來源：品牌星球BrandStar
作者：徐雨馨
上個月，百威英博宣布收購美國葡萄酒品牌 Babe，交易金額暫未公布，但據知情人士透露，這是百威迄今為止在葡萄酒領域最大的一筆投資。從誕生以來，Babe 就被稱作是「Instagram 上曝光率最高的葡萄酒」，這除了要歸功它搞怪有趣的文案，和簡約形象的瓶身設計外，還和它罐裝的產品創新有關。以罐裝代替瓶裝，Babe 改變了葡萄酒的使用場景。說簡單點就是，Babe 讓葡萄酒這個品類變得大眾和日常化。原本在高級餐廳喝起來才有感覺的葡萄酒，變得像可口可樂一樣日常。這也是筆者這次想要和大家分享的一個趨勢：包裝的創新和升級。
罐裝開辟新的消費場景
Babe 聯合創始人 Josh Ostrovsky，以及 Cohen 兄弟倆都是不折不扣的網絡紅人。2015年，他們先是推出過一款瓶裝玫瑰葡萄酒——White GirlRosé。網紅流量的加持，再加上年輕化的產品，White Girl Rosé推出兩個月內就賣出了 25 萬瓶，一舉就成為了紐約州第二大暢銷的葡萄酒。「我們很早就意識到了兩件重要的事。第一是千禧一代是如今葡萄酒最大的購買人群；第二，他們并沒有多了解葡萄酒」。這成為了 Babe 葡萄酒生意經的起點，Babe 的策略就是瞄準了喜歡喝葡萄酒的年輕人群，以女性受眾為主，他們飲酒的出發點更輕松和隨性，不會拘泥在傳統的品酒文化和習俗上。緊接著在 2016 年，Josh Ostrovsky 等人對原先的產品進行了改造和升級，用罐裝代替了傳統的瓶裝，成立了品牌 Babe。據 Bloomberg 報道，Babe公司目前95% 的銷售都來自罐裝葡萄酒「我們的消費人群（千禧一代）會在浴室、加油站，或是 Uber 這些非傳統的飲用場所喝酒。所以我們需要方便攜帶的產品，你可以把它帶到任何地方。」小容量的罐裝讓 Babe 實現了「日常酒飲（daydrink）」的定位，這就意味著消費者可以像喝普通飲料一樣，隨身攜帶產品，在任何時間和場景飲用。葡萄酒這一高級品類的酒飲被 Babe 拉下了「神壇」，在更大眾和日常的場景中流行起來。在價格上，Babe 同樣維持了大眾化的定位，4 罐葡萄酒的價格在 13.99 美元——遠低于傳統瓶裝葡萄酒的價格。除了罐裝設計外，Babe 有趣、鮮明的品牌形象也是它受歡迎的另一大原因。一改以往紅酒給人帶來的沉悶正式感，Babe 選用充滿活力、少女感十足的粉色作為品牌的標志性顏色，這也和它早期主打女性消費者的策略有關。極高辨識度的包裝設計，以及 Babe 標志性的粉色聯合創始人 Cohen 兄弟倆人因運營一個@whitegrlproblem 的 Twitter 賬號而出名，他們以一個都市白人女孩的形象和口吻發布推文，吐槽日常生活，真實生動的推文引發了不少女網友共鳴，現粉絲數超過了 670萬。聯合創始人之一的 Cohen 模擬美國都市女孩的口吻，發布日常文案，就像是《欲望都市》女主凱莉的女性專欄，只不過換成了 Twitter以@whitegrlproblem 為靈感，2015 年第一款產品 White Girl Rosé面向女性受眾，粉色的包裝和個性化的品牌形象很受女生歡迎，產品一經推出就在市場上大獲成功。而后，Babe 葡萄酒品牌的創立也延續了個性鮮明的形象。產品宣傳物料、官網的視覺幾乎清一色是靚麗、鮮明的粉色，在文案等內容上也放大了創始人個性化的風格，比如說把旗下一款灰比諾白葡萄酒命名為「Family time is hard（家庭聚會很艱難）」，在品牌形象上力圖做的有趣生動。網紅葡萄酒的營銷之路
