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    外賣也需要找到定位！

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    作者|何姍

    來源|勺子課堂

    和門店定位相比，外賣定位更多地是一種“后置”的體驗，消費者在外賣平臺的汪洋中沖浪，看著一塊塊展示面積相同的條目，從中完成自己的消費選擇。

    如何這樣逼仄的空間里去用最直接的方法、最快的速度去匹配消費需求，這就是外賣定位要解決的事情。
     
     
    如果說線下門店可以通過五感俱在的物理空間體驗，來創造出一種可以被深度體認的定位，那么在外賣的世界里面，定位這件事就要丟掉那些感性的部分，以極度“冷酷”的方式從最實際的角度去思考。
     

    定位立足點 – 顧客需求
     
    外賣定位，定的是四個字——用戶所需。

    站在顧客角度思考問題，比站在商家自身角度更加重要。前餓了么長沙SIG品牌經理、目前負責運營長沙180多個品牌外賣的張鵬程，認為這是外賣定位最重要的基礎。
     
    外賣顧客是比線下顧客黏性更低的消費者群體，以剛需消費為主。他們身上的兩大突破點，是效率和性價比。
     
     
    提升點單效率，是通過清晰的菜單結構設計和平面設計，讓顧客可以快速了解門店提供的產品，并且快速做出決策。

    比如說將產品分為“引流+折扣+爆款”三個門類，一款極致低價的引流小吃誘客入店，一款水準穩定的爆款產品或者吸引眼球的折扣主食讓顧客快速完成最重要的選擇。
     
    提升性價比，是通過合理的價格設計和優惠營銷設計，來滿足顧客的價值預期，這個預期并不只是來自于價格，而是產品包裝、平面設計、文案設計、產品圖片等綜合創造的。

    張鵬程認為，當前顧客在線上消費中習慣了“包郵”，滿減、產品折扣、配送費減免這些直截了當的方式，能讓顧客最快地感知到優惠，所以營銷活動應該做到“少玩套路，多給福利”。
     
     
    具體展開分析用戶的類型，一般來說校園用戶更關注于實付金額和活動力度，白領用戶的消費時間較為集中，但與此同時在其他非正餐時段也會有較強的對于飲品、點心等的需求，它能在其中創造另一個“小高峰”，而社區家庭用戶往往對產品多樣性、品質感有著更高的要求， 在晚餐、宵夜、周末時段是其高峰期。

    除了基于商圈數據的定性研究，定量研究也是把握顧客具體需求的重要方向，比如好色派沙拉和四有青年米粉就針對區域內的美食愛好者等組織了品牌群，了解詳細的用戶畫像，來及時調整產品細節和菜單結構。
     
    勺子課堂講師閆寒在線上課程中曾提出過維度金字塔理論，不同人群對飲食有自己的需求，他們需要直接滿足自己需求的商家，這是“專業的魅力”。

    在維度金字塔里，越往上走人群的數量越少要求越多，而越往下客戶關注的維度越少，所以很明顯，“越往上越安全”，在顧客考慮的每個維度里考慮核心競爭力，形成優勢鏈條，增加顧客黏性。

    要熟悉自己的顧客群體，最簡單的切入點，就是從自身出發。閆寒做過8年白領，因此曾經他運營的優糧生活的切入點就是有一定消費力的白領午間套餐；

    接下來，是盡可能地定位為大眾群體，占據最大的市場空間，推遲自己“撞上天花板”的時間；最后是找到競爭對手不易攻破的層級，價格戰往往會發生金字塔在底部兩層，只要有優惠，顧客就會被吸引走，因此如果在口味、健康、外觀方面找到顧客的痛點需求，切入自己熟悉的、有一定規模和護城河優勢的、在三到五層發力，在這個區域既能容下大眾菜系（蓋飯）也能放進特色菜系（麻辣燙、煲仔飯等），這也是外賣定位可以發力的地方。
     

    顧客在哪里 – 3km以內
     
    外賣平臺的輻射范圍大于線下門店，因此商家所錨定的外賣顧客群體，只有小部分可能與線下門店顧客有所重疊。對顧客的需求觀察，主要考慮外賣就餐人數，所處區域特點（辦公區、社區、旅游區）。
     
