重磅：伊利加入即飲咖啡戰局，新品圣瑞思能否搶占“咖”位？

網絡轉載 ? 2019年7月18日 23:40 ? 餐飲資訊 ? 閱讀 0

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作者：Yvonne

本周帶貨大王李佳琦的直播間里出現一個我們熟悉的身影——伊利伊然乳礦輕飲，這款4月上架的飲料已成為新一代網紅。而在昨天，新生代偶像陳立農在微博官宣代言伊利新品——圣瑞思即飲咖啡，獲得了近8萬的轉發和點贊，伊利的新“跨界”也引起了業內的關注。

伊利在2018年新增了健康飲品事業部，同年的伊利年度報告顯示，公司新品銷售收入占比達到14.8%，較上年同期提高了5.6%。以“五強千億”為目標的伊利，正在不斷加大著創新的力度，并為食品行業帶來了以下的思考：

從乳礦輕飲，到即飲咖啡，為何乳品巨頭“沉迷”于跨界？
在伊利眼中，哪些新領域是適合品牌發展的？推新的背后體現出怎樣的品牌計劃？
新品圣瑞思能否再現伊然的火爆，在幾乎被巨頭壟斷的即飲咖啡市場分到一杯羹？

帶著上述的疑問，我們對伊利圣瑞思的團隊進行了獨家專訪，為大家挖掘圣瑞思咖啡飲料從0到1的故事。

即飲咖啡年增長率近20%，統一、農夫、伊利都想分一杯羹

伊利在2018年初提出了“五強千億”的戰略目標，先后推出了植物蛋白飲料“植選”系列、能量飲料“喚醒源”、伊然乳礦輕飲等產品。不斷將觸角伸向更廣闊的大健康領域的伊利，自然也不會錯過被稱為第二大健康飲料的咖啡。

中國的咖啡消費正在以每年15%的速度增長

圖片來源：pexels

曾經是“舶來品”的咖啡正在一步步走進中國消費者的日常。據倫敦國際咖啡組織統計，與全球平均2%的增速相比，中國的咖啡消費正在以每年15%的驚人速度增長。預計到2025年，中國將成長為1萬億元的巨型咖啡消費帝國[1]。

與速溶咖啡、現磨咖啡相比，即飲咖啡具有便利、口味穩定的特點，未來隨著產品差異化、品質化的升級，將不斷搶占更多的市場份額。英敏特2018年的報告顯示，2018年至2023年，即飲咖啡零售市場的銷售量年均復合增長率約為15.5%，到2023年將有4.6億升即飲咖啡被賣出。[2]

統一雅哈、可口可樂喬雅、旺旺邦德、農夫山泉炭仌……眾多食品巨頭都盯上了即飲咖啡這塊蛋糕。伊利認為，即飲咖啡是一個具有長期發展能力的領域，并且也處在新玩家有機會撼動競爭格局的時機。

伊利：即飲咖啡不止是“雀巢味”！

根據尼爾森數據，目前中國即飲咖啡市場中雀巢占據了55.5%的市場份額[3]，是毋庸置疑的“老大”。從上個世紀80年代起，雀巢就引領著中國人的咖啡之旅，提到即飲咖啡，大多數人腦海里浮現的就是雀巢，但伊利認為，即飲咖啡不止是“雀巢味”。

雀巢占據中國即飲咖啡55.5%的市場份額

圖片來源：searchnow

西方的企業帶來了一個西方的飲料，在中國深耕數十年后，給消費者“洗了腦”，但它所定義的即飲咖啡的口味，并不能完全代表真正的即飲咖啡。

當消費的主力軍逐漸聚焦于以90后為主的年輕一代，即飲咖啡將迎來一場“洗牌”。

“國潮”的興起讓我們看到了這一代年輕人不一樣的消費觀，成長于一個復興的時代，他們不再“迷信”進口，而是呈現出一種開放、自信的姿態，更關注產品與自身的契合度。不管是口味、包裝還是營銷，能夠取悅自己的產品才是他們所青睞的。

同時，互聯網咖啡對傳統咖啡行業的“攪局”，也為即飲咖啡的“洗牌”打了個樣。瑞幸咖啡、連咖啡的崛起，沖擊著由星巴克、Costa、太平洋咖啡等外來咖啡品牌構建起來的傳統咖啡王國，消費者開始愿意接受新品牌帶來的新體驗。

類似地，即飲咖啡市場也在等待新的玩家，為中國消費者帶來更多的可能性。

即飲咖啡“洗牌”不易，新品先得打好“品質牌”

盡管“天時地利人和”，新品牌想要和盤踞中國即飲咖啡市場數十年的雀巢分一杯羹，也不是件容易的事。

伊利表示，要追趕一個領先很久的巨人，如果不用最強的資源組合去快速地學習，是做不出來一個比較有競爭力的產品的。因此，伊利圣瑞思團隊的成員都是相關領域內較為頂尖的人士，包括行業內的專家、上游原料供應商、代工廠等。

伊利告訴我們，團隊希望圣瑞思首先在品質上能夠擁有競爭者的姿態，其次是在與市場上現有產品的差異化上下功夫。

1、品質化：100%阿拉比卡豆+新西蘭進口奶源

圣瑞思咖啡飲料采用了100%阿拉比卡豆，這種宣稱一般在星巴克等現磨咖啡店比較常見，但很少有即飲咖啡會完全使用阿拉比卡豆，多數會采用“拼配”的方式，比如加入一部分的羅布斯塔豆。