創始人 Josh Ostrovsky（左一） 和 Cohen 兄弟倆（左二和右一）創始人 Josh Ostrovsky 和 Cohen 兄弟倆可以說是社交媒體上的超級網紅，他們各自運營的賬號「The Fat Jewish」和「Babe Walker」在 ins 上總計有超過 1000 萬的粉絲。借由創始人的社交媒體熱度，Babe 自誕生起就收獲了大批關注。Josh Ostrovsky 本人的惡搞風格也自然融入到了 Babe 的品牌形象和營銷方式中，創始人出席各類宣傳活動上——穿著夸張的粉色 T 恤、扎著沖天的辮子、擺出各種搞笑的動作，Josh Ostrovsky 極盡可能發揮個人品牌特色，為 Babe 賺足了眼球。為了吸引千禧一代的注意，Babe 把自己打造成各大音樂節、露天酒吧和派對的標配產品，品牌潮流時尚、年輕活力的形象不斷被強化。2017 年夏天，以「Have Fun」為主題，Babe 在哈德遜河一艘船上舉辦了一場「Pink Party」的活動。客人們身穿粉紅色服裝，每個人手里拿著一瓶裝有超大號吸管的 Rosé葡萄酒，盡情狂歡。今年，Babe 還宣布啟用美國模特 Emily Ratajkowski 為品牌的「首席口味官」。Emily 的加入再次為 Babe 帶來了一波熱度，尤其是她為 Babe 拍攝的宣傳照——身穿白色比基尼，舉著標志性的 Babe 的罐裝瓶，在美國戶外廣告牌很是顯眼。Emily為 Babe 拍攝宣傳照，擔任首席口味官就像是創始人 Tanner Cohen 強調的，「你在派對上甚至都不用喝酒，你只需要把 Babe 扔出去、倒出來或者把酒噴到什么上，只是不要忘了 Instagram」。而無論是線上傳播的風趣幽默的文案，還是線下的派對狂歡，Babe 想達到的目標——就是盡可能向年輕人靠攏，打造個性有趣的形象，俘獲年輕消費者的心。包裝創新帶來的新商機
看起來 Babe 的流行只是年輕人一時追趕潮流的現象，但如今種種數據顯示是，罐裝類葡萄酒銷量在快速增長。酒類市場調研公司 BW 166 數據顯示，從 2017 年 6 月到 2018 年一年內，美國罐裝葡萄酒的銷售額增長了 43％，增速遠超過了瓶裝葡萄酒。尼爾森把這歸功于千禧一代的飲酒者。Babe 的流行順應了整個罐裝葡萄酒快速發展的趨勢，而究其原因，和年輕人的飲酒習慣有很大的關系。一方面，罐裝葡萄酒更加便攜，方便各個場景使用，尤其是音樂節、派對這類年輕人鐘愛的社交場所；另外，250ml 的包裝比起傳統 750ml 裝的葡萄酒更符合年輕人的喜好，性價比也明顯更高。如果說，罐裝葡萄酒是在讓正式場合的酒飲變得大眾化和日常化，那日本茶飲品牌 Royal Blue Tea 就是在通過包裝創新走向高端市場。Royal Blue Tea 把茶包裝成高級葡萄酒的模樣，定位高端茶飲通過首創茶飲玻璃瓶裝，Royal Blue Tea 把茶飲的使用場景轉變為宴會等高級餐廳場所，葡萄酒瓶的包裝也自然提升了產品的品牌調性。目前，Royal Blue Tea 在高檔餐廳以及飛機頭等艙等渠道布局，一瓶售價從 600元到 2000元不等，最貴的可以賣到上萬元。因為其高端形象和品質的保障，Royal Blue Tea 還成為了日本國賓宴會飲品之一，并為日本、香港、新加坡等多家精品餐廳、酒店供貨。反觀國內市場，三頓半、參半也是包裝創新的代表案例。用 mini 的小杯子代替咖啡袋裝，和 Babe 葡萄酒類似的是，三頓半提升了產品的便捷性，拓寬了產品的使用場景，同時，小杯子的差異化包裝也加強了品牌形象，很容易給人留下印象。不過，包裝創新始終和產品定位相關。單純為了創新和改變也只是在外觀層面加分。無論是 Babe 大眾化的葡萄酒，還是 Royal Blue Tea 的高端茶飲，包裝的改變都牽動到具體的使用場景、產品和受眾定位。
尤其在今天同質化嚴重的市場，想要塑造一個差異化的品牌形象，包裝和產品創新的意義變得不可低估。這也為想要新入局的品牌提供了一個參考的路徑，找到了合適的切入點，也許就找到了打開新市場的那把鑰匙。
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