    張鵬程舉了一個小吃品牌的案例，在門店里，一份雞爪7-8只售價15元，熱鹵一份10-15元，面條類主食12元，在線下通常會多人分享鹵味等，但在線上，周邊外賣消費者通常以一人食、兩人食為主，于是鹵味變為半份銷售，總價更低、選擇更靈活。

    許多酒樓也會因此開發小份菜，來拓展非聚餐場景，也是基于此考量。
      
    但值得注意的是，小份菜并不是外賣的標準答案，基于消費檔次、品牌價值和廚房設置，個別高端品牌如果貿然推出小份菜反而會影響消費者對品牌的認知，同時拉低客單價，對于他們來說其實可以考慮深耕現有堂食顧客群，去了解他們的外賣需求（比如家庭外燴，比如公司會議團餐），配合品牌本身的市場策略，把客群運營到極致。
     
    外賣選址時并不只是按人口密度的排列，而應該按照場景思維選址，這一點同樣來自勺子課堂的導師閆寒。
    “辦公樓是金，住宅是銀，醫院是銅，學校是鐵”，“單一構成要警惕，合并經營勝算高”。
    比如說，辦公區的周末生意清淡，相當于有兩天的“無效時間”，人流量不等于價值，人x場景才是價值。


    所以外賣獲客的最佳位置，是根據3公里的范圍來切入，比如說在辦公區和住宅區中間錨定自己的位置，這樣就能夠辦公區白天的流量，住宅區夜間和周末的流量。

     
    三公里內，不止有顧客，還有你的競爭對手
    。外賣和線下實體經營不同，并不是越強調定位的特立獨行，越能“鶴立雞群”。首先要判斷的是所處商圈的消費體量，大體量帶來強競爭；

    其次要研究競爭對手，商圈內是否有和自己產品相類似、價位相類似的商家，如何在菜單結構上與之進行競爭。再次就是要探尋合適的競爭方式，在競爭對手月銷量較高的情況下，你是否有差異化的產品名稱、產品展示和商家活動？

    在競爭對手月銷量較低而產品獨特性較高的情況下，你是否能夠利用薄利多銷的思路，通過性價比上面的優勢，例如更具吸引力的套餐設計、更多元的優惠方式，來打破局面、搶占用戶的首屏？
     

    線上線下，邊界漸消
     
    外賣定位的一個重要參照是線下門店的經營情況。

    如果門店線下盈利能力很強，工作量飽和，外賣僅是小部分收入補充，那么就并不需要在上面投入過多；如果門店廚房面積夠大，為了提升人效，可以在外賣上多做文章；如果門店堂食攬客能力一般，需要尋找新的收入增長點，那么外賣就需要布下重兵。
     
     
    張鵬程認為，實際上線上與線下一直在趨近。

    比如說現在很多新晉門店，盡管以線下門店收入為主，但它們慣于依賴各種社交媒體等在線上平臺展示自己、抓取客群；當掃碼點單、pad菜單愈加普及的時候，顧客也很習慣于在顯示屏的一畝三分地里去“觀察”一家店，這樣的點單頁面其實和外賣平臺上一家餐廳的展示頁面相當類似。
     
    從這一點出發，如果我們從LOGO切入，就會發現它是線上線下邊界的一個重要考量因素。

    當人們對于視覺轟炸習以為常的時候，如何快速地吸引注意力，是線上下門店視覺定位的關鍵。強對比的顏色，清晰的字體，簡單的圖形，外賣對信息傳播密度的高要求，其實可以反推到線下門店的打造上，一眼能夠識別出的圖案、品類、甚至主打，已經是在線上下品牌定位上共同的打造方向。
     
    在外賣定位的實際操作中，定價、視覺、營銷、評分是四個重要的支柱，它幫助品牌在小小的屏幕中凸顯出來，如何立好這四根支柱，張鵬程老師和曾書騫老師將在接下來的勺子課堂《外賣盈利 爆單增長》線下課中為大家詳細解答。
    《外賣盈利 爆單增長
    》
    線下課

    原創文章，作者：勺子課堂，如若轉載，請注明出處：http://www.kmwhg.com/225658.html

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