖不耐受的消費者飲用牛奶的需求，澳大利亞的Liddells主打無乳糖乳制品，解決乳糖不耐受帶來的腹脹、腹瀉等癥狀，旗下的無乳糖牛奶分為全脂型、減脂99%的低脂型、減脂99.8%的脫脂型，還有減脂99%的巧克力風味款。2、英國：Sleep Well助眠牛奶
英國的Sleep Well牛奶飲品則從另一個生活場景出發，在牛奶中添加了纈草，有助于睡眠，并增加了20%的鈣，富含礦物質和維生素，分為香草味和巧克力味。3、中國：特侖蘇夢之隊系列牛奶
特侖蘇今年7月宣布對旗下全系列產品進行升級，組成了特侖蘇夢之隊系列，不僅包裝更加精致，傳統吸管也升級為了更加便捷的利樂夢幻蓋。夢之隊系列產品包括特侖蘇經典純牛奶、有機純牛奶、M-Plus純牛奶、嗨Milk純牛奶，滿足不同消費者的飲用需求。例如M-Plus主打高蛋白，每100ml富含6g優質乳蛋白，還添加了牛磺酸、維生素群、礦物質等營養物質，適合運動補給；嗨Milk純牛奶主打0脂肪，包裝以傳統京繡為主題，定位于高端牛奶。
4、中國-天友百特有機奶
天友乳業推出了百特有機純牛奶，奶源選自百特高山有機云牧場的娟姍牛和荷斯坦奶牛，含有3.6g乳蛋白和120mg/100ml原生鈣，旋蓋即飲的設計審核戶外、旅行、佐餐等多場景飲用。5、中國-伊利金典有機奶
今年8月，伊利金典對有機奶進行了升級，產品的優質乳蛋白含量由3.6g/100ml提升至3.8g/100ml，包裝采用了現代化、藝術化的插畫設計，并將吸管升級為利樂夢幻蓋，進一步優化飲用體驗。
6、中國：利樂概念新品 輕悅高蛋白低脂牛奶
利樂在展會現場展示了一款名為輕悅的高蛋白低脂牛奶新品，針對體重管理有需求的人群，采用VTIS技術和膜過濾技術，對比普通白奶，蛋白質含量高出30%，脂肪含量減少30%。7、中國：利樂概念新品 YoSmoothie液態代餐零食
利樂在展會上展示的另一款產品是YoSmoothie液態代餐零食，以酸奶搭配櫻桃、混合莓、紫提、白桃、紅甜菜和菠菜等蔬果泥，并且讓脂肪占比減少20%，營養健康的同時，口感更豐滿、更美味。這款產品分為三種包裝，包括采用了夢幻蓋的利樂鉆峰型200ml、利樂冠迷你型200ml以及利樂冠迷你風尚裝的250ml，滿足小餓或代餐的一人食場景。
8、捷克：MANA植物基液體代餐
捷克的MANA液體早餐，是一款植物基的乳制品替代品，分為原味、熱帶風味、可可風味、漿果風味，使用了便利的夢幻蓋包裝。這款產品含有20g源于大豆和燕麥的蛋白質、14種維他命、24種礦物質和豐富的膳食纖維，并且富含藻類Omega-3，具有較低的升糖指數（29）。9、泰國：Foremost風味奶
例如泰國的Foremost的風味奶系列，含有鈣、磷、蛋白質等營養素和維生素B2，以及有益于神經系統的歐米茄3,6,9，分為巧克力奶、巧克力脫脂奶和紅豆沙刨冰奶。Foremost的限量版夢幻蓋包裝巧克力奶，不僅提供了太妃糖口味、果仁糖口味，更便于在途飲用。
10、芬蘭：Tuuti嬰幼兒分段配方液態奶
例如芬蘭的乳制品品牌Tuuti，為嬰幼兒打造了1段（0-6個月）、2段（6個月以上用于斷奶）的液態配方奶，包裝規格包括200ml、500ml與1L。Tuuti旗下還有適合4-8個月嬰兒、1歲以上兒童的即食牛奶粥，含有燕麥片、水果，配合了適用于不同階段嬰幼兒與兒童的牛奶基質。
11、中國：伊利舒化奶心活配方
伊利舒化無乳糖牛奶的心活配方版，添加了植物甾醇酯、魚油、維生素群，每2包心活牛奶，含有1.5g植物甾醇酯、44mg魚油，幫助中老年人群補充營養。我們看到，盡管是針對不同的人群，但這10款產品都體現出同一個邏輯：升級+細分，這也是消費升級的整體邏輯。常言道，人往高處走，水往低處流。不管是哪一類人群，都正在表現出越來越強大的消費自信，與越來越嚴格的消費要求，這對液態奶市場也提出了不小的挑戰——在貨架上擺滿商品的“增量”時代已經結束，接下來拼的是“內功”，更需要以產品本身的差異點，與不同消費者進行精準的溝通。那么，品牌首先需要思考兩個問題：你想把液態奶賣給哪群人？你真的懂他們嗎？[1]《2018中國新中產圈層白皮書》，金原投資集團，胡潤百富[2]《打造未來企業：快速崛起的中國中產階級，對企業意味著什么？》，2019年9月11日，福布斯中文網[3]《進擊的消費巨人：“數”說小鎮青年崛起對商業發展的影響》，2018年10月10日，36Kr[4]《得小鎮青年者得天下》，2019年1月11日，凱度洞察[5]《2018-2024年中國單身經濟市場發展模式調研及投資趨勢分析研究報告》，2018年6月，智研咨詢[6]《別嘲笑單身狗了，多關注他們背后的經濟風口吧》，2018年3月21日，蘇寧金融研究院[7]《權威發布：我國60歲以上老年人口24949萬人，占總人口的17.9%，老齡化加深！》，2019年1月25日，中國國際養老產業博覽會[8]《2020年老年消費市場將達3.79萬億供給失衡問題待解》，2019年4月18日，經濟日報
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