阿拉比卡豆vs羅布斯塔豆

圖片來源：Cuorespresso

阿拉比卡豆原產于埃塞俄比亞，對病蟲害的抵抗力較弱，一般種植于高地地區，具有均衡的風味口感與豐富的香氣，被認證為高級咖啡豆。而羅布斯塔豆原產于非洲剛果，對種植要求較低、生長速度快，價格較為低廉，香氣濃郁且具有強烈苦味。因此，很多廠家會根據對風味、成本的平衡，把兩種咖啡豆進行拼配，或采用羅布斯塔豆作為即飲咖啡主原料。

伊利圣瑞思以產自專屬的高海拔種植區的阿拉比卡豆，搭配新西蘭進口奶源，利用滴氮鎖鮮的技術保留咖啡原始的風味，帶給消費者天然的醇正香濃。我們在訪問現場品嘗了圣瑞思即飲咖啡，口感比較平和，濃郁的奶香搭配層次豐富的咖啡香氣，符合大多數人的飲用習慣。

2、差異化：咖啡≠苦澀

伊利告訴我們，很多消費者以為咖啡是苦的，但圣瑞思希望能帶給消費者與傳統認知中不一樣的風味。

實際上咖啡的口感是很豐富的，這與咖啡豆、烘焙技術、萃取工藝都有關。本身較好的原料，一般不需要過高的烘焙溫度，比如很多現磨咖啡采用的冷萃技術，能夠讓咖啡豆中一些苦的、澀的、不愉快的風味不要出來，留下一些明亮柔和的風味物質。

團隊發現，中國消費者在咖啡店中點單較多的是拿鐵、摩卡、卡布奇諾等，大家不一定是當作咖啡來喝，而更像是一個液體的甜品，用來取悅自己的味蕾。在多數中國消費者眼中，加奶、加糖的拿鐵更像是咖啡的原味。

因此，伊利圣瑞思從消費者的口味習慣出發，以拿鐵風味為主調，分為兩個系列：塑料瓶裝的香醇系列，包含醇香拿鐵、太妃焦糖風味拿鐵兩個口味；鋁瓶裝的濃醇系列，包括濃醇拿鐵和榛果風味拿鐵。

3、年輕化：簡約風+斜杠元素

伊利圣瑞思的瓶身分為兩個部分，上半身是代表品牌的歐洲皇家藍，下半身是代表風味的不同顏色，兩部分由一條斜杠分開。伊利也向我們分享了包裝背后的定位思考。

團隊在設計包裝時也曾考慮過中式風格，形成較為差異化的視覺沖擊。但在討論后認為，中式包裝會給消費者帶來認知障礙，對產品的定位感到迷惑。因此新品牌的包裝還是應該尊重消費者現有的一些認知，用符合年輕人審美的時尚設計來吸引眼球。

因此伊利圣瑞思的品牌色選擇了咖啡起源地歐洲的皇家藍，口味色則以中國紅代表原味的拿鐵。伊利表示，瓶身整體的設計很簡潔，色彩搭配明亮、清晰，是因為現在的消費者面對著琳瑯滿目的產品和鋪天蓋地的信息，圣瑞思希望在他們一眼掃過去的時候，能在貨架上做出快速的判斷。

而包裝上的小細節“斜杠”則是伊利圣瑞思目標消費者的一個縮影——斜杠青年。斜杠青年（Slash）出自麥瑞克·阿爾伯撰寫的書籍《雙重職業》，指的是不再滿足“專一職業”的生活方式，而選擇擁有多重職業和身份的多元生活的人群。例如，張三，記者/演員/攝影師，“斜杠”便成了他們的代名詞。

當代年輕人都想做多樣化的探索和創新，除了日常的工作，他們還會去嘗試更多的興趣愛好。比如很多人白天上班，晚上可能是一個網絡主播。伊利圣瑞思希望陪伴這些希望探索人生更多可能性的年輕人，包括大學生、初入職場的小白領等，在他們考試學習、工作加班等場景中提供助力。

伊利告訴我們，當年輕的咖啡飲用者逐漸加深對咖啡的了解，對品質、口感的需求也會改變，圣瑞思作為伊利旗下一個長期發展的子品牌，也會根據消費者的變化進行升級、豐富產品線。FBIF也會持續關注伊利圣瑞思的市場表現。

總結

與斜杠青年類似，伊利也不斷探索著新的可能性。不管是走進李佳琦直播間的伊然，還是牽手新生代偶像陳立農的圣瑞思，26歲的伊利在持續擴寬領域的同時，也在以新的姿勢與年輕人實現對話。

伊利2018年年度報告顯示，集團年營收達到789億元，同期增長16.92%，距離2020年達到千億營收的目標已經不遠。

放眼全球食品行業，達能、雀巢等集團都是業務極為多元的食品公司，如達能旗下業務涉及鮮乳制品、飲用水和飲料、生命早期營養品和醫學營養品等，雀巢則涵蓋了咖啡和茶等飲料、營養保健產品、乳制品和冰淇淋、預制食品和烹調品、寵物食品、巧克力和糖果、瓶裝飲用水等。對標國際食品巨頭，打造多元化業務結構是伊利發展的必由之路。

從乳品巨頭向健康食品集團轉型，必然是一個充滿艱辛的漫長路途，伊利正以穩健的步伐快速向前邁進。相信在不久的將來，中國食品行業也能出現一個能與達能、雀巢等國際品牌分庭抗禮的食品巨頭！

參考來源：

[1]《“互聯網咖啡”攪局千億市場洗牌在即》，2019年2月26日，經濟參考網

[2] 劉雨靜，《一瓶罐裝咖啡里裝著多少秘密？》，2019年7月18日，界面

[3]《即飲咖啡市場：正被挖掘的新藍海》，2017年4月26日，中國食品報

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